上汽「小號」交卷,智己難頂半邊天

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頭圖來源| 視覺中國

作者| 蘇鵬、王妍

編輯  | 王   妍

身處智己汽車銷售一線,從4S店轉戰商圈的黃然突然發現,自己熟悉的那套經驗好像失靈了。在抓住進店客人前幾分鐘的注意力向其展開介紹產品之前,大家的問題始終停留在“這個車是什麼牌子?”

之前黃然所面對的是,即便客戶對不同的品牌有比較,“但我們只需要介紹產品,其他的大家都有自己的判斷。”但半年時間過去了,品牌認知度低仍是擺在他賣車前的第一道難關,他甚至分析公司未給銷售設定KPI的原因正是,“他們也明白,當務之急是先開啟品牌。”

黃然所在的線下體驗店開在當地最繁華的商圈之一,人流量不是問題,他將智己至今沒有太大存在感的原因歸結為“還沒有交車,大家在路上也見不到。”

從時間上來看,作為背靠上汽和阿里巴巴的新品牌,智己汽車從2021年4月就開啟了首款量產車型智己L7的預定,但直到今年6月18日,官方才開始全國批量交付。

黃然透露,其所在的門店從年初至今有200多個訂單,趕著公司推出的使用者權益在月底結束之前,近期他們也進入“逼單”模式,催著準車主鎖單,“最近每天差不多能有8、9個鎖單使用者。”

實際上,在首款車還未交付之前,智己就經歷了首批車主的口碑危機。一個月前,不少準車主以智己L7“電池容量虛假宣傳”、“多項宣傳配置未兌現”等問題開始了一場使用者維權。

經歷瞭如此般的開場,等待了一年多後,一些天使輪使用者也決定退單了。

來源:智己官方

等待一年多,最終選擇退單

對於一個從無到有的新品牌,即便背靠大樹,對標也很重要。從智己L7的定位及價格來看,旗艦、豪華、40.88萬元的預售價,各項指標均指向了高階化市場。

“我們就是對標蔚小理”,在銷售的介紹中,同樣是上汽旗下的新能源品牌,“飛凡汽車的定位是中端,智己就是打高階”。

過去在燃油車時代,40萬元級別的汽車市場長期被以BBA為首的傳統豪華品牌所佔據。近年新造車陣營中的玩家不少,但真正能在豪華車市場站穩腳跟的卻屈指可數。

2021年,官方資料顯示,蔚來共交付新車9萬輛,單車型平均售價突破42萬元;40萬級別的理想ONE的交付量也在2021年突破9萬輛。

而參照特斯拉、“蔚小理”的發展路徑,新勢力的大賣基礎是產品力,但品牌的建立卻離不開使用者口碑。

在一家新造車的營銷負責人看來,前期開啟市場,蔚小理均藉助了“引薦模式”,“先圈定一批忠實擁躉,然後進行一傳十、十傳百的傳播,通過滾雪球的形式將品牌聲量和交付規模拉高。”

蔚來汽車創始人、董事長兼CEO李斌曾給出具體資料,在2019年,蔚來有45%的訂單來自於老使用者推薦,而到了2020年,這一數字達到了69%。

另一邊從推出首款產品至今,特斯拉也從未在具體的產品廣告上花費太多的經費投入,但卻通過車主引薦方式玩轉口碑營銷,銷量也因此而與日俱增。

但同樣奉行使用者共創理念的智己汽車,卻在交付的關鍵節點,遭遇了口碑翻車。

“車是好車,只是公司作風我不想評價,所以只能放棄了。”在等待了一年多後,距離提車只差一步之遙,一位天使輪訂單使用者卻決定退訂。

事件發生在5月10日晚,超百名智己L7天使輪準車主釋出聯合宣告,要求智己就“電池容量虛假宣傳”、“多項宣傳配置未兌現”、“天使輪版權益被超越”、“釋出會及廣告宣傳未兌現”、“官方APP社群管理混亂”等五大問題作出進一步迴應。

不少使用者發現,在官方App裡,自己釋出的維權文章屢屢被刪除,更有智己的工作人員就相關內容與使用者“互掐”,並嘲諷使用者是“網路大聰明”、“孔乙己心態”。

另一位成都地區的天使輪訂單使用者也被官方的態度點燃了心中怒火。“去年2月下定之後便一直關注品牌動作,官方一系列的減配不認賬行為消磨了我對這個品牌的好感,最後就不想買了。”

本次風波究竟會掀起多大的風浪,還需要時間顯現在智己之後具體的銷量上。不過在上述行業人士看來,當前汽車市場的遊戲規則就是“高價位客群具備更高的品牌粘性”。

其認為,結合智己L7高達40萬的定價與3000個已經售罄的創始版名額,智己品牌本可以通過“引薦模式”快速將規模雪球滾起來。“但奈何口碑崩壞,肯定會影響車主二次傳播。”

主打的智慧化變「期貨」

幾個月前,集度釋出的雙鐳射雷達方案,引發了理想汽車創始人李想、集度汽車CEO夏一平以及小鵬汽車董事長何小鵬三方的討論。

而這個大背景是,從蔚來、理想、威馬、哪吒到極狐、阿維塔等多個品牌,今年各家的新車紛紛搭載了鐳射雷達產品,其中部分車型上搭載了2-3顆鐳射雷達。

身處自動駕駛新一輪軍備競賽中,作為主打智慧化的高階品牌,智己自然不會落下。

智己汽車聯席CEO劉濤曾表示,在L7立項時,其對研發團隊提出三個硬性指標:一是超跑的效能;二是驚豔的外觀;三是最像人的高階智慧駕駛輔助功能。

從硬體配置來看,智己L7全車搭載了11個高清感知攝像頭、5個毫米波雷達、12個超聲波雷達。但值得注意的是,官方所宣傳的鐳射雷達+Orin方案並非在當下已經實現上車,而這樣的組合幾乎是今年面向市場,同價位車型的共同選擇。

