造車新勢力麻煩不斷,該如何破解?

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圖片來源@視覺中國

文 | NBS新品略,作者 | 吳文武

近期,新能源汽車行業很熱鬧,負面新聞也不少,幾家造車新勢力接連陷入輿論漩渦。

01、造車新勢力麻煩不斷

最近,幾家造車新勢力接連都遇到了麻煩事兒。

日前,在重慶車展上,有一位使用者手舉“零跑汽車當天黑屏,維修半個月,換兩大部件,承諾退車又反悔”的字樣紙張維權,很快被黑色圍布遮擋了起來,現場雙方爭執激烈。

輿論發酵後,零跑官方6月26日迴應稱,該使用者車輛所述問題已解決……正積極與使用者溝通解釋,會給消費者一個滿意的答覆。

稍早前的6月22日,蔚來汽車總部一輛測試車從三樓墜下,致使兩名試車員不幸身亡。時隔一天之後,蔚來官方才發表宣告,並表示:這是一起意外事故,與車輛本身沒有關係。

蔚來的這份宣告很快引來大量網友的評論,稱蔚來急於撇清責任,指責蔚來資本冷血。迫於輿論壓力,蔚來在微博上刪除原宣告並重新發布第二份宣告,雖在措辭上有所修改,但仍有“非車輛原因導致的”的字眼。

蔚來汽車可不止這一個麻煩,6月18日,奧迪在德國慕尼黑起訴蔚來,指控後者SUV車型侵犯奧迪的商標權,一波未平,一波又起。

造車新勢力理想汽車日前釋出了新車,其創始人李想在直播中說了“司機是低等級,是地位很低的”的言論,上演大翻車,把李想和理想汽車推到風口浪尖。

無論是零跑的車展維權,還是蔚來的測試車墜樓意外事故引發的“宣告冷血”危機,以及理想汽車再度陷入“言論危機門”,都反映出了一個共同問題:造車新勢力得了傳統車企的“大公司病”。

透過造車新勢力近期接連發生的負面事件,我們在關注造車新勢力一路狂奔的同時,也要關注其多面性。

02、造車新勢力的“新基因”

與已經有超過百年發展史的燃油車不同,新能源汽車是一個“新物種”,造車新勢力們也有自己的“新基因”。

其實很簡單,我們從蔚來、小鵬、理想三家頭部造車新勢力的品牌形象及市場印象,就能明顯地看出造車新勢力的“新基因”。

蔚來定位高階,對標BBA,以圈子文化,經營使用者口碑營銷為主。小鵬以科技驅動,其創始人何小鵬是技術出身,主打科技體驗感。理想主推增程式技術,主打車和家的概念,號稱是“奶爸神車”。

如果放大到整個新能源汽車大行業來看,造車新勢力都顯得很獨特。

蔚來創始人李斌此前創立了易車,理想汽車創始人李想此前創立了汽車之家,這兩位大佬都是汽車媒體人,何小鵬是UC的創始人,也是一名科技派。

造車新勢力從成立起,就科技十足,一直高調,營銷遠遠先行於研發、產品及生產製造等,用網際網路思維、使用者思維和科技思維去造車和賣車。

在NBS新品略看來,中國的造車新勢力與特斯拉的品牌形象也完全不同,特斯拉顯得更保守,更像是一個家“傳統的新能源車企”。

造車新勢力還與傳統車企造新能源汽車也明顯不同。比如,比亞迪是傳統車企,已宣佈停產燃油車,但仍有些濃烈的傳統車企氣質。

越來越多的新能源汽車品牌入局,特別是華為雖然不造車,已與小康、北汽、長安及寧德時代合作推出的品牌及車型勢頭很強勁。

所以,從本質上來看,造車新勢力沒有傳統車企的制約,用網際網路思維造車去顛覆傳統造車模式,造車新勢力的“新基因”註定與眾不同。

03、造車新勢力得了傳統車企的“大公司病”

最近幾年,在國家頂層政策的支援下,傳統車企紛紛轉型發力新能源,造車新勢力異軍突起。

據工信部資料顯示,2021年我國新能源汽車產銷分別達到了354.5和352.1萬輛,同比均增長1.6倍,市場佔有率達到13.4%。

中國新能源汽車已經連續7年位居世界首位,到了2021年,相當於每賣出8輛汽車就有1輛新能源汽車。

進入2022年之後,新能源汽車繼續保持增長態勢,儘管今年3、4月受疫情影響,新能源汽車行業受較大沖擊,從5月份開始市場環比銷量明顯回升,多方對新能源汽車2022全年發展充滿期待。

