海外華人生意,不止華人

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作者 zhifang

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如果你在海外,當你走進華人超市的一方天地,貨架擺滿熟悉的中國商品,彷彿與外界隔絕開來,老乾媽辣醬、小浣熊乾脆面、速溶奶茶,中國的味道撲面而來,甚至有回到國內的錯覺。

20世紀起,開設超市便是華人海外自僱的熱門選擇。福建社會科學院華人華僑研究所2008年公佈的調查資料顯示,自上世紀末,移民進入阿根廷的福州人中約有70%經營超市。WooCommerce等電商建站工具的興起後,超市老闆們開始拓展線上渠道。刊登商品,錄入庫存,再接入收款系統,簡易網店的搭建大功告成。線下和線上兩個渠道發力,商超的服務覆蓋當地社群和所在城市。

隨著跨境供應鏈和物流走向成熟,體量更大的電商業態逐漸起勢,打破社群和城市的限制。在北美市場,就有亞米網、小紅Mall、Weee!、華人生活館等不同體量的電商網站嶄露頭角並持續增長。這些電商網站可分為綜合性平臺和垂直電商網站。綜合平臺的商品SKU繁多,垂直電商網站則找到了它們的利基市場。

日前,品玩聯絡到華人生活館創始人兼CEO黃舟揚,和他聊了聊華人生活館的生意,以及海外華人這門生意。

做家庭烹飪場景的垂直品類

“中國胃”是海外華人生意經久不息的重要籌碼。北美各大亞洲電商網站的優勢品類不同,在零食區,衛龍辣條和螺螄粉常年穩居平臺銷量前列,這些零食牢牢抓住海外華人的胃。中國留學生到海外求學,也常常戲稱自己是到國外上新東方烹飪培訓班,尤其是逢年過節的時刻,親手做上一頓中餐,頗有儀式感。

更誇張的是,對食物的高要求已經讓美食大師的帽子扣到了華人群體身上。日本漫畫《中華小當家》裡,中國廚師劉昴星精進廚藝,與黑暗料理界鬥智鬥勇,整部作品也是中華美食的大亮相。

圖源:華人生活館熱銷產品

“華人在烹飪上所下的功夫遠大於許多群體,想要在‘吃穿住行’上做到中國文化輸出,美食文化輸出最為靠譜。”黃舟揚說道。他在2010年創辦華人生活館,廚房電器是主要類目,網站顯示他們要做“北美華人的大廚房”。

早餐機、破壁機、和麵機、電飯煲、電餅鐺等中國製造的廚房電器是製作中式美食的好幫手。華人生活館的核心客群是美國已定居的華人,他們大都有固定住所,已組建家庭,對居家生活質量十分重視。從廚房電器做起,基於家庭烹飪場景,華人生活館將品類拓展到烹飪鍋具、廚房用品、高階食材。

美國生鮮電商Weee!在今年完成4.25億美元E輪融資,生鮮品類成為華人電商平臺爭先進場的新賽道。華人生活館尚未嘗試售賣生鮮產品。一方面是不同於綜合電商平臺,堅持廚房電器、廚房用品為主的垂直品類策略;另一方面,生鮮對配送效率要求頗高,北美市場龐大,華人生活館還無法解決“最後一公里”的配送難題。

圖源:華人生活館網站截圖

華人生活館選擇了生鮮之外的食材,主要售賣茶葉、西洋參、海蔘、燕窩等高階食材,以及糧油調味產品等易於運輸和儲存的商品。

產品本地化,選品精品化

由於品類特殊性,將中國製造的廚房電器銷往北美並非打通銷售渠道就能辦到的事情。為中國消費者打造的電器與北美市場不適配,問題出在電壓上。

國內的電壓是220伏,北美的電壓是110伏,這樣的差異無法靠更換一個插頭解決。用中學物理知識去理解,電壓變低,想要保證同等功率,電流會高出一倍。換言之,產品已經在中國市場上市,那麼電器裡線路、元器件等都需要更換。

“我們確實挑了一個比較難啃的骨頭去咬。”黃舟揚說道。挑選款式——製作樣品——安全測試——耐用性測試——上市,一整套流程下來,華人生活館的產品開發週期往往需要半年。今年上市的產品來自去年的產品規劃,今年開發的產品將在明年上市。

還有人同樣敏銳地嗅到了商機。2016年以來,美國本土華人和傳統電商超市開始做相似的事情。他們來到中國,在廣交會等展會上尋找合適的廚電供應商。“基本上是我們帶動了這個市場……他們挑選的廠家不一定是最優質的,產品款式可能是三五年前的。我們會選擇最一線的品牌去合作,開發最新款的產品,並和他們形成深度合作關係。”黃舟揚說。

在與供應商的關係上,後來者有些急於求成。華人生活館在北美當地的市場營銷能力使得他們與中國廚電頭部品牌保持長期合作關係。合作伙伴北鼎、九陽、小熊等品牌的產品在華人生活館網站也常年暢銷。

