掏錢買會員的使用者，都是什麼心理？

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時間 2022-06-29 12:45:52

本文已獲授權

來源：體驗進階

作者：設計師ZoeYZ

雖然很多國內使用者已經習慣了免費軟體，但還是有 很多 幾十上百價位 的產品，能獲得不少 付費使用者 。

除了最常見的  APP 會員 ，一些 付費才能用 的產品也有不錯的銷量，例如 ：文件掃描 APP、影片轉 GIF 工具、公眾號編輯器……

最近我們知識星球的產品調研訓練營，和小夥伴們一起做了一款 付費產品 的 問卷和訪談調研 ，再結合我最近做的一些 評論分析 ，我發現了一些有意思的想法：

好評與購買意願有關聯嗎？

經常看電影的朋友就會發現， 叫好不叫座 是常態：很多評分高的作品票房一般；而很多高票房的作品，反而評分一般。

於是我一直好奇， 評分 和 購買 意願，究竟有 關聯 嗎？

我最近分析了好幾款付費產品的上百條使用者反饋，其中包含以下資料：

產品優點 ：對該產品滿意的地方

產品問題 ：對該產品不滿意的地方

選購理由 ：為什麼選購該產品

棄購理由 ：為什麼棄購之前產品

結果發現， 產品優點 與 選購原因 並不相似， 產品問題 與 棄購原因 也不相同。

如果你覺得邏輯有點繞，沒關係，我們慢慢 分析 一下。

產品優點≠選購原因

打個比方，你找一個使用者做訪談，可能出現一下對話。

  1. 你：你覺得我產品有什麼優點？

  2. 使用者：有不少，例如 A 優點、B 優點、C 優點…

  3. 你：所以你就是因為這些優點才付費購買的嗎？

  4. 使用者：啊？不是，我是因為 D 理由購買的。

我們平時做問卷/訪談調研，經常到了第 2 步就不進行下去了，理所當然地 把使用者的好評當做了購買意願 。

實際上， 完全不是那麼一回事 。

怎麼理解呢？

如果你有在某個 APP 上買過會員的話，先想想這個 APP 有什麼優點，然後再想想當初你為什麼要買那個會員……

你會發現，那個 APP 的 優點 多半和你購買會員的 原因 沒關係。

例如，我一直有買 百度網盤 的會員，雖然我覺得百度網盤做的真一般。

要說百度網盤有什麼 優點 ，我認為主要是容量比較大、用的人比較多。

然而我當初的 購買 理由 是，很多資源只有用百度網盤，分享出去的時候才不會被禁……

產品缺點 ≠棄購原因

產品缺點和棄購原因之間的關係，也可以用類似的方式解釋：

  1. 你：你覺得 XX 產品有什麼缺點？

  2. 使用者：有不少，例如 A 缺點、B 缺點、C 缺點…

  3. 你：所以你就是因為這些理由才放棄購買的嗎？

  4. 使用者：啊？不是，我是因為 D 理由放棄購買的。

舉個例子，我兩個月前買過一個月的 騰訊影片 會員，後來就停止續約了。

我覺得騰訊影片的 缺點 多了去了，例如：設計太擁擠、廣告多、做爛片……

但我真正的 棄購原因 是：很多我想看的好片都沒有。

也就是說，如果我想看的片大多都有的話，騰訊影片就算設計再擁擠、廣告再多、爛片再多，我也很可能依舊會續費。

難怪 很多產品雖然口碑差，依舊很多人用 。

使用者的購買理由

究竟是什麼？

根據前面的分析，使用者對購買一個產品的原因，通常不是因為那個產品有多好。

那麼使用者購買的原因究竟是什麼？

最近我們 知識星球產品調研訓練營 中，大家為一款有很多功能的工具類產品做使用者調研，有一個為 付費使用者 設計的 問卷題目 是：

釋清楚，我把第一版問卷中的幾個問題拿出來，大家看看能不能發現錯誤：

您願意為我們產品付費的主要原因是？【多選題】

A. 有我需要的功能

B. 功能齊全，可以長期使用

C. 方便快捷，省事

D. 體驗良好設計美觀，用起來舒服

E. 多終端和協作

結果發現， 選擇最多 的選項是「 A. 有我需要的功能 」。

訪談時發現， 吸引使用者付費的功能還各不相同 ，可見並不是因為某一個功能做得太好。

訪談中詳細問了使用者 購買 時的 情景 ，使用者表達的意思大概是：

“我當時剛好需要 XXX 功能，百度了一下，發現這個可以，價格也能接受，我就買了。”

以上這句話，可以總結出三個關鍵詞： 剛需 + 緊急 + 價位合理 。

你思考一下自己的網購經驗，是不是也都類似？

讓使用者付費這麼簡單

那還需要好好做產品嗎？

很多 小企業 ，確實可以靠著這三個招式 屢試不爽 ，百度上那些很 LOW 的搜尋結果，就是這麼來的。

但是 大企業 卻還是會 注重品質 ，例如大廠的產品大多功能齊全、體驗順暢、視覺美觀。

因為忽悠使用者一次比較容易，多來幾次，使用者就會 貨比三家 了。

訓練營裡負責訪談的小夥伴，也問了曾經的付費使用者為什麼 沒有復購 了，對方給出的 理由 大致是：

“我發現另外一個產品各方面都好一些，雖然價格高一點，也能接受。”

可見，如果使用者發現有 更好的選擇 ，也是很可能 停止購買 的。

這同時也說明了， 商業競爭確實是敦促企業優化產品質量的好辦法 。

總結

我剛進入設計行業時，也和很多畢業生一樣不太懂商業。

然而在職業生涯中，越是往上發展，就越會發現 商業認知 的重要性。

畢竟設計師並不是藝術家，所做的工作最終還是要落到 業務 上。

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—— THE END ——

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