頭部主播隱身,商家困在流量裡

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大促已過,當銷售開始恢復常態化,商家們終於有時間盤點過程中的得失。

“今年618相對平靜,可以認為是後端的小微企業活躍度不足。疫情帶來的直接或者次生影響,對於小微企業來說是巨大的。”網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東說。

受疫情反覆影響,今年的行業分化較為明顯,但是有一點商家們達成了共識:流量成本高了。那些年集體吐槽超級主播坑位費已經不再是主流,“流量去哪兒了”才是商家們關心的。

隱身的頭部主播

頭部主播幾乎與超級流量劃等號,但是2022年的618大促,頭部主播的隱身讓不少商家措手不及。

“618當天的直播間坑位費是618期間其他日期的3倍。”某美妝品牌的負責人對第一財經表示,本次618公司原計劃達到1500萬的銷售額,其中1000萬元的目標計劃在某頭部主播的直播間實現。為此,美妝公司早在4月就預定了6月18日當天晚上的直播間名額,也是當天檔期最貴的時段,但隨後合作在6月初被臨時取消。

這一變化讓公司將618的銷售目標直接下調至500萬元,同時意味著公司增加了1000萬元的庫存。

“沒有取消合作,仍然在等待主播公司更新合作方案。”即便如此,該品牌的負責人也沒有考慮放棄與紅人的合作,但是考慮到彩妝消費者對產品的生產日期比較敏感,如果短期內沒有更新合作方案,他們會考慮與分銷商合作減輕庫存壓力,同時考慮促銷活動——這部分待去庫存的產品佔到總量的20%到30%左右。如果不這樣做,1000萬元的庫存會帶來每月10萬元左右的倉儲成本。

對商家而言,頭部主播的隱身也讓618大促失色不少,“頭部主播算是大促期間的風向標,沒有了風向標影響肯定很大。而且618期間頭部主播每天都會上熱搜,熱搜對於618的熱度也有幫助,今年618熱搜少了很多。”

合作暫時叫停後,公司及時調整策略把預算分給了其他頭部主播,但幾個主播的帶貨效果“差距肯定是有的”。

這就是流量,搭上順風車是“好風憑藉力”,一旦錯過,各種顯性和隱性的成本會成為壓在商家身上的重擔。

易觀分析品牌零售行業高階分析師陳濤對第一財經表示,頭部主播對商家而言在一定單位時間內能帶來更多的流量以及更好的效果。對於和頭部主播合作的商家,臨時取消合作短時間內會受到明顯影響,因為品牌方前期投入了大量資源,一旦遭遇不可預期的變動從時間上無法及時進行調配。

“不過頭部主播的缺席並不意味商家今後的業績會受到明顯的影響。因為除頭部主播以外,其他主播也發揮著相似作用,儘管其效用在短期內無法與頭部持平,但也從一定程度上承接了商家需求與資源,流量會逐步分散到其他的主播上。”陳濤說。

流量成本上升

短期來看,商家並不願意看到這樣的情況出現。在品牌方看來,今年618最大的問題在於流量成本。

“絕對值看流量成本比以前更高了。”護膚品牌悅慕心情相關負責人對第一財經表示,以天貓為例,今年618期間一個點選費用相比平時增長了30%以上。在促銷心智下,頭部商家獲得的流量更多,中小型商家整體入店流量並不高。相同流量下產生更高GMV的商家會得到平臺更多的流量傾斜,因此在大促期間歐萊雅、雅詩蘭黛、資深堂等頭部商家會更佔優勢,這意味著小商家在618期間要付出更高的成本,或者有更好的策略。

“今年618時間線比去年更長,戰線拉長導致了‘虛假繁榮’,表面上資料增長了,實際上我在朋友圈很少看到商家晒今年的戰報。”這位負責人言辭犀利。

具體到護膚品類目,這位負責人覺得今年消費者的囤貨情況不如去年。護膚產品也存在季節性,細分品類上618大促期間輕薄類產品和防晒類目的產品銷量較高,精華、乳液、面霜在夏季銷量一般,“618消費者囤貨意願較低,一般還是在雙11囤貨。”

相較於護膚產品,彩妝類產品在今年618銷量下滑更加明顯,業內甚至觀察到一些彩妝品牌商計劃轉到護膚品賽道,加重身體護膚品類的開發。

上述負責人表示今年不少同行沒有參加平臺滿300減50的活動,對於618期間的營銷投入也不多,“今年市場環境不算好,沒必要花費太多促銷。大家更關注日常銷售,日常銷售對於商家來說,不需要像618這樣讓利,整個銷售鏈路更加健康。”

這種鏈路也讓商家慎重思考,大促帶來的是否是真正行業的繁榮。尚體獸鳥電商總監聶偉對第一財經表示,今年618速爾銷售額超出預期目標的20%。但從大盤資料看,他認為本次618大型健身器械裝置品類的表現並不樂觀,“目前商家後臺能看到電商5月的大盤資料,今年5月與去年5月資料持平。去年618爆發的第一波在6月1號,但是今年618前移了,5月31號爆發了第一波,按理說營業額應該前移,今年5月的資料會超過去年5月,但在這種情況下同比是持平的。”聶偉覺得,疫情導致部分消費力的下降,健身器材作為非必需品被消費者省略,因此導致了大型健身器械裝置品類在618出現了消費者在類目選擇上的遷移而非增長。

“目前電商的可滲透人群已經見頂,增長空間較小。”陳濤認為,當用戶進入存量時代,電商平臺需要更關注交易效率的提高,把有限資源投入到能提高交易效率的環節之中。