银行系电商十年“梦碎”

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工行“融e购”交易额曾几乎是 京东 的两倍,远超 拼多多

银行的“电商梦”碎了吗?当初的 理想 实现了吗?

2022年5月,工商银行的一则公告,唤起了金融人十年前的记忆,以及那时银行做电商的豪情壮志。工商银行旗下电商平台“融e购”有过不少辉煌成绩,存续期内一度连续三年交易额破万亿,交易额曾几乎是京东的两倍,远超拼多多。如今,“融e购”宣布将停止服务,令人嘘唏。

以建设银行2012年推出“善融商务”为始,银行系电商已走过了整整十年。起初,市场认为,银行拥有雄厚的资金、庞大的用户数量、广泛的物理网点、银行品牌背书以及完善的金融服务,入局电商占尽了优势。彼时,银行“醉翁之意不在酒”,而是看中了数据和闭环生态模式。

如果单从交易额看,银行系电商确实有过高光时刻,却未能长久。银行对电商业务相关内容披露逐渐减少,甚至淡出。2019年,银行系电商与淘宝、京东等电商的差距明显加大,后两者当年“双十一”一天的交易额已超过前者全年交易的10%。

近几年,银行系电商的发展后劲不足愈加明显,逐渐或退出,或淡化,或谋求变革。这背后固然有银行自身的不足,也有环境变化因素。但话说回来,让银行的归银行,电商的归电商,也许,在此处放弃的,会收获在彼处。

入局探索,瞄准闭环生态

2012年6月,建设银行上线“善融商务”,拉开了银行系电商的大幕。

2013年,中国银行、 交通银行 分别推出“中银易商”“交博汇”;2014年1月,工商银行旗下电商平台“融e购”正式上线;农业银行分别在2013年、2015年推出了“E商管家”电商平台、“E农管家”电商平台。至此,五大行都已进军电子商务市场。

但这并不是全部。中国银行业协会数据显示,截至2018年末,自建电商平台的银行已经达23家。

当时,银行做电商被寄予了厚望,投入了大量的人力、物力、财力。然而,“醉翁之意不在酒”。银行做电商并不是想与淘宝、京东一争高下,也不是以盈利为第一目的,而是借电商平台做金融业务。

在“善融商务”推广会上,建设银行一位时任副行长说,“这些参与电商的客户需要的不仅仅是静态的资金支持,而是与其商流、信息流和物流对接的金融服务支持。不仅为单个客户进行金融支持,而是为其所在的客户网和客户链提供服务,正是基于这些客户需求,建行搭建了这个平台(善融商务)。”

他后来在接受媒体采访时还表示,“就这个平台(善融商务)本身来说,并不是一个赚钱的业务,我们希望的盈利点来源于后续的金融服务。因此,类似传统电商对商户收取的交易费用、摊位费用等费用,我们不仅现在不会收,以后也一直都不会收。”

实际上,不只是建设银行,工行银行在推出“融e购”之时也提出对入驻商户免费。有商户表示,不仅能在“融e购”上销售商品,还可能因此而获得贷款优先权,以商铺每个月的流水记录为凭证,获取银行的无担保贷款。

如此看来,银行做电商并不难理解。中小企业缺乏完整规范的数据,银行很难判断其真实的经营情况和还款能力,从而无法做出贷款审批决策。如果银行自己开通了电商平台,那么中小企业在上面沉淀的经营数据,比如,交易量、交易额、交易评论等,这些数据就能够很好地帮助银行做出贷款审批决策。

相比于线下大费周章地尽调,银行有了电商后可以清晰地看到贷款企业的数据,大大降低了人力、物力等成本。与此同时,基于电商平台的数据,银行还可以做一些针对性的金融服务。

在上海金融与发展实验室主任曾刚看来,“银行最终入局电商的想法,不光是看重数据,还有早年互联网金融的闭环生态模式,我们也可以叫做场景金融。当初互联网金融企业介入金融领域当中,展示了由电商平台切入金融的竞争优势,即实现资金流、信息流、商品流和物流的‘四流合一’。”

他进一步指出,有了商业活动就会产生各种数据,在此基础上就能对金融业务的评估形成很好的支撑,同时通过物流信息进行比较好的风控管理。因此,这不仅仅是数据问题,而是由此形成了基于电商做金融的商业闭环生态模式,这是早年互联网非常突出的一个特点。

