抖音的興趣電商已經碰到流量天花板?

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圖片來源@視覺中國

文 | 螳螂觀察,作者 | 星影

今年的618靜悄悄的度過了。

今年的抖音電商也“靜悄悄”參與了一把原本應該轟轟烈烈的618好物節。儘管抖音官方或者抖音商家都公佈了一些資料,比如抖音官方資料顯示,6月1日至18日,抖音電商直播總時長達4045萬小時,掛購物車的短影片播放了1151億次,抖音商城場景帶動銷量同比增長514%,參與活動的商家數量同比增長159%。但這些資料都說不上漂亮。要知道,同比是和2021年比。

而在今年的5月31日,抖音電商總裁魏雯雯宣佈,正式升級興趣電商到全域興趣電商階段,抖音作為短影片應用對整個電商模式變革的野心,而抖音背後的位元組跳動也在醞釀一場巨大的變革。

5月6日,位元組跳動在香港的公司正式更名為抖音集團(香港)有限公司。位元組跳動旗下多家公司也陸續更名,重點突出“抖音”。4月底,著名的知名律所合夥人高準宣佈擔任位元組跳動CFO,這位曾經為100多家公司上市和融資提供過法律服務“IPO專業戶”也讓抖音的上市計劃呼之欲出。有市場人士指出:位元組跳動的改名明顯旨在提高抖音品牌估值,讓抖音集團赴港上市指日可待。

細心的網友也發現了抖音產品的變化:刷抖音刷到“抖音商城”推廣影片變得比以前多了。傳言抖音商城的未來也有望從二級頁面直接來到首頁。未來抖音電商在整個產品中的佈局是否會影響使用者體驗,所謂的興趣電商是概念炒作還是模式創新?抖音引以為傲的流量是否已經碰到了天花板?

從內容到電商,抖音商場成了下注的棋子?

資料顯示,抖音的主力使用者年齡集中於35歲以下,這其中25~30歲的比例還很高,這部分使用者容易對產品產生黏性,也是傳播抖音產的主力軍,最主要的是這部分使用者擁有較為穩定的收入來源,也成為了抖音決心拓寬電商功能的基礎邏輯。

從短影片帶貨到直播電商,抖音做電商提出的新邏輯是通過演算法推薦使用者可能有興趣的內容,再通過內容去推銷商品,看起來可能比傳統電商從搜尋或者資訊流廣告要更適合普通人瀏覽資訊的習慣。

但依託了短影片的商品廣告缺陷依舊明顯,首先是影片廣告使用者很少會進行主動搜尋,雖然抖音的二級頁面裡埋設了瀏覽歷史功能,但現實是當用戶在手機上劃過某個廣告,如果事後還想購買很有可能找不到原先的廣告資訊,有時候還會跳出抖音去別的電商平臺,導致復購率不高,抖音淪為給別的平臺做嫁衣。

還有就是抖音電商引流的入口依託的是短影片內容,這就造成了商品想要賣得好不僅要有好的商品,更要有好的主播和製作精良且有創意的短影片,壓力和主導權無形當中轉移到了品牌方手裡。

提高抖音商場的入口位置、加強短影片廣告出現的頻次,顯然是抖音意圖將使用者與商品的關係固化,穩定電商流量池的作用。但是作為一款娛樂短影片軟體, 抖音使用者還沒有養成主動購物的習慣,未來的平臺必須給廣告影片一定的流量扶持和電商內容生態的打造。

在去年10月13日,抖音電商上線《電商內容創作規範》。抖音電商建立了一套內容生態分級標準制度,從內容安全、聲畫質量、資訊價值、作者影響力、品牌影響力、直播互動氛圍等多個維度,還對創作者釋出的內容質量進行分級,還推出了優質內容激勵和劣質內容打壓策略。

平臺加強內容監管、增加內容製作門檻,一方面是規避政策風險,但從另一個角度而言,也擴大了頭部內容製作機構的優勢,對於中小電商博主顯然不利。在這樣的背景下,抖音的帶貨主播日趨員工化、日播常態化已成為趨勢,隨著大品牌的進入,不少抖音使用者期待的低價甚至破價的局面也會相應減少。

碰到流量天花板,抖音流量還越變越貴?

在網際網路的短影片江湖裡,抖音一家獨大已經是不爭的事實。但關於抖音是不是已經碰到流量天花板的質疑近年來就一直沒有中斷過。

根據抖音自己在2020年8月公佈的資料:包含抖音火山版在內,抖音的日活使用者已經超過了6億,同年1月抖音的日活使用者數為4億。但如果對比一下2018年的資料就能發現差距,2018年6月抖音首次公佈資料日活量突破1.5億,與2018年年初的0.3億環比增長高達400%。抖音6億日活量的背後,使用者增速放緩已是現實。

同樣增幅放緩的還有廣告收入,根據公開資訊顯示,2021年抖音總營收580億美元,同比增長70%,增幅已經低於2020年的水平,而在這其中廣告收入佔比為57%左右。另據《上海證券報》報道,2021年上半年開始今日頭條已處於虧損邊緣,抖音的廣告收入也面臨停止了增長的困境。