在主流車企選擇安裝鐳射雷達的位置,智己L7的車頂上方也有一個類似瞭望塔式的凸起,但這並不是鐳射雷達,官方稱之為是一組“智慧車載攝像系統”,並不參與車輛輔助駕駛系統感知。在其兩側,則是預埋的能夠升級鐳射雷達的位置。

來源:智己官方

黃然介紹稱,如果現在選裝了預埋元件的車型,之後可以通過原廠升級硬體擁有鐳射雷達的能力。

對於計算晶片,智己則採用了同樣的方案。在當前智己L7交付的車輛上搭載的是英偉達的上一代自動駕駛晶片Xavier,AI算力僅為30TOPS。

相比之下,被智己L7視為競爭對手的蔚來ET7搭載了4顆英偉達自動駕駛晶片Orin,單顆AI算力就能達到254TOPS。

對於不斷追求提升自動駕駛能力的車企而言,各家對高算力晶片的需求越來越高,甚至因為當前的自動駕駛晶片對滿足更高算力的需求非常吃緊,車企不得不通過堆疊晶片數量來實現大算力運算。

而車企紛紛選擇英偉達新一代自動駕駛晶片的原因也出於此。即便短時間內無法實現L4級別自動駕駛,但因為大算力晶片的上車支援,L2級自動駕駛系統也能從簡單的高速場景不斷擴充套件至城市、高速、環路等各種場景。

智己給出的方案則是提車之後可以選擇將Xavier晶片升級為Orin晶片。

除此之外,一位天使輪訂單車主告訴未來汽車日報,官方公佈的具體配置和實際宣傳出入很大。“原本配置12個高清攝像頭,現在減配成11個,5個五代毫米波雷達變為4個毫米波雷達加1個4D毫米波雷達。”

他還發現,原本宣傳中的標配車輛無線充電功能,在即將交付時,卻變成了“需要花1.2萬元安裝無線充電樁,再花6000元安裝充電模具組。”一整套下來,要額外花費1.8萬元,這讓他覺得無法接受。

智己的成敗對上汽意味著什麼?

正如哈佛商學院教授克萊頓·克里斯坦森在《創新者的窘境》一書中所言:“龐大的企業帝國,常常會被不知道從哪裡跳出來的創新型企業擊敗,失去原有的競爭優勢和地位。”

這句話印證了蘋果對諾基亞的顛覆,也成為轉型期的上汽集團尷尬處境的真實寫照。而推出智己品牌向上攻入高階新能源市場,無疑是其必然選擇。換言之,智己能否在高階電動化戰場站穩腳跟,對於上汽來說關係重大。

作為中國第一大汽車集團,在燃油車時代,無論是銷量還是市值,上汽集團都遙遙領先。但新能源轉型大勢所趨,這艘巨輪卻難以掉轉船頭。

從整體表現來看,上汽集團是一家典型的以合資掌家的車企。2020年,上汽大眾、上汽通用對上汽集團淨利潤貢獻度分別為76%、20%。直到2021年,上汽集團才實現自主品牌銷量佔總銷量比首次“過半”,達到52.3%。

更重要的是,2021年上汽集團新能源汽車銷量雖然達到73.3萬輛,但從營收構成上看,其主要依靠上汽通用五菱旗下的巨集光MINI EV等小型新能源車。其中,五菱巨集光MINI EV銷量為42.6萬輛,佔比超過50%。但其售價僅為3.28萬-6.98萬元,單車利潤非常微薄。

放眼望去,從2020年下半年開始,隨著新能源汽車滲透率不斷提升,在市場上逐漸站穩腳跟的新造車企業股價迎來數十倍漲幅,上汽集團的股價卻一直裹足不前,市值先後被比亞迪、長城等車企反超。

這和上汽在中高階新能源市場的表現薄弱不無關係,轉型迫在眉睫。

2020年,立項已久的L專案(智己汽車)被正式推向臺前,由上汽集團董事長陳虹親自掛帥,總裁王曉秋任總指揮,目標打造“中國的特斯拉”。

不過對於彼時智己汽車的出場,有業內人士卻評價認為“準備不充分”。“智己品牌的推出速度比原定時間節點早了一些,有些規劃還沒有完全準備好。”

上述人士表示,在智己品牌成立之前,榮威Marvel X曾被上汽視為衝擊高階純電市場的頭牌。然而其銷量卻始終不及預期,2020年,Marvel X全年銷量僅為570輛。

第一次嘗試以失敗告終,充當“救火隊長”的智己出現了。“在那個時間節點,上汽推出智己,就是想重塑高階新能源市場的產品形象。”

依靠上汽集團的零部件整合供應能力,對於智己L7的產品力,劉濤可謂信心滿滿。“(與造車新勢力)同配置的價格來比,智己L7提供的價格和競品相比,我們至少低10萬塊錢左右。”劉濤認為,智己L7在效能、操控方面均比競品遠遠高出一截,“總的來講,40萬的價格對使用者非常超值。”

不過對於特斯拉、蔚來、理想這些新品牌來說,在市場銷量的支撐下,能夠向傳統合資豪華品牌發起挑戰的底氣也在於品牌價值的對標。

而一出場就遭遇口碑危機的智己汽車,究竟能夠搶佔多少份額,能否幫助上汽品牌向上突破,就看接下來的表現了。

(注:文內黃然為化名)