使用者畫像避坑指南

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編輯導讀:瞭解產品的使用者情況,基於此做出對應的運營動作,這是產品、運營、設計都需要掌握的使用者畫像知識。很多人都在聊使用者畫像,聽起來很高大上的使用者畫像有哪些坑需要注意呢?本文作者總結了容易踩雷的八個坑,與你分享。

一、定義不清楚使用者畫像與使用者角色

Alan Cooper 最早在1999年提出了使用者畫像(Persona)的概念,認為“ 使用者畫像是真實使用者的虛擬代表,是建立在一系列真實資料之上的目標使用者模型 ”。

使用者畫像:是 從海量使用者中提煉共同特徵,再用最典型使用者特徵總結成一個個虛擬的角色 。使用者畫像與單個使用者相比,強調的是一群人,是對群體巨集觀的把握。體現群體的共性,基於單一/組合維度識別下,弱化群體中每個個體的形象與特色,從而聚合的一類使用者共有特徵。

使用者角色:更多描繪抽象一個自然人的屬性。

二、界定不清楚做使用者畫像的目標是什麼

日常工作中,做產品基本都會涉及到建立使用者畫像,但基於什麼目標去做使用者畫像,可能都不太清晰,是幫助產品定位?幫助精準營銷?幫助產品設計?又或是幫助活動評估?

以某課程產品為例:

產品針對女性創業推出的課程包,目前課程包還未正式上線,基於此,做使用者畫像首先是幫助課程解決產品定位問題,其次是基於使用者畫像來做產品的設計。

三、對梳理的使用者資訊,主觀意識的理解,缺少客觀的分析資訊

以某課程產品為例:

日常分析過程中,或多或少的帶入個人主觀意願,當拿到訪談後的使用者資訊(如下圖)。

第一步:對拿到的資訊,進行 客觀、客觀、客觀的分析 (重要的說三次),切記一定不能帶入個人主觀想法。

如:看到一些資訊“不夠接地氣”,那使用者覺的不夠接地氣的具體資訊是什麼呢?一定得去挖掘和分析背後的know how (多靈魂拷問自己,如何做?)而不是先入為主的帶入個人主觀的看法。 如果分析後的資訊是帶入主觀的想法,那後面所有的資訊都是偏離使用者的

第二部步、資訊的分析過程中, 挖掘和分析背後的know how (目前這塊也在不斷的加強中)。

如:使用者資訊為:“使用者會選擇多家對比價格,選擇最合適的?”

針對資訊,可以分析獲得:

  1. 價格敏感型
  2. 藍色性格理性消費觀
  3. 價格敏感本質是因為經濟壓力大
  4. 對比價格後會選擇最合適的,低價不是產品的主要策略和定位

四、過於形式、模板化

主觀意識對使用者畫像的不重視,基於自身的理解習慣認為“使用者畫像很簡單,找個模版痛點/癢點/爽點一分析就行”忽略了做使用者畫像本質目的是什麼。

這點看似不起眼很學術化,但做任何工作或事情, 如果內心輕視那這結果一定不會很好

古代兩國交戰,大忌其中一項就是:輕敵!因為輕視敵人而導致戰爭的失敗。

五、痛點、爽點、癢點,傻傻分不清楚

以某課程產品為例:痛點:通過課程想要獲得及時的收益,但不知道如何去作, 爽點:學完立即就能用到,癢點:課程能有直播+錄播雙形式,基於使用者的痛點、爽點、癢點

大白話(理論似乎大家都能懂,但用起來基本都會忘記。)

  • 痛點:想得而又得不到的—— 是產品的核心競爭力
  • 爽點:想要但不願意的 ——是產品傳播點的核心點
  • 癢點:想要,但沒有也行 產品其他功能

六、使用者畫像分類不清晰

(使用者畫像從哪些維度進行分類,如何能將產品的人群都能覆蓋到?)面對使用者資訊時,不知道從哪些維度去將使用者進行分類。

分類維度如:生理特性、物理特性、心裡特性、經濟特性、職位特性、相關熟悉程度等

按行動緯度可分為:執行者、完成者、鞭策者

按社交緯度可分為:協調者、凝聚者、外交家

重點注意:當劃分好緯度後,一定要用MECE的方法輪去驗證,劃分緯度是否窮盡又彼此獨立,這點十分關鍵,對於使用者分類上一定的清晰的界定與儘可能多的去覆蓋到全部的使用者型別。

七、輸出使用者畫像常被忽略的2大法寶

1、菲茨定律:讓相關內容更靠近彼此,這樣做不僅可以在視覺上增強使用者對它們相關性的認識,

2、格式塔(Gestalt):當物件離得很近的時候,人們會傾向於認為他們是相關的,在資訊佈局上,應將相關的資訊放在一起

以某課程產品為例:

使用者畫像1.0版本,初看是否資訊上大差不差的,還過的去。

問題點:資訊堆積,看不出資訊與資訊之間的關係,毫無主次,不符合菲茨定律

使用者畫像2.0版本:

問題點:

  • 標籤資訊與生活工作狀態資訊不符合,不符合格式塔原則;
  • 突出痛點,癢點,厭惡點資訊主次不清晰(這個問題是很普遍存在的問題,會認為做使用者畫像不就是分析TA們的痛點、癢點、厭惡點嗎?)

八、輸出一份使用者畫像,自我感覺良好,但忘記做驗證的步驟(尤其針對新產品新使用者)

使用者畫像創建出來後,前期定性的分析結果還需要定量的驗證(問卷)

九、小結

道理似乎都懂,但實際中運用起來就不會了(大白話:耳朵會了,手還不會~)

使用者畫像並不是一成不變的,隨著時間的推移、新使用者的加入、產品/服務功能的更迭等等,原先聚類的使用者都有可能產生轉移或流失,使用者畫像也因此發生變化。

本文由 @番茄 原創釋出於人人都是產品經理,未經許可,禁止轉載

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