「螳螂觀察」認為,使用者增量的紅利期已過,廣告收入降低,抖音當下的策略已經從獲取使用者到留住使用者,並且增加變現渠道。但另一個問題也接踵而來,就是對商家和運營者的經營難度大大增加了。

有業內人士表示,相比其他具有電商功能的直播平臺,抖音的優勢在於玩法豐富,抖音用巨量千川(抖音直播間的買量系統),更看重運營的個人實力,可推薦的渠道和扶持計劃也是最多的,但由於抖音的流量生態已經集中於大品牌之手,中小商家的運營難度比以前增加了不少。

和其他電商平臺不同, 目前的抖音還不是電商的生態,所有的主播或者短影片展示的都是吆喝式賣貨的邏輯。 主播甚至要和運營來回配合‘表演’,營造一種搶購、缺貨的氣氛,讓消費者產生自己撿到便宜的情緒,整個產品的氣質還和電商不合。

在抖音平臺規則、玩法的不斷更新、迭代中,商家的運營難度也在不斷增加,有商家在社交平臺爆料:以前抖音直播間經常玩“憋單”,就是擠壓使用者訂單突然衝高銷量,但現在就不允許太誇張的“憋單”。在開店方面,2020年的時候,抖音小店搭建一個直播間只需要5萬元,商家也不需要囤貨,有合作的供應鏈即可。

但其他門檻已經大大提高,不少要求已經堪比開一個小型實體店。還有入駐抖音的商家表示,雖然抖音流量還是很多,但流量越來越貴。有抖音直播運營在《電商直播“三國殺”:一場流量之爭》中透露一些前兩年在抖音,可能一單的轉化成本是7元,現在已經需要8元或9元。

對於一些頭部品牌而言,在抖音上賺錢也沒以前那麼容易了。100個做抖音直播的,99個沒賺到錢已經是一些自媒體對抖音帶貨現狀吐槽。去年紅極一時的 “鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音直播間,粉絲從巔峰時期的超1500W已經掉到1319W粉絲,直播間線上人數也變成了一百多人,場均銷售額已經不到15萬。一場直播下來,算上主播人力以及場地等成本,“入不敷出”可能已經是常態。

做回真電商,內容和商城能否相融?

淘寶的傳統電商和抖音的興趣電商,除了流量入口之外,最大區別還是在於使用者動機,大部分人將時間花在抖音上,就是因為有內容。而反觀抖音的使用者刷到直播間,看到推薦,才會覺得產品和價格都還不錯,很有可能衝動消費。而對於淘寶,人們都是有需求才去搜索、購買。

所以淘寶的流量從渠道上來說是相對穩定的,進淘寶購物的使用者,一部分是店鋪流量,另一部分是推薦流量。進店鋪的,一般就是認準品牌、搜尋進來的,需求是比較明確,但抖音的內容卻具有一定隨機性,使用者不一定具有購買的需求。

所以無論是內容還是抖音自己定義的全域興趣電商,其核心還是通過資訊流推薦來完成使用者的下單。歷史上抖音曾是淘寶、京東、蘇寧等電商平臺的站外流量來源,短影片、直播間外鏈購買上述平臺商品。但隨著抖音自身電商生態的逐步完善,2021年10月正式關閉了外鏈跳轉功能。

「螳螂觀察」認為, 抖音目前最大的危機是變現方式之間存在矛盾。 網際網路離不開流量的分發、變現。抖音的變現方式也一直以廣告為主。根據部分公開資訊顯示,2020年位元組跳動廣告收入佔總營收比達77%。2021年佔比57%左右。可見位元組跳動的廣告收入佔比在下降,但對於抖音而言,流量池就這麼多,從公域流量分配多少給廣告主和使用者就成了一個大問題。

其次就是抖音內容社群與電商平臺之間的矛盾。抖音本質上是一個內容平臺。內容平臺搭建的是人與人之間的交流平臺。而電商平臺則是人與貨。就目前抖音的生態而言,大多數使用者對抖音的需求還是短影片,顯然不是電商。

抖音的流量有機會往電商渠道引導嗎?答案是有難度,因為本質上是抖音作為一個產品流量基本屬於內部分發,不能如微信那樣自然轉換到拼多多,也不具備小紅包直接從種草到購買的內迴圈。普通使用者進入抖音是為了看影片,抖音的功能顯然留不住使用者。未來的抖音如何協調好內容和電商的關係,將是考驗內容電商可以走多遠的重要指標。

在未來直播、短影片將和傳統電商正在不斷融合,隨著網際網路技術發展,電商的模式也會繼續更新換代。如何搶佔存量使用者的購物需求,繼續擴大使用者平臺和商品的連線將是抖音電商和整個網際網路電商流量爭奪的焦點。

參考資料:

1、抖音電商開始拼“多多”,豹變

2、抖音電商的天花板,已然就在眼前,表外表裡

3、狼來了!抖音電商的威脅與自我困境,財經琦觀