員工數千人、單日GMV超千萬,四川一家隱形網際網路獨角獸的本地戰爭

語言: CN / TW / HK

進入差異化市場,打造好爆品,用好人。

文 |  石燦

編 | 園長

羅燕斌在電話那頭,靦腆地講起一個正在江西省景德鎮市發生的“造富”故事。

2021年下半年,他加入一家名叫千千惠的本地生活服務公司。接受公司一段時間的專業培訓後,被公司從江西首府南昌市派遣到景德鎮市開疆拓土。他們那行更專業的詞語叫“開城”。

起初兩個月毫無起色。同年11月,因售賣一款套餐消費券產品,一炮走紅。 2022年4月,團隊8人創下單座城市營收總額(GMV)超過200萬的成績,相當於每個人在一個月平均貢獻了25萬的業績。

驕傲的團隊成績源於自下而上的個人野心。 團隊成員的月均收入在2萬到3萬之間, 而景德鎮市的城鎮居民平均收入僅為3800多元。“北上廣深”這些大城市的大多白領人士也很難擁有如此收入。

“現在團隊銷冠馬上要成為景德鎮這邊的負責人了。”羅燕斌作為千千惠現任景德鎮負責人,十個月內率領景德鎮GMV衝到全國城市前茅,接下來將會被公司總部另作任用。

英雄不問出處,只要業績好,回報自然來。但業績是果,因是什麼呢?

製造爆款,在景德鎮月入5萬

羅燕斌沒上過大學,出社會較早,第一份創業經歷是餐飲店主,兩年感悟是“餐飲店確實難開”,隨後轉入南昌本地生活服務賽道5年,去年剛滿26歲的他加入了千千惠。

千千惠總部在四川成都,2020年成立,主要為網際網路使用者提供周邊旅遊景點⻔票、高階度假酒店、高階自助餐、特色品牌餐飲及其他本地生活服務類產品。簡單來說,各類優惠券套餐、折扣票券是他們的核心產品。

帶著一腔熱血,2021年7月,暑假前夕,羅燕斌帶著一名團隊成員從南昌“殺”到景德鎮,人生地不熟,成熟的競爭對手有5、6個。江湖之地,利於遊俠生存。他背靠的公司業務機制完善,全國性平臺,不同站點聯動能力強,但本地達人資源十分匱乏。

按照千千惠的商業邏輯,羅燕斌得找到一家餐飲店,以網際網路產品經理的思維與店主洽談出售菜品,把多個菜品包裝組合而成一個套餐。比如,原本五份精品菜需要150元,現在通過一張折扣券進店消費只需100元,折扣券抵消掉50元。

店家提供消費場地和菜餚,羅燕斌負責把消費者從抖音、微信等網際網路平臺吸引過來。

經過兩個月的人脈盤算與市場摸底,擁有四年本地生活服務賽道創業經驗的羅燕斌把突破口在景德鎮最有人流量的金鼎商業廣場上,希冀打造一個開拓景德鎮市場的樣本案例,像一面旗幟一樣昭告對手和吸引商家客戶。

金鼎商業廣場廣場地理位置優越,處於景德鎮商圈新核心地段;交通便利,全市有三分之一公交車經停,商場可舉辦大型活動,人流量大,生意好。

但羅燕斌深知商家面前擺著一個系統性問題: 商場人流量不等於商家流量,受疫情影響,線下商家更面臨著客流量少、店面銷售差等現實難題,大眾點評、美團等線上平臺的評分較低,主動搜尋而來的使用者更少。

羅燕斌

羅燕斌帶著團隊與金鼎商業廣場內的一家泰國菜店、一家西餐店和一家日本壽司店聯合起來做活動,每個店單獨出一個食物拼盤套餐,並做折扣出售。

面對對客流充滿期待的商家,羅燕斌自有對策,也有要求。“你要確保菜品質量、店內服務、菜品味道不能差。”他補充道,“我也給他們承諾,只要做到這幾點,我就能把顧客拉過來”。

