專訪 | 連續12個月復購第一,田園主義的主食健康化野心

語言: CN / TW / HK

作者 | Siete

大健康與小確幸,後疫情時代不可忽視的兩個詞。尤其是前者,現在已經被稱為是“永不衰落的朝陽產業”。

無論是在抖音平臺一天之內漲粉上千萬的劉畊巨集,還是在 fiture 魔鏡的引領下紛紛入局“百鏡大戰”的華為、百度等國內大廠,無一不折射了市場對健康產業的擁抱。除了鍛鍊之外,更為日常的健康飲食之風,從 2018 年起刮到現在,一刻也沒有停歇過。

去年 6 月,刀法研究所就關注到了田園主義這個主打“100% 真全麥”的健康烘焙品牌。 在 2019 年 9 月首登天貓時便獲得了百萬的銷售額,從 2020 年 10 月開始,復購率連續多個月位列天貓休閒零食類目第一。不過,在 2021 年 8 月,品牌遭遇了突發的口碑事件,並在當時合作的頭部主播的影響力之下大面積發酵,給這個年輕的品牌帶來了不小的衝擊。

距離這一風波已過去一年。最近,刀法研究所觀察到, 由田園主義牽頭起草的《全麥麵包》團體標準已經提交至江蘇省食品生產安全協會進行稽核 ;而回到品牌本身的層面,這一年之間,田園主義將重心放到 使用者溝通和口碑維護 :一方面不斷通過使用者共創進行產品升級,圍繞全麥推出一系列創新性的產品;另一方面,品牌累計使用者數已達到千萬量級,而且從社交平臺上觀察,去年事件給品牌帶來的負面效應已經在逐步稀釋。

雖然是誕生於新消費浪潮之下的新品牌,但田園主義無論是從行業視角、產品佈局到品牌思路,其實都頗有些 實幹家 的感覺。於是,時隔一年,刀法再次找到 田園主義的創始人朱江濤 。作為鮮少接受媒體採訪的人,他和刀法進行了一次深度對談,不僅提出了對國內健康食品行業及消費者的整體洞察,覆盤了田園主義從 0 到 1 的切入點,也向我們分享了田園主義在經歷了去年的突發口碑事件之後,團隊對於整體品牌建設的思考。

01

在健康食品賽道中,找到引領性品類和引領性人群

刀法:在健康食品賽道的眾多細分類目下,田園主義為什麼選擇以“全麥麵包”的角度切入?

朱江濤:

最初有這方面的創業念頭是在 2008 年。當時我妻子懷孕,醫生叮囑需要吃全麥麵包,但當時我找遍了市場都沒有找到純全麥粉做的麵包。自然而然地我想,市場上除了我太太,還有很多老人、小孩、孕婦有這樣的需求,卻沒有產品能夠讓一家老少都可以放心吃。那我是不是能自己做?

直到 2018 年,市場上開始出現“食品健康化”的趨勢。在全網的搜尋結果中,健康食品品類詞的搜尋人氣、支付轉化率增長非常快, 並且每一個品類詞後都會附帶一些高度集中的屬性詞 ,如無糖無油、低脂低卡。在各個品類中,全麥麵包的增長資料表現是相對最好的。

我們分析下來主要有兩個原因,一方面,從 2007 年開始,不少健康博主、科普博主已經在做全麥麵包的市場教育, 使用者對全麥麵包的認知度相對比較高 ;另一方面, 全麥麵包屬於主食類產品,具備高頻、剛需特點,替代主食的機會空間非常大。 如果選擇這個品類來切入,無論是人群的滲透、還是整體的市場體量,都會更明朗一些。

無論是我個人感性的視角,還是市場客觀的資料角度,都讓我們一開始就選擇嘗試了全麥麵包這個品類。 在第一代產品推出後,市場的反饋也驗證了我們的觀點,於是我們就此確定了這個方向。

田園主義產品圖

刀法:據您觀察,目前市場中健康食品的消費者們,對於全麥麵包的認知程度如何?

朱江濤:

雖然前面提到使用者對全麥麵包的認知廣度相對比較大,但大家有個普遍的感受是“真全麥=難吃”,而且從對於全麥功能的認知深度上來說, 主流的消費者還處於比較淺的認知中。

以田園主義本身的使用者為例,70-80% 的使用者可能只粗略地知道全麥麵包吃起來有飽腹感、可以減肥,更多因為從眾的心態而購買;20%-30% 的使用者的認知稍微深一點,知道部分全麥麵包有“低 GI”、高膳食纖維”這樣的特點。

但健康化是個不可逆的趨勢,從認知升級的角度來說,現在的這批“小白使用者”,在未來,對於全麥麵包的價值一定會形成更客觀、全面、立體的認知。

因此,我們從 終局思維 出發,做出了一個在當時看來是有點冒險的決定: 把健康當成第一性原理,原料上只做 100% 的真全麥,並且在口感上做出提升。 整體的產品邏輯以及拓圈邏輯是, 用最具價值感的產品抓住對全麥麵包的價值感認知最深的人群, 利用這群人的引領作用來逐層破圈,將品牌的影響力從全麥麵包核心人群,輻射到全麥麵包人群,最終擴散到追求健康的泛人群。

刀法:對於一個全麥麵包品牌來說,想要完成您上面說的“逐層破圈”,最關鍵的是什麼?

