銀行系電商十年“夢碎”

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工行“融e購”交易額曾幾乎是 京東 的兩倍,遠超 拼多多

銀行的“電商夢”碎了嗎?當初的 理想 實現了嗎?

2022年5月,工商銀行的一則公告,喚起了金融人十年前的記憶,以及那時銀行做電商的豪情壯志。工商銀行旗下電商平臺“融e購”有過不少輝煌成績,存續期內一度連續三年交易額破萬億,交易額曾幾乎是京東的兩倍,遠超拼多多。如今,“融e購”宣佈將停止服務,令人噓唏。

以建設銀行2012年推出“善融商務”為始,銀行系電商已走過了整整十年。起初,市場認為,銀行擁有雄厚的資金、龐大的使用者數量、廣泛的物理網點、銀行品牌背書以及完善的金融服務,入局電商佔盡了優勢。彼時,銀行“醉翁之意不在酒”,而是看中了資料和閉環生態模式。

如果單從交易額看,銀行系電商確實有過高光時刻,卻未能長久。銀行對電商業務相關內容披露逐漸減少,甚至淡出。2019年,銀行系電商與淘寶、京東等電商的差距明顯加大,後兩者當年“雙十一”一天的交易額已超過前者全年交易的10%。

近幾年,銀行系電商的發展後勁不足愈加明顯,逐漸或退出,或淡化,或謀求變革。這背後固然有銀行自身的不足,也有環境變化因素。但話說回來,讓銀行的歸銀行,電商的歸電商,也許,在此處放棄的,會收穫在彼處。

入局探索,瞄準閉環生態

2012年6月,建設銀行上線“善融商務”,拉開了銀行系電商的大幕。

2013年,中國銀行、 交通銀行 分別推出“中銀易商”“交博彙”;2014年1月,工商銀行旗下電商平臺“融e購”正式上線;農業銀行分別在2013年、2015年推出了“E商管家”電商平臺、“E農管家”電商平臺。至此,五大行都已進軍電子商務市場。

但這並不是全部。中國銀行業協會資料顯示,截至2018年末,自建電商平臺的銀行已經達23家。

當時,銀行做電商被寄予了厚望,投入了大量的人力、物力、財力。然而,“醉翁之意不在酒”。銀行做電商並不是想與淘寶、京東一爭高下,也不是以盈利為第一目的,而是借電商平臺做金融業務。

在“善融商務”推廣會上,建設銀行一位時任副行長說,“這些參與電商的客戶需要的不僅僅是靜態的資金支援,而是與其商流、資訊流和物流對接的金融服務支援。不僅為單個客戶進行金融支援,而是為其所在的客戶網和客戶鏈提供服務,正是基於這些客戶需求,建行搭建了這個平臺(善融商務)。”

他後來在接受媒體採訪時還表示,“就這個平臺(善融商務)本身來說,並不是一個賺錢的業務,我們希望的盈利點來源於後續的金融服務。因此,類似傳統電商對商戶收取的交易費用、攤位費用等費用,我們不僅現在不會收,以後也一直都不會收。”

實際上,不只是建設銀行,工行銀行在推出“融e購”之時也提出對入駐商戶免費。有商戶表示,不僅能在“融e購”上銷售商品,還可能因此而獲得貸款優先權,以商鋪每個月的流水記錄為憑證,獲取銀行的無擔保貸款。

如此看來,銀行做電商並不難理解。中小企業缺乏完整規範的資料,銀行很難判斷其真實的經營情況和還款能力,從而無法做出貸款審批決策。如果銀行自己開通了電商平臺,那麼中小企業在上面沉澱的經營資料,比如,交易量、交易額、交易評論等,這些資料就能夠很好地幫助銀行做出貸款審批決策。

相比於線下大費周章地盡調,銀行有了電商後可以清晰地看到貸款企業的資料,大大降低了人力、物力等成本。與此同時,基於電商平臺的資料,銀行還可以做一些針對性的金融服務。

在上海金融與發展實驗室主任曾剛看來,“銀行最終入局電商的想法,不光是看重資料,還有早年網際網路金融的閉環生態模式,我們也可以叫做場景金融。當初網際網路金融企業介入金融領域當中,展示了由電商平臺切入金融的競爭優勢,即實現資金流、資訊流、商品流和物流的‘四流合一’。”

他進一步指出,有了商業活動就會產生各種資料,在此基礎上就能對金融業務的評估形成很好的支撐,同時通過物流資訊進行比較好的風控管理。因此,這不僅僅是資料問題,而是由此形成了基於電商做金融的商業閉環生態模式,這是早年網際網路非常突出的一個特點。