羅燕斌的祕訣正是 爆品套餐 ,每一個產品他都會花上不少時間和團隊成員面對面撮合商品套餐優惠券細節,確定產品內容有潛力“賣爆”後,他才會開展下一步計劃。

他們邀約景德鎮本地一些具有影響力的抖音播主到上述三家店拍攝探店影片,上傳到抖音。同時在當地的公眾號和達人社群進行了推廣。 “依賴我們給他們做公域和私域流量,每個店賣了2000多份套餐,這個資料很嚇人。現在店面的流量起來了,現在就算不做活動,生意也不差。”羅燕斌說。

千千惠景德鎮市抖音套餐推廣短影片

這次爆品打造,成就了景德鎮的銷售冠軍——千千惠員工收入採用銷售分傭形式—— 當月,冠軍收入高達5萬元。 

爆款方程式有跡可循,業務盤踞全國300城

辦公室變遷對映著羅燕斌在景德鎮的成長史。

2021年7月,團隊只有兩個人,租了一間很小的公寓擠在一起辦公,第一仗迎來業績爆發,他們從10平米的空間更換到60平米的辦公室。2022年3月,團隊進入穩定增長期,人員擴張至8人,羅燕斌專門找了一間100平米的房間,細化出不同的辦公區。

“每個工作日都有播主過來學習,我們租了一個稍微大一點的場地。”本地網紅播主是羅燕斌團隊快速成長不可或缺的一環,他們大多是羅燕斌團隊成員相互介紹的女性熟人,年輕的媽媽、大學生、超市老闆等等。她們有時間、精力、動力去運營社會關係,“朋友帶朋友,閨蜜帶閨蜜,親戚帶親戚……帶著她們掙佣金,她們很開心。”

千千惠景德鎮站新辦公室

抖音是羅燕斌尋找網紅播主的重要渠道。他每天都刷抖音,只要看到抖音本地播主,都會私信對方,詢問有沒有合作的機會。早期,他便是如此開啟網紅達人環節的。

這是紮根於中國城鄉本土創業者的天然洞察能力與資源駕馭能力。既能向上通過網際網路開啟視野,獲取新知;又能相容向下的本土特色,尋找自身特色。

經歷短暫的爆發期後,千千惠景德鎮站點目前仍然處於穩定上升期,每月持續保持40萬以上的GMV增長。增長邏輯背後是對“爆款”的堅持與認可。不論是羅燕斌個人,還是千千惠公司層面,製造爆款都是他們不變的願景,更已成為這家公司的核心能力。

令人驚訝的是,這種能力不侷限於一座城市,而是在全國300多座城市爆發。它們主要集中在“五個三角”上,長三角、珠三角、西三角、北三角、中三角,並向周邊省份城市輻射展開。 (長三角:上海、杭州、南京,珠三角:廣東、廣西、海南,西三角:成都、重慶、西安,北三角:北京、天津、石家莊,中三角:武漢、長沙、南昌。)

爆品以套餐優惠券形式面向地區本地售賣,購買方式有團購、單價等,而套餐優惠券在主流網際網路語境中並不佔據“優勢”。它過於瑣碎、分散,而且單價利潤低,盛行於傳統消費世界裡。網際網路產品經理並不認為它是性感的網際網路產品。

但誕生於網際網路與傳統消費行業交匯處的千千惠,把它視為公司核心產品,並總結出一套製造爆款的方程式: 爆款=解決使用者痛點的商戶產品+流量+預售/搶購。

“上游資源是我們的本地生活商家客戶。我們根據上游商戶客戶的套餐需求,以爆品形式和標準打造出來,有專業的工作人員會通過微信社群、公眾號等私域流量生態裡分發,限時搶購。”千千惠到店業務負責人羅苑鷺向 刺蝟公社(ID:ciweigongshe) 透露,抖音也是重要的流量分發平臺,按照短影片的邏輯對套餐產品進行傳播。 5月,千千惠平臺單日GMV連續多日突破1100萬元。

