走近“後千禧一代”00後,解鎖商業市場新生代

語言: CN / TW / HK

隨著00後逐漸成年,他們之中不少已開始走出校園、步入職場,正逐漸發展成為未來十年的消費主力軍。在新網際網路與智慧科技浪潮下,他們所喜愛的小眾圈層文化也正在逐漸破圈,引領最新潮流,帶動著商業不斷髮展創新。因此,00後已然成為了當下商業市場持續關注的新生力量。

本期專題小盈帶大家走近“後千禧一代”00後,從商業角度洞察其消費特徵及行為,助力商業市場解鎖新生代。

01

從00後特徵看消費行為

只有充分了解00後,發現總結其消費特徵才能抓住趨勢,在商業中加入00後感興趣的元素,引起其注意,從而更好地實現消費轉化。

1、成長背景決定消費視野

00後目前年齡在 13至 23 歲之間,約有近2億人,被稱為 “後千禧一代” ,亦被稱為 “網際網路原住民” 。他們生活的環境優越,在物質生活充盈的情況下,開始 愈加追求精神世界的豐滿 。在移動網際網路發展背景下,其資訊獲取渠道多樣,看世界的眼光更多元,也造就了00後們興趣更廣泛,思想更超前,更加喜歡 一邊社交一邊種草一邊消費

另外,其多在平等、理解、包容的家庭環境中長大,且多為“4+2+1”代(“4”:爺爺、奶奶、姥姥和姥爺;“2”:父母;“1”:獨生子女),可以說在家庭中是“集萬千寵愛於一身”,有資料表明,00後的存款約為90後同年齡時期的3倍,使得他們 擁有著更強的消費力和消費自主權

2、“難以取悅”的一代消費者

隨著千禧一代進入職場,00開始登上社會的舞臺,作為“未來商業增長引擎”的一代,他們 感性而執著 ,樂於為興趣付費,但同時他們又 理性而精明 ,難以被取悅,面對這樣新一代消費者,挖掘個性而多元的細分領域將是未來商業發展的新機遇。

圖片來源:視覺中國

3、興趣廣泛,樂於為興趣買單

與家庭主導的特長類興趣愛好相比,00後興趣點多集中在泛 娛樂、動漫、國風 類等娛樂類愛好上,他們身上擁有眾多的興趣標籤,與此同時,廣泛的標籤也產生了更加細分且多元的興趣社群圈層。

4、00後生活追求儀式感

節慶日集體換頭像慶祝、紀念日集體轟趴懷念、睡前點個香薰助眠、秋天的第一杯奶茶、追星粉絲校園巡迴演唱會……對於00後而言, “儀式感” 是內心自我提升的一種外在體現,通過“儀式感”強化過去某一時刻或當下這一刻的非比尋常,其意味著與舊的事物告別、對特殊時間的懷念或是對新事物的迎接,同時“儀式感”也是00後群體表達內心情感最直接的方式,也將成為未來消費的一大新出口。

5、獨特消費態度,消費不再只為吃喝玩樂

成長環境及群體的特徵特點決定了00後有著獨特的消費態度,他們更加 “愛品質,要悅己,求個性” 。據人民網研究院&騰訊營銷洞察&騰訊使用者研究與體驗設計部聯合釋出的《2021年00後生活方式洞察報告》指出,洞察00後的消費心理及行為特徵,簡單的吃喝玩樂已經遠遠不能滿足00後的消費需求。

圖片來源:《2021年00後生活方式洞察報告》

他們追求 “社交” ,期望通過消費,能帶來談資和社交資本,吸引圈內志同道合的人,更好維繫和朋友的共同話題。他們追求 “人設” ,不斷探索和嘗試不同的風格,消費不同的商業內容,體驗不同的生活方式來找尋什麼適合自己。他們追求 “悅己” ,對興趣的深刻見解是00後重要的自我定義方式,也是產生幸福感的源泉,他們通過擁有心儀的物品帶瞬間的快樂,不斷感受到生活中的即時幸福與美好。