曾剛告訴21世紀經濟報道記者,“當時很多銀行探索電商的閉環生態模式,確實是感受到了網際網路強大的潛在發展空間和強大競爭力的衝擊。”

高光時刻,工行“融e購”曾名列電商第二

雖然無心插柳,但是銀行系電商確實做出了一番成績。2015年,銀行系電商迎來了高光時刻。這一年,京東商城上線只有兩年,而拼多多才剛剛創立。

根據京東集團2015年業績報告,全年交易總額為4627億元,同比增長78%。而工商銀行釋出的年報顯示,“融e購”2015年註冊使用者超過3000萬戶,交易額超過8000億元,成為僅次於 阿里 的國內第二大電商平臺。對比來看,“融e購”交易額接近於京東商城的2倍。

2018年,銀行系電商仍然表現不俗。中國銀行業協會資料顯示,2018年銀行系電商交易總額約為2萬億元,交易筆數約5.5億筆;共有個人客戶數量1.62億戶,比2017年增長4618.86萬戶,增幅超過40%。其中,工商銀行電商平臺的總交易金額達到了11131.77億元。同時期,拼多多交易額為4716億元。

銀行系電商何以取得如此成績?在一些業內人士看來,龐大的使用者數量和雄厚的資金是銀行的絕對優勢。

“做電商最需要的就是獲客,銀行有著明顯優勢。”一位不同型別電商平臺工作過的從業人士告訴21世紀經濟報道記者,銀行有使用者基礎,不用刻意去做獲客且使用者畫像鮮明。無論是拼多多的“坎一刀”,還是淘寶、京東的“拼福利”,本質上都是在做獲客,而銀行商城並沒有太大的獲客壓力,重點在於轉化。

以商業銀行2021年年報資料為例:工商銀行個人客戶總量突破7億戶,個人手機銀行客戶總量達4.69億戶,手機銀行月活使用者數破億,代發客戶超過1億戶;農業銀行註冊客戶超過4億戶,月活客戶超過1.5億戶;中國銀行手機銀行客戶數2.35億戶,月活客戶數達7104萬戶;建設銀行個人全量客戶7.26億人,個人手機銀行使用者數4.17億戶。

建設銀行有內部人士曾表示,銀行龐大的物理網點,也是一種輔助優勢。同時,銀行雄厚的資金實力能夠支撐投入。除此之外,上述從業人士補充說,“銀行背書強大,使用者商戶的信任度高能更好的開展電商活動。”

在無錫數字經濟研究院執行院長吳琦看來,銀行發展電商平臺主要有三個優勢,一是客戶優勢,銀行通過龐大的網點體系、軟硬體資源,積累了大量優質客戶資源。二是支付優勢,銀行自身完備的支付結算渠道,無需通過第三方支付平臺進行支付結算。三是風控優勢,銀行具有合規管理與風險控制的優勢。

從龐大的使用者基礎、物理網點、資金優勢,到支付結算等金融服務,再到銀行品牌效應,銀行系電商看似具備了所有的優勢。但是,這樣的高光時刻並沒有能長久維持。

不及預期,退出背後的原因

銀行系電商在經歷快速發展期後,後勁卻顯不足。

設立電商平臺的最初幾年,銀行在年報中或多或少地披露一些資料,主要表現為增長,但沒能堅持太久。例如,中國銀行“中銀易商”,在2013年、2014年年報,2015年半年報及2016年半年報中被提及,但未披露相關交易金額資料。交通銀行“交博彙”,只在2012年披露了商戶總存款近500億元,此後未在年報中直接披露全年累計交易額。

工商銀行“融e購”2016年全年累計交易額超過1萬億元,2017年、2018年分別達到1.03萬億元、1.11萬億元。2019年、2020年未再披露該資料,主要披露了融e購使用者數,分別為1.46億戶和1.61億戶。

建設銀行“善融商務”,2012企業商城累計成交35億元,2013年、2014年、2015年、2016年累計成交金額分別是277.82億元、462.79億元、670.99億元、1383.98億元。2017年之後該資料未再披露,主要披露內容聚焦在扶貧商戶數目、扶貧縣數目和全年扶貧交易額。

據中國銀行業協會歷年《中國銀行業服務報告》的資料,銀行系電商平臺在2014年、2015年、2016年的交易筆數分別是22.83億筆、13.68億筆、3.28億筆;可見,交易筆數2016年出現了較大幅度下滑,而不少銀行不再披露電商相關資料也是在2016年左右。