千千惠身後是新一輪線上線下融合潮,與上一輪融合潮相比,本次涉及面更廣、參與主體更多、滲透程度更深。 舊主代表是美團、餓了麼、微信、大眾點評等傳統流量平臺,他們以使用者主動搜尋為主要特徵;而以抖音、快手為新貴的代表,更擅長使用智慧推薦方式踐行“貨找人”理念,通過美食探店方式進入本地生活市場。

本地生活基於地理位置提供服務,解決小範圍內部商品、服務配置需求,快速盤活小範圍內區域資源的協調、排程與配送。餐飲配送、同城配送、票券套餐等細分業務都可以歸入其中。隨著線上競爭進入下半場,本地生活成為頭部網際網路公司的兵家必爭之地。

現在本地生活服務市場的真相是,它正在無比精細地考量著產品、平臺對使用者需求的理解。路線也開始出現分野: 一類是基於早期網際網路流量原始積累,後續優化為以演算法技術為運營基準的公司,如美團;另一類則是洞察使用者需求基礎上,精準把握社交能力對平臺助益作用的公司,如千千惠。

後者在巨頭紛爭的戰場之外,衍生出了另一套以“人”為核心的玩法,但難度並不比前者低,它更考驗參戰公司的平臺運營能力、播主匹配能力、播主數量基數、匹配精準度、產品價效比、商品排程能力。於是,入局者轉眼便已廖廖,要麼戰績平平,要麼百念灰冷,直至黯然退場。

千千惠是個例外,這是家本地生活服務領域可以稱為“怪獸”的企業。

主導這家企業的關鍵人物叫陳家鼎,在本地生活搶購行業裡他早已聲名遠揚。

創始人發家史:激流“失業”,“夢幻”起家

陳家鼎,浙江縉雲人,出生於1980年。2000年畢業後,從事傳統媒體的商業運營工作。2003年在溫州成立一家媒體代理公司,為紙媒製作專題廣告內容。公司業務遍佈全國,持續經營12年,“第一次創業沒怎麼成功,虧了幾百萬,我重新尋找突破點。”

千千惠創始人陳家鼎

翻身的機會誕生在2014年。此時,中國自媒體行業風起雲湧,“很多廣告公司都延伸業務到自媒體行業,而且發展得很不錯”。與此同時,陳家鼎從杭州前往成都,“聽說成都發展很快”。

陳家鼎的商業謀劃很簡單,把全國各地的草根媒體聯合起來,組建一個叫地方自媒體全國聯盟的社會民間行業組織。 

全國各地自媒體人奔赴成都參加第一屆地方自媒體全國聯盟大會

聯盟成立當天,全國各地來了三四十家自媒體機構的創始成員。在此之前,陳家鼎在公眾號後臺瘋狂留言,花了三個月時間詢問公眾號背後的自媒體機構意向: “你好,我有意向成立一個自媒體的聯盟,請問你這邊是否有意向?”

很多人都不反感,通過好友後簡單聊了聯盟的模式、願景和可行性。這種方法非常草根,但十分有效。他信心倍增,拉了全國各省市的自媒體微信群。

在線上溝通一段時間後,陳家鼎發起線下聚會對接的倡議,北京、杭州、武漢、長沙等地自媒體公司創始成員匯聚蓉城。2014年11月,一個草根集團的事業就此萌芽,陳家鼎開始把精力放在全國地方自媒體資源整合與流量變現工作上,高峰時在全國建立31家省級分社、1500多家聯盟成員單位。

但那時陳家鼎很“窮”,聚會場地簡陋,沒有固定的辦公場所,一位杭州的自媒體公司創始人見狀於心不忍,盛情邀請他帶著團隊兩個成員前往杭州臨平區的辦公地免費辦公,“從此開始了創業之旅”。