02

興趣內容構築商業內容

每個時代的商業內容及品牌均有其不同的特點及特徵,特別在以興趣為導向進行消費的特點愈加明顯。00後追逐熱愛,為熱愛買單的消費態度決定了其在業態及品牌選擇上更看重“為愛買單”。匯入可以抓住00後的興趣點的新興業態,是未來商業發展的新方向。

1、偏愛文娛體驗類業態

要內在成長更要外在體驗,在近各類教育機構井噴的年代,大多數處於學生時代的00後,除了在文化教育領域有很強的自主消費外,也更樂於在課外拓展自己的特長,為豐富多元的 文化體驗付費 ,而滑雪、保齡球、衝浪等高專業度的文娛體驗業態不僅滿足00後自我投資需求,更幫助00後掌握更多的社交資本。

TX淮海 SNOW 51

2、喜愛潮流服飾類業態

處在相對高度自由成長環境下的00後擁有極強的自我認知意識,超50%的00後表示能夠自主決定自己的消費支出,擁有一定消費力支撐。而其中,他們對於 服飾鞋包的金額比例佔比最高 ,對於00後而言,服飾賦予了日常穿著外的精神與文化意涵,是彰顯興趣愛好,個性表達的方式,所以,他們更願意購買漢服、洛麗塔、JK服飾等個性服飾,而相比其他的年代群體更加青睞潮牌。

三坑服飾,圖片來源:視覺中國

3、偏好食品飲料類業態

資料資料顯示,近半年有自主消費的00後中,82%在過去半年都曾花銷在吃喝上,且在所有的消費品類中,00後在吃 與喝上的支出相對較高 ,月均花費428元。大多數的00後還處在學生時代,無需操心一日三餐,更願意去嘗試新興的食品品類,風格鮮明的風味小吃店,創新零食集合店都會成為00後青睞的消費場所。

a1零食研究所 X 悲傷蛙 “悲傷回收站”

圖片來源:廣州潮生活

4、文化自信,國潮興起

在文化自信的時代發展背景下,國風成潮,一大波國潮品牌興起,《百度2021國潮驕傲搜尋大資料》中指出,90後、00後對“國潮”關注度最高,佔比達到74.4%,強烈的文化認同感與自豪感讓00後購買國潮類產品與體驗時展現比較高的消費意願。

圖片來源:中國李寧

據《人民網·騰訊2021 00後生活方式洞察》顯示,相比其他年代群體,國風類興趣00後參與程度更高,消費意願更高 ,國貨數碼、國潮服飾、國貨美妝、國產影視 的話題度最高。

5、動漫破圈,IP成勢

根據《2020微博動漫白皮書》資料顯示,截至2020年4月,微博泛二次元使用者已實現2.92億人,增速超過10%,動漫文化從剛開始的小眾成為現在的大眾化趨勢,00後是完全生長在網際網路世界裡的一代人,在動漫類愛好上的興趣度遠高於其他年代群體,未來 動漫IP在商業營銷中將成為激發00後情感共鳴、驅動消費的重要抓手。

狐妖小紅娘主題景區,圖片來源:狐妖小紅娘官網

03

從消費態度看品牌選取

現階段,大多數的00後還屬於學生階段,零花錢是主要的收入來源,面對有限的可支配收入,00後消費理性而剋制,更屬意高性價比產品, 精緻窮買出嚮往的生活

我們發現以下幾個 “有故事”、“有創意”、“有文化” 、“高性價比”的品牌更受當下00後喜愛:

1. Perfect Diary完美日記(創立於 2017 年的時尚美妝品牌)

* 高性價比

產品種類繁多,包括粉底液、遮瑕、散粉、眼影、口紅、刷子等,幾乎所有的彩妝品都有了,而且大部分的單價都在百元之內,對學生黨或者剛入職場的小白領們非常友好。

* 社交平臺傳播的產物

品牌一開始就很聰明地選擇了年輕女性使用者的主陣地——小紅書,並通過流量明星開啟市場、網紅博主帶動引流、素人消費者主動分享的模式成功打造出完美日記的口碑,並收穫了大批流量,得到了“國貨之光”的稱號。