行至2019年,銀行系電商與淘寶、京東等電商的差距明顯加大。中國銀行業協會發布的《2019年中國銀行業服務報告》顯示,據不完全統計,2019年銀行系電商平臺交易筆數達0.83億筆,交易金額為1.64萬億元。同期,淘寶和京東商城“雙十一”當天的成交額分別達到2684億元和2044億元,分別達到了銀行系電商全年交易額的16%、12%。

也是在發展速度平平的那幾年,銀行系電商或退出,或淡化,或謀求變革。

2022年5月,工商銀行宣佈將停止“融e購”個人商城相關服務,同時停止企業商城公開銷售、商圈銷售、跨境貿易等相關服務,票據經紀、工行集採、司法拍賣等服務功能入口將遷移至工商銀行入口網站首頁。同年3月,建設銀行釋出公告表示,“善融商務”經營主體將由建設銀行變更為建設銀行集團成員建信金服,由建信金服負責“善融商務”經營。

2020年5月,中國銀行釋出公告稱,將對個人電子銀行後臺系統進行升級,升級期間手機銀行將暫停部分服務。其中,就包括手機銀行內“聰明購”商城、“中銀易商”商城。交通銀行“交博彙”在2014年3月初有過一次全新升級,整合“積分樂園”商城與“交博彙商品館”,推出首家“積分消費百貨店”。但近日,記者在這兩家手機銀行搜尋對應的電商平臺,均未有結果;在應用商城搜尋,也未見有相關APP。

對於電商業務的調整,有銀行默不作聲,也有銀行給出瞭解釋。

“融e購”相關負責人表示,這次調整主要是順應網際網路和金融發展趨勢。融e購平臺相關業務的整合升級,將有利於進一步聚焦發揮工商銀行經營優勢,提升客戶服務水平。其中,C端業務將轉型為積分商城,與手機銀行融合發展;B/G端聚焦場景合作和金融輸出,持續優化服務功能,助力開放銀行建設。

類似的興業銀行信用卡網上分期商城在2013年8月正式關閉。彼時,興業銀行就此事解釋稱,“傳統的信用卡網上分期商城,雖依託銀行千萬級的客戶資料,但由於其經營模式受到商城規模有限、特色不鮮明等因素影響,效果未必達到預期。鑑於此,興業銀行也在思考此類業務更好的運營模式,將對內部資源進行整合優化,現階段先行對網上分期商城業務進行調整。”

歸根結底,銀行系電商總體上運營效果不及預期,出現了相對集中的關閉和剝離。

一方面,資金優勢並不如想象中明顯。曾剛也向記者表示,“電商初期基本上都是靠燒錢砸出來的,而金融機構受到的監管限制較多。因此,這種路徑對銀行來說很難實現。”

中央財經大學證券期貨研究所研究員、內蒙古銀行研究發展部總經理楊海平表示,銀行投資運營電商是在電商平臺、網際網路概念火爆的背景下,應對衝擊、主動求變的創新舉措,是為了搭建場景,獲客活客,提供場景化金融服務,具有一定的試水性質。且電商運營在銀行戰略中並非核心,資源投入受到限制。

另一方面,銀行系電商相比於其他電商平臺,在經營理念、運營團隊方面與電商行業的適配度並不高。吳琦表示,受制於自身的經營理念和體制機制,相對於頭部電商平臺來說,銀行系電商平臺在產品服務體系、場景建設、客戶體驗、倉儲物流等軟硬體方面存在較大差距。正如曾剛所說,“做電商本就不是銀行所擅長的。從做電商到做金融可能相對容易,但是從做金融到做電商是兩碼事。”

前述從業人員坦言,“雖然銀行系電商有明顯的優勢,但銀行本身沒有電商基因,做起來會比其他電商公司要累很多,且不一定能做得好。誇張的說,銀行的企業文化跟電商的風格是格格不入的,一般真正做電商的人不大會去銀行體系的商城入職。銀行系電商平臺也有很多營銷套利現象,比如,羊毛黨刷單套取銀行商城的補貼。在售後方面,處理能力也不夠。”

記者通過對身邊的朋友瞭解發現,確實有不少消費者是衝著補貼去的,但是對銀行系電商平臺的粘度並不高,也有人表示沒有聽說過銀行做電商。

此外,監管方面或許也有一定的影響。中國社科院金融所研究室副主任李廣子表示,近年來監管部門對銀行迴歸主責主業的要求不斷加強,這可能也是銀行系電商退出的原因之一。他預計,未來一段時期,銀行電商平臺業務將告一段落。

(作者:邊萬莉,韓文榕 編輯:周鵬峰)