借用浙江餘杭辦公場地辦公創業

隨後發生一件比較“夢幻”的事情。

一天,陳家鼎意外接到一個電話,對方說話的語氣非常急促。“他以為我是公眾號‘大宜賓’的工作人員,讓我在‘大宜賓’頭條位置推薦一下這張票。”

那是一張雲南旅遊票,六天五遊雲南,市場價368元,包吃、包住、包門票,有購物引導,但沒有強制購物,對旅客的使用者體驗比較好。

雖然找錯了人,但陳家鼎從對話資訊中捕捉到通過自媒體賣票的商機。

票券上印有旅行社的電話號碼,陳家鼎撥通電話,對方是江蘇常州一家全球旅遊服務平臺,專門對旅遊資源進行整合。經過了解,市場價與成本之間利潤空間很大,陳家鼎覺得這會是一個創業風口。

寫好旅遊票的推廣文案,陳家鼎與擬合作的自媒體機構約定好分成比例,主要渠道是公眾號,一個公號一天賣出兩三張票,合計起來,也有幾十張,陳家鼎和自媒體都嚐到甜頭。第一桶金誕生在2014年7月。

跑通模式之後,陳家鼎迅速拉通更多旅行社資源,2015年4月到2015年7月,旅遊票專案做到了上千萬流水,除掉各類費用成本,淨賺500萬。“各項因素導致這個商業傳奇案例誕生。”陳家鼎談起這段掘金史時頗為驕傲,他準確的把握住微信公眾號時代的黃金時期,中國全面迎來新媒體時代的風口。

財力增強,招兵買馬擴充團隊,公司在旅遊票務市場的新媒體廣告投放業務走向全國,隨後業務進一步擴充套件到酒店住宿行業。

在這個階段,陳家鼎主要做了兩件事: 一、培養出一支70餘人的熟悉業務的地推軍團,可以幫公司找到足夠多的商家;二、搭建自媒體“達人分銷”模式,合作模式從直接花錢投廣告變成了自媒體根據銷售量提成的方式,這個大大提升了銷售轉化效率。

達人分銷的核心是“達人”通過裂變和分銷來獲取收益,達人不僅賣貨有收益,吸引別人成為達人,當事人也能獲得源源不斷的收益,所以是雙贏。這個對寶媽、大學生群體有很大吸引力。

立足成都,推動“郊縣戰略”,引入資本

在陳家鼎的創業語境中,要選擇一個能發揮自身才能且具有上升空間的城市。創業初期,把公司總部留在杭州,還是回到成都,或者其他城市?他深思熟慮過。

成都整體用工成本比杭州便宜近一半,也尚未出現代表性的網際網路公司,“心裡有一點小小的憧憬,我覺得我們要做就做最優秀,成都各方面的條件最適合我們成長。”隨即,陳家鼎帶領團隊從杭州一路西遷至成都。

2020年, 千千惠 正式成立。 這塊土地上孕育出過聲名遠揚的“川軍”精神,這成為陳家鼎帶著團隊夥伴在商業世界中衝鋒陷陣的重要精神來源。

千千惠位於成都高新區的總部辦公區

這次,千千惠瞄準家庭消費風口。隨著經濟發展,城市家庭開始注重生活質量的提高,簡單來說,他們很在意週末去哪裡吃、哪裡玩;家庭的中心角色是孩子,他們也更願意圍繞孩子計劃家庭生活開支。

社會環境也加速本地消費的流動與頻次,發達的交通系統為家庭消費提供了相當便捷的輸送能力。截止2021年底,中國高鐵通達全國93%的50萬人口以上城市,高鐵帶來“同城效應”,節約時間成本,激發消費需求,催生旅遊新業態,中國全面邁向“高鐵社會”。