* 文化融合豐富品牌內涵

注重與不同文化的融合,完美日記和大都會藝術博物館聯名的一系列活動,將名畫中絢麗的色彩與時尚元素融入產品,讓品牌與古典藝術交相輝映;同時,完美日記還將品牌文化與飯圈文化進行了融合,邀請流量明星代言進行產品推廣,利用飯圈的影響力和購買力,增強了品牌與年輕群體之間的聯絡,賦予品牌年輕的號召力,讓品牌文化變得更加豐富。

圖片來源:完美日記

2. POP MART 泡泡瑪特(創立於2010年的中國最大潮流零售商)

* 推出IP矩陣,創潮玩新趨勢

泡泡瑪特旗下最受歡迎的 IP 形象為 MOLLY 和 PUCKY,此外還有 83 個運營中的 IP,以及IP 矩陣的開發,為泡泡瑪特帶來了高達 16 億的年營收額。

圖片來源:泡泡瑪特

泡泡瑪特還推出了許多火爆的聯名合作款,在2021年泡泡瑪特發售的9款1000%的SPACE MOLLY系列產品,就吸引了共計超過870萬人參與抽籤。

網紅明星們晒出“海綿寶寶 x SPACE MOLLY 1000%”的合影

* 「盲」經濟打造沉浸式體驗

泡泡瑪特盲盒式營銷,將重點聚焦在「盲」上,通過製造神祕感,牽動受眾賭徒心理。盲盒本身所具有的不確定性是很上癮的,尤其是泡泡瑪特還加入了“隱藏款”的機制,雖然抽中率極低,但當你真的抽中時,所帶來的驚喜感以及滿足感則是巨大的。

* 藉助圈層文化,沉澱潮玩語言體系

越來越多的年輕人開始通過進入某個文化圈層來社交,從而獲得群體歸屬感,他們更看重從消費中獲得精神和情感的滿足。泡泡瑪特在催生圈層文化的同時,還誕生了隱藏、雷款、拆盒、歐氣、搖盒、測重這些衍生詞,輸出盲盒的玩法、語言標準,正在沉澱為一套屬於泡泡瑪特的潮玩語言體系,以提升品牌辨識度和商業價值,在文化趨於多元化的今天,潮玩語言體系也成為了盲盒愛好者的自我表達方式。

圖片來源:泡泡瑪特

3. 鍾薛高(創立於2018年的新中式網紅雪糕)

* 強 「中式」基因,樹立文化自信

鍾薛高品牌名諧音自「中式雪糕」,取自百家姓中的三個姓氏,極具識別度。產品外觀形似一片瓦,與中國傳統形象中的朱甍碧瓦契合,食用時給消費者帶來濃郁的中式氣息。將中國傳統文化與新興潮流風尚融合,展現文化自信。

* 社交平臺衝浪,強化社交價值

鍾薛高通過頭部 KOL 的背書,將 KOL 的消費者資產轉化為品牌印象優勢;利用中腰部垂直類 KOL 的深度圈層影響力,形成品牌入圍優勢;對大眾進行產品和內容營銷,向他們循循善誘。2021年7月17日的天貓超品日抓住了年輕人的「發呆自由」這一需求,把「想怎麼發就怎麼呆」打在了公屏上,將這場「發呆」行動推向全民化。

* 美學概念為指導,聯名持續激發消費熱情

鍾薛高在向消費者輸出產品概念的過程中,不斷求新求變,攜手國民飲料品牌娃哈哈、聯手草莓音樂節、聯名新華社客戶端、以食材為顏料,舉辦一場關於“吃”的線上藝術展……賦予「吃雪糕」這個行為儀式感,讓「生活藝術」的價值理念深入人心,鼓勵大眾發現美,感悟美。

圖片來源:鍾薛高

04

從消費態度看品牌選取

當下00後消費者側重“顏值即正義”、“興趣驅動消費”、“營銷共情力”的消費需要,而消費需求的轉變也帶動著商業主體的發展與改變,當下商業主體年輕化、文旅化、沉浸化的趨勢愈發鮮明,出現了越來越多新興且獨具創意的消費場景。