曾刚告诉21世纪经济报道记者,“当时很多银行探索电商的闭环生态模式,确实是感受到了互联网强大的潜在发展空间和强大竞争力的冲击。”

高光时刻,工行“融e购”曾名列电商第二

虽然无心插柳,但是银行系电商确实做出了一番成绩。2015年,银行系电商迎来了高光时刻。这一年,京东商城上线只有两年,而拼多多才刚刚创立。

根据京东集团2015年业绩报告,全年交易总额为4627亿元,同比增长78%。而工商银行发布的年报显示,“融e购”2015年注册用户超过3000万户,交易额超过8000亿元,成为仅次于 阿里 的国内第二大电商平台。对比来看,“融e购”交易额接近于京东商城的2倍。

2018年,银行系电商仍然表现不俗。中国银行业协会数据显示,2018年银行系电商交易总额约为2万亿元,交易笔数约5.5亿笔;共有个人客户数量1.62亿户,比2017年增长4618.86万户,增幅超过40%。其中,工商银行电商平台的总交易金额达到了11131.77亿元。同时期,拼多多交易额为4716亿元。

银行系电商何以取得如此成绩?在一些业内人士看来,庞大的用户数量和雄厚的资金是银行的绝对优势。

“做电商最需要的就是获客,银行有着明显优势。”一位不同类型电商平台工作过的从业人士告诉21世纪经济报道记者,银行有用户基础,不用刻意去做获客且用户画像鲜明。无论是拼多多的“坎一刀”,还是淘宝、京东的“拼福利”,本质上都是在做获客,而银行商城并没有太大的获客压力,重点在于转化。

以商业银行2021年年报数据为例:工商银行个人客户总量突破7亿户,个人手机银行客户总量达4.69亿户,手机银行月活用户数破亿,代发客户超过1亿户;农业银行注册客户超过4亿户,月活客户超过1.5亿户;中国银行手机银行客户数2.35亿户,月活客户数达7104万户;建设银行个人全量客户7.26亿人,个人手机银行用户数4.17亿户。

建设银行有内部人士曾表示,银行庞大的物理网点,也是一种辅助优势。同时,银行雄厚的资金实力能够支撑投入。除此之外,上述从业人士补充说,“银行背书强大,用户商户的信任度高能更好的开展电商活动。”

在无锡数字经济研究院执行院长吴琦看来,银行发展电商平台主要有三个优势,一是客户优势,银行通过庞大的网点体系、软硬件资源,积累了大量优质客户资源。二是支付优势,银行自身完备的支付结算渠道,无需通过第三方支付平台进行支付结算。三是风控优势,银行具有合规管理与风险控制的优势。

从庞大的用户基础、物理网点、资金优势,到支付结算等金融服务,再到银行品牌效应,银行系电商看似具备了所有的优势。但是,这样的高光时刻并没有能长久维持。

不及预期,退出背后的原因

银行系电商在经历快速发展期后,后劲却显不足。

设立电商平台的最初几年,银行在年报中或多或少地披露一些数据,主要表现为增长,但没能坚持太久。例如,中国银行“中银易商”,在2013年、2014年年报,2015年半年报及2016年半年报中被提及,但未披露相关交易金额数据。交通银行“交博汇”,只在2012年披露了商户总存款近500亿元,此后未在年报中直接披露全年累计交易额。

工商银行“融e购”2016年全年累计交易额超过1万亿元,2017年、2018年分别达到1.03万亿元、1.11万亿元。2019年、2020年未再披露该数据,主要披露了融e购用户数,分别为1.46亿户和1.61亿户。

建设银行“善融商务”,2012企业商城累计成交35亿元,2013年、2014年、2015年、2016年累计成交金额分别是277.82亿元、462.79亿元、670.99亿元、1383.98亿元。2017年之后该数据未再披露,主要披露内容聚焦在扶贫商户数目、扶贫县数目和全年扶贫交易额。

据中国银行业协会历年《中国银行业服务报告》的数据,银行系电商平台在2014年、2015年、2016年的交易笔数分别是22.83亿笔、13.68亿笔、3.28亿笔;可见,交易笔数2016年出现了较大幅度下滑,而不少银行不再披露电商相关数据也是在2016年左右。