這是巨頭尚未開採的全新礦區,千千惠通過優惠券爆品業務,利用微信、抖音等超級流量平臺的公域、私域流量生態,加足馬力開採新礦石原料,並轉化為新的生產力和生產關係。

方向定了,但具體怎麼打?千千惠還有一套更具象的戰略。 

創立初期,千千惠依舊圍繞微信生態為核心開展業務。但微信生態的一二線城市人群大多已被各路競爭對手穩穩握在手中,導致千千惠舉步維艱,一直處於下風。

私域流量生意的重要特徵是 緩慢地積累使用者、品牌、信任,當一個地區的達人或者使用者在某個平臺形成使用者習慣和信任關係,後面的入局者想要立馬攻克,非常困難。

陳家鼎認為,千千惠只能到競爭對手力量較為薄弱的三四線城市去,“像拼多多一樣到下沉市場尋求轉機。”原因也在於,全國市場被網際網路平臺拉平後,各地市場的特徵基本都一樣,而且他們有一支非常成熟的地推隊伍,在空白地區建立根據地不會有太大阻力。

經過4個月在全國多個城市佈局支隊市場,第二年3月,千千惠制定 “郊縣策略”,將全國郊縣作為主打市場,支隊站點迅速擴張為150多支隊站點,並在湖南臨湘、江西豐城、浙江樂清等縣城獲得巨大成功。

這些努力既自下而上打通了全國區域市場,也把員工的積極性調動起來了。

千千惠產品經理正在討論開城與市場拓展計劃

“如果沒有‘郊縣戰略’和移卡投資,我們也很難迎來現在比較好的局面。” 張毅對刺蝟公社說。

2021年11月,千千惠引入港股上市網際網路公司移卡的1億元投資。移卡具有強大的技術能力和管理能力,幫助千千惠提升平臺體驗,包括商家後臺、CRM、隨心退等功能開發。到2022年5月,千千惠已經連續多日單日GMV突破了1100萬。

千千惠得以快速發展的另一個重要原因是抖音這類短影片平臺的崛起。在微信生態中,由於千千惠缺乏先發優勢,平臺上游商家和下游使用者大多被其他競爭對手捕獲殆盡,建立起來的品牌、資源、渠道、流量壁壘,成為他們難以繞過去的坎。

抖音給千千惠帶來了新的渠道、資源、流量和商家。加上移卡注入的資金,千千惠勢能變得更大。同樣是差異化競爭思路,繞過競爭對手的主戰場微信,前往新戰場抖音開闢賽道,最後圍攻微信。

“我們始終相信,只要有人的地方,有吃喝玩樂的地方,就一定有市場。”千千惠到店業務負責人羅苑鷺說。

因此,千千惠提出 “八爪魚開城計劃”,以一個主軸城市為核心,輻射四面八方的縣、區。

千千惠某分公司正在進行戰略會議

開始拓展一座城市前,他們會專門研究城市的經濟發展、人員結構、產業結構,每座城市都有不一樣的特性,比如工業城市、服務業城市,藉此判斷站點銷潛在售額高度或者業績活躍度。

在判斷可以進入一個市場後,以城市為單位的銷售團隊會迅速聚焦本地,深度研究城市內消費水平、消費喜好,並建立從公域到私域的流量池,兩者結合就像一把尖刀迅速剖開市場。

“產品經理會知道這座城市的口味分佈,而演算法會知道哪個使用者喜歡吃什麼食物,可以快速把適合使用者的商店推薦到手機螢幕前。”羅苑鷺說。

這也要求千千惠的一線員工 既能做產品經理,與商家一同打造適合本地網際網路使用者的商品;又要具備很強的銷售能力,向商家推銷自己,在抖音扮演內容創作者(達人)角色。

陳家鼎則非常強調消費者體驗。 “一個平臺的價值取決於你給消費者帶來多少價值,我們平臺才會有高速發展的可能性,我們站在消費者的角度去設計一切產品功能,去解決一切的產品問題。”

作為爆品搶購行業率先上線“隨心退”功能的平臺,以使用者消費體驗為立足點,千千惠規定,凡到店未核銷的團購券支援隨時申請退款,退款將從原路徑全部支付金額退回;此外,團購券若在有效期內未核銷使用,到期之後將由系統自動發起退款,退款也將從原路徑全部支付金額退回。