中汽協預計,2022年我國汽車總銷量預計將達2750萬輛,同比增長5%左右。其中,新能源汽車將達到500萬輛,同比增長42%,市場佔有率有望超過18%。

然而我們需要同時關注的是,隨著新能源汽車銷量的快速增長,新能源汽車的召回、投訴及維權等事件也隨之而來,數量也越來越多。

據國家市場監管總局資料,2021年國內新能源汽車召回共計59次,同比增長31.1%;涉及車輛83萬輛,同比增長75.9%,佔全年召回總數量的9.5%。其中從缺陷線索看,新能源汽車缺陷線索報告3033例,反映動力電池、電機、電控系統問題佔新能源汽車缺陷線索的52.5%。

如果從2021年新能源汽車召回次數、涉及車輛來看,召回的比例居然達到了驚人的4:1。

新能源汽車在驅動形式上較燃油車明顯不同,智慧化、網聯化、自動駕駛、缺芯等成為投訴、維權的重災區。

資料顯示,幾乎所有的造車新勢力都發生過使用者集體投訴、維權事件。

在NBS新品略看來,新能源汽車投訴與維權事件越來越多,直接反映出新能源汽車的質量問題亟待解決。

一旦消費者“不幸”遇到了產品質量問題,消費者往往處於弱勢地位,反饋問題及需求得不到解決,取證難,資訊也不對稱。

前文所述零跑車主,上午買車下午就黑屏,維權無果後,只能到車展維權,反映出新能源車主維權難。

造車新勢力新聞不間斷,但關於新能源汽車召回的負面新聞次數卻見得很少,包括蔚來、理想都曾遭遇過召回風波,導致股價下跌,引發輿論口碑大討論。

2019年蔚來汽車因為受召回風波影響,出現了史上淨虧損的次高峰,股價遭遇滑鐵盧,一天暴跌42.43%。2020年,理想汽車的前懸掛下襬臂球頭存在脫出力不合規的設計缺陷進行召回時,公司試圖以“免費升級”來進行概念偷換以逃脫各類標準規定的監管。在遭受質疑時,理想甚至一度拒絕承認自己的偷換概念,最終在輿論發酵下才草草道歉。

在品牌營銷、產品釋出宣傳等方面,造車新勢力的優勢十分突出,但在面對產品質量問題、產品召回、使用者維權時,卻隻字不提。

NBS新品略用一句話來總結就是,這些造車新勢力得了傳統車企的“大公司病”。

04、如何破解麻煩?

新能源汽車行業在高速發展的同時,也需要關注造車新勢力及其他行業參與者的另一面。

造車新勢力在技術水平、產品力、品牌營銷等方面做得非常不錯,但在NBS新品略看來,造車新勢力們也要看到自身的短板,加緊補功課,才能破解麻煩。

第一,造車新勢力應該加速回歸造車本質。

汽車與手機等消費電子類產品不同,雖然新能源汽車與傳統燃油車相比零件更少、工序也更簡單,但汽車終究是一個大產品,不是簡單的組裝生產而已。

新能源汽車質量問題頻現,也折射出造車新勢力在發展過程中在車輛製造方面仍有不足之處,造車是汽車行業的關鍵一環,直接決定產品品質及使用穩定性。

所以造車新勢力們要加速回歸造車本質,嚴格品控,提高產品質量,造車工廠先進至關重要,但也需要時間的沉澱和經驗的積累。

目前造車新勢力都在謀求轉型,謀求增加產量,更不能忽視製造過程中的品控問題。

第二,正視產品質量問題,直面召回問題,破裂召回魔咒,勇於承擔企業責任。

新能源汽車銷量快速增長,與之相應的產品質量問題,投訴及維權等事件肯定會相應增加,這一點無法逃避,所以造車新勢力應該正視產品質量問題。

當遇到批量次產品質量問題時,該解決的解決,該召回的召回,部件該維修的維修,該更換就更換,直面召回問題,破解召回魔咒,更能增加企業社會責任感,強化品牌認知。

第三,不能只重營銷、重服務,研發投入得跟上。

各家造車新勢力都在瘋狂地進行品牌營銷,重視客戶服務,投入了不少的資金和資源。

但造車新勢力與特斯拉及比亞迪不同,這兩者早已進入了放量奔跑的時代,造車新勢力在多方面都還需要不斷完善與提升。

雖然都各自宣傳自己的高科技、智慧體驗、自動駕駛等,但在研發費用方面,特斯拉在一季度的相關支出達近10億美元,而蔚來、小鵬、理想一季度研發費用均不足20億元人民幣。

在產品軟體及自研方面仍需要持續發力,特斯拉的智慧駕駛系統與智慧座艙均為自研,有助於技術迭代。根據統計,特斯拉FSD(完全自動駕駛)在去年推送了8次大版本更新,小版本更新則推送了130次,理想則是更新6次,小鵬、蔚來分別有5次更新。

造車新勢力除了自己要看到短板,補足功課及不斷進步外,還需要配套的外部環境及市場監管規範,相關部門應該對新能源行業產業發展進行規範引導。

堅信的是,新能源汽車時代正加速到來,造車新勢力的成長需要時間,也需要回歸造車本質,做好使用者服務,未來才能走得更穩,才能走得更遠。