行至2019年,银行系电商与淘宝、京东等电商的差距明显加大。中国银行业协会发布的《2019年中国银行业服务报告》显示,据不完全统计,2019年银行系电商平台交易笔数达0.83亿笔,交易金额为1.64万亿元。同期,淘宝和京东商城“双十一”当天的成交额分别达到2684亿元和2044亿元,分别达到了银行系电商全年交易额的16%、12%。

也是在发展速度平平的那几年,银行系电商或退出,或淡化,或谋求变革。

2022年5月,工商银行宣布将停止“融e购”个人商城相关服务,同时停止企业商城公开销售、商圈销售、跨境贸易等相关服务,票据经纪、工行集采、司法拍卖等服务功能入口将迁移至工商银行门户网站首页。同年3月,建设银行发布公告表示,“善融商务”经营主体将由建设银行变更为建设银行集团成员建信金服,由建信金服负责“善融商务”经营。

2020年5月,中国银行发布公告称,将对个人电子银行后台系统进行升级,升级期间手机银行将暂停部分服务。其中,就包括手机银行内“聪明购”商城、“中银易商”商城。交通银行“交博汇”在2014年3月初有过一次全新升级,整合“积分乐园”商城与“交博汇商品馆”,推出首家“积分消费百货店”。但近日,记者在这两家手机银行搜索对应的电商平台,均未有结果;在应用商城搜索,也未见有相关APP。

对于电商业务的调整,有银行默不作声,也有银行给出了解释。

“融e购”相关负责人表示,这次调整主要是顺应互联网和金融发展趋势。融e购平台相关业务的整合升级,将有利于进一步聚焦发挥工商银行经营优势,提升客户服务水平。其中,C端业务将转型为积分商城,与手机银行融合发展;B/G端聚焦场景合作和金融输出,持续优化服务功能,助力开放银行建设。

类似的兴业银行信用卡网上分期商城在2013年8月正式关闭。彼时,兴业银行就此事解释称,“传统的信用卡网上分期商城,虽依托银行千万级的客户数据,但由于其经营模式受到商城规模有限、特色不鲜明等因素影响,效果未必达到预期。鉴于此,兴业银行也在思考此类业务更好的运营模式,将对内部资源进行整合优化,现阶段先行对网上分期商城业务进行调整。”

归根结底,银行系电商总体上运营效果不及预期,出现了相对集中的关闭和剥离。

一方面,资金优势并不如想象中明显。曾刚也向记者表示,“电商初期基本上都是靠烧钱砸出来的,而金融机构受到的监管限制较多。因此,这种路径对银行来说很难实现。”

中央财经大学证券期货研究所研究员、内蒙古银行研究发展部总经理杨海平表示,银行投资运营电商是在电商平台、互联网概念火爆的背景下,应对冲击、主动求变的创新举措,是为了搭建场景,获客活客,提供场景化金融服务,具有一定的试水性质。且电商运营在银行战略中并非核心,资源投入受到限制。

另一方面,银行系电商相比于其他电商平台,在经营理念、运营团队方面与电商行业的适配度并不高。吴琦表示,受制于自身的经营理念和体制机制,相对于头部电商平台来说,银行系电商平台在产品服务体系、场景建设、客户体验、仓储物流等软硬件方面存在较大差距。正如曾刚所说,“做电商本就不是银行所擅长的。从做电商到做金融可能相对容易,但是从做金融到做电商是两码事。”

前述从业人员坦言,“虽然银行系电商有明显的优势,但银行本身没有电商基因,做起来会比其他电商公司要累很多,且不一定能做得好。夸张的说,银行的企业文化跟电商的风格是格格不入的,一般真正做电商的人不大会去银行体系的商城入职。银行系电商平台也有很多营销套利现象,比如,羊毛党刷单套取银行商城的补贴。在售后方面,处理能力也不够。”

记者通过对身边的朋友了解发现,确实有不少消费者是冲着补贴去的,但是对银行系电商平台的粘度并不高,也有人表示没有听说过银行做电商。

此外,监管方面或许也有一定的影响。中国社科院金融所研究室副主任李广子表示,近年来监管部门对银行回归主责主业的要求不断加强,这可能也是银行系电商退出的原因之一。他预计,未来一段时期,银行电商平台业务将告一段落。

(作者:边万莉,韩文榕 编辑:周鹏峰)