系列因素保證了千千惠的業務邏輯能快速複製到其他城市。“郊縣戰略”尚未結束,2022年計劃拓展到1000個城市。它們以縣城為代表,在中國佔據四五億人口。千千惠在一二線城市的感知也迅速增強。張毅介紹,藉助短影片渠道,現在千千惠在全國主要大城市的發展均呈現高速增長,特別是抖音渠道銷售量月環比增長仍超過30%。

如果從本地生活服務市場俯瞰,千千惠正在成為這樣一個角色: 在已經被巨頭瓜分完畢的本地生活服務市場,冒出來的“新玩家”正在掂量自己有沒有機會走上牌桌。

紅海突圍:打造好爆品,用好人

陳家鼎向刺蝟公社總結,本地生活服務行業具有創新性小、分散性強兩個最為顯著的特徵,而他的攻克策略有兩大點: 打造好爆品,用好人。

打造爆品已經形成了成熟模式,用好人的維度更復雜一些,這與千千惠本身複雜的形態也有關——它是網際網路平臺和線下實體業共謀的商業產物,具備著網際網路與實體產業、傳統文化與現代企業的多重特徵。

陳家鼎說,千千惠的企業文化強調坦誠相見、用心相待、厚道本分、勤奮努力。這些理念是把千千惠由一個個個體連線成全國大網的重要基礎。

“在這個行業馳騁,最大的困難就是能不能把全國300多個站點的數千人管得住。 管得住,就能做大;管不住,就會分崩離析。 ”陳家鼎進一步向刺蝟公社解釋,“早年我們一些友商做這個行業的業務,機會很好,但培養的老手都留不住,他們最終都變成了自己的勁敵,自立門戶、另起爐灶,公司失去了壯大的機會。”

千千惠創始人陳家鼎在員工培訓會上演講

千千惠把這個問題相對好的解決了。千千惠會從總部派駐員工與各站點負責人進行配合,業務在前線衝鋒,總部過去的同事做好人事執行、後勤管理與支撐,通過文化建設和總部聲音傳達,保證了分部與總部的緊密聯絡。

除了“管”,更重要的是“放”和“培養”。千千惠強調要讓人帶人,讓員工成為“創業者”,公司受益的同時員工也受益。

千千惠員工團建中。在千千惠創始人陳家鼎看來,人才是本地生活服務行業的核心。

值得關注的是,千千惠從員工到管理幹部中90後、甚至是95後成為主流。和輿論中“躺平、佛系”的人群畫像不一樣,在千千惠他們是敢拼、敢闖的一群人。

陳家鼎有一個“記筆記”的習慣,每兩個星期都要換一個厚厚的筆記本。他隨身攜帶,隨時把所思所想記錄到空白紙張上,“這極大提高了我的總結能力、反思能力、提煉能力。這一點對於企業的提高和昇華起到了很關鍵的作用。” 

而現在,他本子上的關鍵詞只有一個: 推演爆品搶購行業的致勝邏輯。

“現階段大量行業優秀人才流入千千惠,我們想趁熱打鐵,通過這一波努力和推進,把市場緊緊握在手中讓爆品搶購行業再上一個臺階,千千惠能成為其中的絕對領頭羊。”陳家鼎坦言。

這背後的底氣不止是快速增長的業務資料,更因為團隊的心態和素養仍在持續進化。

不久前,陳家鼎隻身一人前往“西三角”關鍵節點西安出差。這是他人生第一次到西安,從同事們的敘述中他感受了對未來巨大的信心, “這座城市的發展和經濟體量遠遠超過我的想象,我們的團隊對於西安市場的探索已經準備就緒,一定會取得非常耀眼的成就。”

從2014年算起,陳家鼎進入本地生活市場8年。等待、沉澱、積累、耕耘已久,破繭成蝶會在2022年發生嗎?

備註:文中圖片除標註外,均來自受訪者

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