朱江濤:

最關鍵的,是能夠滲透進使用者的日常飲食結構中,這就要求產品能夠真正適配更大眾化的需求。

目前,對田園主義的產品需求最強的是身材管理人群。他們大多是成分黨,對全麥麵包的需求更多在功能性層面,於是,針對這群人,我們強化的心智是“田園主義全麥麵包=減脂期可以吃的優質碳水”。

在他們中,有部分女性,她們一方面是家庭中的消費決策者,另一方面也是社交平臺上的活躍使用者。通過她們的自發分享,我們的產品得以進入家庭單位中,並影響更多的泛健康人群。針對這類人群,我們找到最日常的餐桌場景切入。中國人的日常飲食結構是“主食配菜”,我們就把重點放在打造健康的基本款主食上。

從針對小眾圈層的功能性需求,到針對大眾人群的日常需求;從減脂期可以吃的優質碳水,到每天至少一頓的“精製碳水替換”,這是我們的破圈邏輯,也是我們產品不斷升級的方向。

02

產品本身不是壁壘,以技術來保證產品迭代才是核心

刀法:田園主義一直強調的“100%真全麥”到底指的是什麼?我們為什麼要堅持這件事?

朱江濤:

首先,從工藝上來說,全麥粉是指把小麥整顆研磨,不剔除其中的胚乳、胚芽、麩皮等成分,這樣能夠最大程度地保留原材料本身的膳食纖維,相對來說成本也會比較高;對比來看,我們吃的傳統麵包是由高筋麵粉加高糖高油製成,市面上一部分“全麥麵包”用的是麵粉、麩皮按比例新增的復配粉,相應的營養價值就會打折扣。

所以,從原料上,如果我們想主打 100% 真全麥,首先要保證的就是原材料的品質。在田園主義創立的最初期,我們幾乎把國內所有的生產線都考察了一遍,發現只有益海嘉裡和中糧集團有自己獨立的 100% 全麥粉生產線,所以我們和這兩家工廠達成了排他性的戰略合作。

而且這也是我們品牌價值觀的體現,我們品牌的價值觀有一條“要麼第一,要麼唯一”,即便是很難的事情,該堅持的也必須堅持。 品牌的底層是產品、產品的底層是原料,只有把這個基底打好,才有可能去談後續的發展機會。

就比如說,我們觀察到,目前市場上還沒有全麥麵包品牌在主打“低 GI”這種概念,因為一旦在宣傳中強調這些指標類的資料,首先產品本身要是經得住檢驗的,這之後再去和一些專業的學術機構、醫院的臨床研究去合作,通過多方資源配合和大量人群驗證。這當然是很難的,但行業的難點就是未來的機會所在,我們也在朝這個方向努力。

刀法:除了原材料之外,您認為在全麥麵包這個品類中,哪些能力能夠構成壁壘?

朱江濤:

成立田園主義之前,我在電商行業已經做了十多年了,最大的感觸就是,食品安全是第一生命線,是企業加大加粗的紅線。

大家都說“產品是核心競爭力”,就全麥麵包來說,在堅守食品安全這一底線的基礎上,很難從產品本身去構建壁壘, 更核心的是產品迭代的能力,底層還是研發技術。 所以,2020 年我們拿了第一筆融資之後,就開始建設自己的工廠,集研發、檢驗、生產一體,是目前國內領先的全麥麵包全自動生產線。

這個工廠 70% 的定位是研發,參照醫藥行業的標準建立了萬級微生物淨化車間,而且產品從成品到出外包間時內控更精準,更大程度地用物理功能替代化學新增,來達成“清潔標籤”。

除了自己的工廠,我們還和行業裡的前輩公司達成合作 ,比如崑山的頂豐食品成立於 1992 年,南京的紅森林食品成立於 1993 年,包括中糧集團背後的食品研究院,現在都是我們的合作物件。我們還和江南大學一起成立了“低 GI 全麥麵包聯合實驗室”,合作會分為三個階段,首先是全麥麵包的低 GI 認證;其次是“清潔標籤計劃” ;第三是研究更高功能價值的碳水產品。未來我們也計劃在華東、華南建立自己的工廠、發貨倉,來適配業務的擴張。

田園主義工廠圖

03  

以“陪伴者”的角色,在與使用者的共創中沉澱品牌價值

刀法:您剛剛也提到其實田園主義還在不斷地推新形態和新產品,我們的新品研發思路是怎樣的?一款新品從有靈感到真正誕生,需要幾步?