新營銷勝於舊營銷

不斷進行迭代更新的產品力之外,市場營銷能力也是華人生活館的競爭力。不同於短期逐利的賣貨思維,華人生活館從成立之初就開始長期做營銷。具體方式上,華人生活館測試各種渠道,發現好的營銷方式便將其做強。電子郵件營銷、華人入口網站投放、大型廣告平臺投放,華人生活館進行歐美市場常用的營銷方式之餘,開始嘗試其他營銷方式。

首先是海外社媒平臺,華人生活館在主要社媒平臺都佈局了賬號。在YouTube平臺,華人生活館上傳的影片內容分類涵蓋美食教學、廚電測評、促銷資訊,並且在一年前開啟直播。

圖源:YouTube

美食教學類影片展示菜品的具體制作過程,手把手教使用者做菜。比如圖中的鬆餅製作影片,從原材料到打法蛋清再到煎制,每一步都展示得很詳細,僅在評論區貼出鍋具的購買連結。廚電測評和電器使用影片側重於介紹產品的特性、使用方法。華人生活館在YouTube沒有頻繁直播,僅在復活節、春節、年中大促等節點進行過幾場直播。

除了海外社媒平臺,華人生活館的自媒體矩陣賬號已經覆蓋國內平臺,並嘗試更符合華人習慣的營銷方式。

圖源:截圖

華人生活館在微博、微信公眾平臺、小紅書都運營著官方賬號。值得一提的有微信平臺,微信廣告業務在北美停止之前,華人生活館投過朋友圈廣告。此外,華人生活館搭建了近300個微信群,按照地區劃分,覆蓋美國100多個城市。

“社群的定位不是賣貨,而是烹飪交流社群,偶爾會有營銷資訊。”烹飪交流社群為大家提供分享廚藝心得的平臺,身處同一個城市的使用者還可以共享各種本地資訊,甚至發起線下聚會。反過來,使用者在社群交流的資訊中藏著他們最真實的需求,為產品開發不斷提供新想法。“在使用者眼中,我們是源源不斷將中國最新的、最好的產品帶給他們的角色。”黃舟揚解釋道。

“我們一直在跟著時代變化。”從早期的入口網站投放到展示廣告,再到現如今的社媒時代,華人生活館嘗試了足夠多的營銷方式,當下新的營銷方式效果好於電子郵件營銷等舊的營銷方式。華人生活館嘗試過團購,但“團長”層層抽傭,不利於整體投入回報率,因此沒有將其作為重點營銷渠道。針對不同社媒平臺特性,華人生活館會投入硬廣,還會與KOL合作生產軟性推廣內容。

將好的產品推廣到需要它的人群面前,華人生活館已經是品牌夥伴進入北美市場的幫手。

品牌出海的新路徑

對“全球化”概念近乎狂熱的出海企業家眼中,做海外華人的生意不算嚴格意義上的出海:將產品和服務賣給其他文化背景的使用者,攻克語言、文化等層面障礙的生意才叫“出海”。又或者,在華人群體不佔多數的市場,志向遠大的創業者應當瞄準基數更多的本地人,不要侷限於華人群體。

對此,黃舟揚認為不該糾結於首先主打哪些群體,通過電商渠道和麵向海外華人是很符合商業效益的模式。海外華人比較容易接受中國的產品,通過華人群體購買使用再傳播給周圍的其他群體不失為一條穩健的路徑。

實踐中,有華人群體作為庫存週轉的基本盤,華人生活館得以敢於嘗試開發測試面向其他群體的款式,並將客群擴大到華人群體之外。

華人生活館等海外華人電商生意的先行者,正在為出海北美的中國品牌搭建橋樑。相較於完全獨立自主開拓市場,華人電商渠道在中國品牌出海早期能提供極大幫助。比起第三方大型電商平臺和品牌獨立站點,它們有精準的華人客群、更深刻的本地洞察、更豐富的本地營銷渠道,更輕鬆地將產品與華人群體精準對接。

圖源:華人生活館網站截圖

除了北鼎、九陽、小熊等頭部廚電品牌,華人生活館已幫助張小泉、十八子作的刀具、潮州的瓷器等廚房精品進入美國市場。在其他綜合電商平臺,我們還可以看到三頓半咖啡、元氣森林氣泡水、雲鯨掃地機器人等國內消費者熟悉的產品。

華人生意不止華人,有相似文化背景的亞裔都是目標客群。在北美市場,亞裔人數呈上升趨勢,華人生意的“池子”還在持續擴大。2000年,美國亞洲族裔人數為1190萬,這一數字到2019年飆升至2240萬,其中華人群體佔亞洲族裔的約24%。做出這一資料統計的研究機構PEW RESEARCH CENTER還預測,到2060年,亞裔群體人數將超過4600萬。

圖源:小紅Mall網站截圖

許多華人電商平臺開始用“亞洲電商平臺”作為新的定位,商品豐富程度也從中國製造擴大到亞洲製造。亞洲其他國家的品牌早已開始進駐亞洲電商平臺,將商品精準地銷售給當地亞裔群體。

海外華人生意不止把貨賣給華人這麼簡單,這門生意已今時不同往日。從影響華人到影響亞裔,優質產品不僅能獲得單一群體的認可,經過不斷迭代,能夠獲得多元群體的鐘愛。

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