掏錢買會員的使用者,都是什麼心理?

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來源:體驗進階

作者:設計師ZoeYZ

雖然很多國內使用者已經習慣了免費軟體,但還是有 很多 幾十上百價位 的產品,能獲得不少 付費使用者

除了最常見的  APP 會員 ,一些 付費才能用 的產品也有不錯的銷量,例如 :文件掃描 APP、影片轉 GIF 工具、公眾號編輯器……

最近我們知識星球的產品調研訓練營,和小夥伴們一起做了一款 付費產品問卷和訪談調研 ,再結合我最近做的一些 評論分析 ,我發現了一些有意思的想法:

好評與購買意願有關聯嗎?

經常看電影的朋友就會發現, 叫好不叫座 是常態:很多評分高的作品票房一般;而很多高票房的作品,反而評分一般。

於是我一直好奇, 評分購買 意願,究竟有 關聯 嗎?

我最近分析了好幾款付費產品的上百條使用者反饋,其中包含以下資料:

產品優點 :對該產品滿意的地方

產品問題 :對該產品不滿意的地方

選購理由 :為什麼選購該產品

棄購理由 :為什麼棄購之前產品

結果發現, 產品優點選購原因 並不相似, 產品問題棄購原因 也不相同。

如果你覺得邏輯有點繞,沒關係,我們慢慢 分析 一下。

產品優點≠選購原因

打個比方,你找一個使用者做訪談,可能出現一下對話。

  1. 你:你覺得我產品有什麼優點?

  2. 使用者:有不少,例如 A 優點、B 優點、C 優點…

  3. 你:所以你就是因為這些優點才付費購買的嗎?

  4. 使用者:啊?不是,我是因為 D 理由購買的。

我們平時做問卷/訪談調研,經常到了第 2 步就不進行下去了,理所當然地 把使用者的好評當做了購買意願

實際上, 完全不是那麼一回事

怎麼理解呢?

如果你有在某個 APP 上買過會員的話,先想想這個 APP 有什麼優點,然後再想想當初你為什麼要買那個會員……

你會發現,那個 APP 的 優點 多半和你購買會員的 原因 沒關係。

例如,我一直有買 百度網盤 的會員,雖然我覺得百度網盤做的真一般。

要說百度網盤有什麼 優點 ,我認為主要是容量比較大、用的人比較多。

然而我當初的 購買 理由 是,很多資源只有用百度網盤,分享出去的時候才不會被禁……

產品缺點 ≠棄購原因

產品缺點和棄購原因之間的關係,也可以用類似的方式解釋:

  1. 你:你覺得 XX 產品有什麼缺點?

  2. 使用者:有不少,例如 A 缺點、B 缺點、C 缺點…

  3. 你:所以你就是因為這些理由才放棄購買的嗎?

  4. 使用者:啊?不是,我是因為 D 理由放棄購買的。

舉個例子,我兩個月前買過一個月的 騰訊影片 會員,後來就停止續約了。

我覺得騰訊影片的 缺點 多了去了,例如:設計太擁擠、廣告多、做爛片……

但我真正的 棄購原因 是:很多我想看的好片都沒有。

也就是說,如果我想看的片大多都有的話,騰訊影片就算設計再擁擠、廣告再多、爛片再多,我也很可能依舊會續費。

難怪 很多產品雖然口碑差,依舊很多人用

使用者的購買理由

究竟是什麼?

根據前面的分析,使用者對購買一個產品的原因,通常不是因為那個產品有多好。

那麼使用者購買的原因究竟是什麼?

最近我們 知識星球產品調研訓練營 中,大家為一款有很多功能的工具類產品做使用者調研,有一個為 付費使用者 設計的 問卷題目 是:

釋清楚,我把第一版問卷中的幾個問題拿出來,大家看看能不能發現錯誤:

您願意為我們產品付費的主要原因是?【多選題】

A. 有我需要的功能

B. 功能齊全,可以長期使用

C. 方便快捷,省事

D. 體驗良好設計美觀,用起來舒服

E. 多終端和協作

結果發現, 選擇最多 的選項是「 A. 有我需要的功能 」。

訪談時發現, 吸引使用者付費的功能還各不相同 ,可見並不是因為某一個功能做得太好。

訪談中詳細問了使用者 購買 時的 情景 ,使用者表達的意思大概是:

“我當時剛好需要 XXX 功能,百度了一下,發現這個可以,價格也能接受,我就買了。”

以上這句話,可以總結出三個關鍵詞: 剛需 + 緊急 + 價位合理

你思考一下自己的網購經驗,是不是也都類似?

讓使用者付費這麼簡單

那還需要好好做產品嗎?

很多 小企業 ,確實可以靠著這三個招式 屢試不爽 ,百度上那些很 LOW 的搜尋結果,就是這麼來的。

但是 大企業 卻還是會 注重品質 ,例如大廠的產品大多功能齊全、體驗順暢、視覺美觀。

因為忽悠使用者一次比較容易,多來幾次,使用者就會 貨比三家 了。

訓練營裡負責訪談的小夥伴,也問了曾經的付費使用者為什麼 沒有復購 了,對方給出的 理由 大致是:

“我發現另外一個產品各方面都好一些,雖然價格高一點,也能接受。”

可見,如果使用者發現有 更好的選擇 ,也是很可能 停止購買 的。

這同時也說明了, 商業競爭確實是敦促企業優化產品質量的好辦法

總結

我剛進入設計行業時,也和很多畢業生一樣不太懂商業。

然而在職業生涯中,越是往上發展,就越會發現 商業認知 的重要性。

畢竟設計師並不是藝術家,所做的工作最終還是要落到 業務 上。

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—— THE END ——

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