朱江濤:

田園主義做產品的整體邏輯是從使用者食用場景的需求出發。

我們主打的是主食場景,縱向來說,是用不同的全麥產品來佔領不用的主食場景;橫向來說,是如何在一頓飯裡面,通過營養搭配,改善使用者的主食結構,讓使用者吃得更健康。

比如說,我們為什麼要做月牙餅?就是因為我們洞察到現在使用者的正餐場景更多了,從之前的“一日三餐”到現在的“一日五餐”,下午茶吃個月牙餅剛剛好;再比如我們最近推出了三明治產品,其實也是發現了很多使用者會去自制三明治,那不如我們搭配好餡料,給出更直接健康解決方案。

從流程上來說,我們首先結合資料維度、整合平臺的使用者內容,形成初步的產品概念遞給研發部門,打樣出來後,小批量地邀請我們的老客、KOL 進行試吃,根據他們的反饋,有的產品優化之後再大批量投產,有的就直接淘汰。比如之前我們做過“麵包碗”,當時看來是個不錯的創意,但因為使用者反饋不佳,所以我們果斷放棄了。

我覺得未來真正有質量的品牌,一定是使用者參與共創的。

田園主義產品場景圖

刀法:從 2018 年品牌成立,到 2019 年登陸天貓,到 2020 年達成品類第一,田園主義現在已經進入品牌的第五年。您怎麼定義目前的發展階段?對於品牌化有怎樣的思考?

朱江濤:

最早期的增長更多是品類紅利。健康化的大趨勢下,我們通過一些口味、形態上的微創新,對比同類產品來說具備了一定的競爭優勢,所以去 bd 健康食品、健康科普的垂類達人比較順利,由此完成了冷啟動,增長得也非常快。在這種速度下,說實話,是很容易迷失的。

去年我們遭遇了一次很大的挫折,這件事無論對我本人還是整個品牌來說,都起到了很大的警示作用。我把它當做是我們品牌的一個全新的起點,我感覺, 這之後的成長才是真正的成長。

這次事件之後,田園主義設定了每年一次的“初心日”。我們的初心是“給家人,放心吃”,目前還更多在產品層面和使用者溝通,沒有從情感層面,以品牌的身份去溝通。而且,現階段的品牌主張更多是基於我本人對這個行業、品類、品牌的認知而提煉出來的,如果我們強行去灌輸,為做而做,反而會適得其反。 所以我們當前最希望的是,能夠和使用者塑造出一種情感上的陪伴關係,讓使用者自然而然地對我們產生認知,從中提煉出我們的品牌價值。

基於這一點,我們做了很多品牌層面的營銷案例,比如和新世相進行了“生活需要粗顆粒”的話題合作、和 LaModa 做了 38 節女孩送花活動,包括和丁香醫生、Keep 的跨界聯名,以及最近落地的我本人出鏡的“濤哥說”短影片專案,未來還希望邀請使用者進工廠參觀……其實都是想用不那麼激進的方式,先把陪伴者的角色做好,讓使用者看到一個透明的田園主義。在長線的過程中,逐步去摸索跟使用者最有效的溝通方式。

我們目前收集、提煉到的資訊還不夠,未來還會需要繼續積累。在這一點做好之後,輔以產品、渠道的完善,品牌會成為一件水到渠成的事。

田園主義 x 新世相話題合作

04

分析師點評

近些年健康食品有過三波創業熱潮,核心品類從最開始的沙拉、果汁,到現在的主食及蛋白類產品,一批又一批的公司站上潮頭,又在潮水中被沖刷。而那些流水的品類之所以無法長久, 很大程度上是因為它們選擇去改變使用者的生活習慣,卻沒有很好地融入使用者的生活中。

從這個層面上來說,田園主義選擇以每個人日常生活中都會出現的“主食場景”切入,走主食替代的路線,是很好地和使用者平視、融入使用者生活的方式。

而從品牌層面上來說,刀法提出品牌應該“以人為本”。

在過去的“品類戰略”中,品牌要想殺出一條血路,更多地精力會放在高舉高打得把自己和品類詞想關聯,不斷強化品類心智,從而進行人群滲透。 但是更適合新消費品牌的是“人群戰略”,找到垂直人群后,通過群體共同的意識形態來塑造並且強化品牌的形象。 田園主義最核心的品牌理念仍在不斷升級中,不過它的模式已經有點接近“以人為本”——品牌從使用者中生產出來,和使用者共同成長。

田園主義已經走過了四年,在這期間經歷了快速增長、暫停與重啟。品牌二字往往與長期主義這一概念並行,對品牌來說,但行好事、莫問前程,時間會帶來答案。

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