1、年輕力中心——傷害TX淮海

TX淮海開業之初,就給自己定下了清晰的定位:年輕力中心。其通過打破常規商業模式,以 “策展型商業” 為主旨,倡導 “Digital數字化、Oasis綠洲、Urban都市、X(Collaboration)跨界” 為城市永續發展的核心理念,持續聚焦年輕潮流文化,打造創新體驗零售與沉浸藝術融合的智慧空間,用社群方式傳遞潮流文化,成為年輕力文化中心、上海潮流新地標,創造一個傳遞多元文化與年輕生活方式的平臺。

TX淮海 年輕力中心

2、“持續的年輕客群”上海楊浦大學路創智天地

大學城周邊商業的店家面對的消費者可以說一直是“永不衰老的年輕人”,其商業對緊抓年輕消費有著極強的借鑑價值。大學路的發展變化,也印證了擁有“百年工業、百年大學、百年市政”的楊浦的“逆生長”。

上海大學路商業,圖片來源:網路

通過其不斷層的晝夜內容營造、不斷匯入網紅品牌的創新模式、涵蓋劇本密室等多元娛樂屬性、擁有眾多咖啡休閒餐飲的社交空間,其始終根據周邊持續湧入的新生力量做著更新調整,越來越顯“年輕態”,也吸引更多區域外的年輕客群來此消費、打卡甚至創業。

3、城市文旅商業

西安長安十二時辰

近日,由陝文投集團攜手永興坊文化產業集團、娛躍文化聯合打造的“長安十二時辰”專案在西安曲江曼蒂廣場開市,專案共三層,在2.4萬㎡的商業空間內注入了電視劇《長安十二時辰》IP和唐風市井文化內容,打造集全唐空間遊玩、唐風市井體驗、主題沉浸互動、唐樂歌舞演藝、文化社交休閒等為一體的全國首個沉浸式唐風市井生活街區。

西安長安十二時辰,圖片來源:文旅中國

2022年五一期間,在實行預約制及嚴控客流情況下,依然有6萬人次走進“長安十二時辰”,#長安十二時辰主題街區#話題全網曝光量突破1億大關,登上西安景點種草top1,微博同城熱搜榜top1,以超過2億的傳播互動總數衝上抖音全國熱榜第4位, 單條影片最高播放量超過3200萬,同時長時期佔據抖音本地熱榜,亦是當下深受00後消費客群喜愛的新型城市文旅體驗專案。

圖片來源:文旅中國

4、沉浸式娛樂體驗

重慶 「歡迎光臨2076」街區

「歡迎光臨2076」街區位於重慶洪崖洞民俗風貌區7-8樓,在1500㎡的主題街區空間裡,通過錯層空間、未來元素、創意裝置全方位營造賽博朋克氛圍,聯合專業領域頭部團隊,積極拓展符合場景設定的零售、餐飲、娛樂業態,打造了一座重慶全沉浸式真人演繹互動劇遊世界,是全國首座全沉浸體驗式零售及娛樂綜合場館。

重慶「歡迎光臨2076」街區,圖片來源:歡迎光臨2076

在這裡,玩家通過智慧裝置互聯,線上、線下雙線並行沉浸式體驗劇情,豐富的主線、支線任務觸發不同機遇,引申出多重結局。「歡迎光臨2076」街區成功通過沉浸式旅遊體驗讓遊客陷進去和嗨起來,深受當下年輕客群喜愛。

圖片來源:歡迎光臨2076

新消費是迎合新型消費群體的必然產物,00後一代的崛起,也必然會帶動新消費。只有緊跟時代發展的步伐,緊抓消費者的心理及行為變遷,才能打造最具有發展性及最符合市場的商業,從而 推動商業市場的發展

贏商網旗下文旅地產價值傳播、內容共創平臺

【贏商文旅】 以遠足之姿,預見文旅大勢