千億冰淇淋市場的「營銷論劍」

語言: CN / TW / HK

拼身份,賣成分,玩娛樂,冰淇淋營銷該靠什麼取勝?

文| 木宇

夏天來了,又到了“炒”冰淇淋的季節。

萬物皆營銷的時代,冰淇淋早已從日常消暑食品走向了消費符號,在消費升級和新零售的浪潮裡完成了行業重塑。

據前瞻產業研究院資料,2015-2021年,冰淇淋行業的市場規模由不足900億元增至1600億元,6年間擴大超90%,且還在持續增長中。

面對這千億的龐大市場和並不高的行業門檻,新的玩家不斷湧入,天眼查資料顯示,我國冰淇淋相關企業近4.5萬家, 其中2021年新增註冊企業5300餘家,而今年以來新增註冊已超過1700家。 從1元的伊利老冰棍到66元的茅臺冰淇淋,新老玩家混戰一團,拉開了價格區間,也拉開了品牌調性。

資料來源:天眼查

另外,社交媒體關於#冰淇淋刺客#的話題不斷攀升,大批網紅跑至便利店裡“尋找”那些令人咋舌的天價冰淇淋。

消費者看著超市冰箱裡五花八門的冰淇淋,陷入了空前的選擇恐懼症, 到底是買童年、買情懷,還是買潮流、買網紅,還是買健康、買成分。

不知不覺間,冰淇淋品牌完成了對消費者心智的不同滲透。

吃的是身份體驗感

這個夏天,冰淇淋界來了一位不速之客——茅臺。

5月19日,茅臺冰淇淋旗艦店在貴州遵義茅臺國際大酒店開業,上線了原味、香草、提拉米蘇三款口味,單球39元,幷包含3%濃度的茅臺酒,訊息一出,“茅臺冰淇淋39元一份”就衝上了微博熱搜,開店首日便售出1000多份。

5月29日,茅臺又推出了3款預包裝冰淇淋,分為青梅煮酒、經典原味和香草口味,價格再次攀升,每份分別為59、66、66元,茅臺酒含量比例分別為1.6%、2%、2%,線上“i茅臺”平臺發售當日1小時售罄,銷售額達到250萬元。

茅臺冰淇淋 圖源:網路

間隔10天的先後兩次新品上市,讓茅臺穩坐冰淇淋市場熱度C位,也為這個夏天冰淇淋的營銷大戰拉開了帷幕。

值得玩味的是,在小紅書的眾多測評或打卡筆記中, 更多是討論其口味如何,很少質疑定價的問題,甚至有博主直言“高階的雪糕刺客不屑於偽裝”。 66元一份的雪糕貴嗎?當然貴,但換做茅臺就不一樣,因為茅臺就是“奢侈”的代名詞。

茅臺的高階品牌定位加上冰淇淋的社交屬性,讓茅臺冰淇淋天然成為了社交平臺的社交貨幣,重點其實並不在於究竟多好吃,而是那個盒子上的Logo和品牌名字, 吃冰淇淋而不拍照,才是對茅臺冰淇淋最大的不尊重。

但其實早在2年多前,2019年11月,全國第一家茅臺冰淇淋旗艦店就已在天津開業,同樣也是與蒙牛聯合出品的含酒精的混合冰淇淋,同樣限時限量銷售,為什麼當時就沒有激起多少水花?

這背後恰恰代表著中國冰淇淋市場這兩年翻天覆地的變化,品牌實現了從中低端到高階的迅速飛躍,消費者對於冰淇淋原本的價格心理區間,也在潛移默化間被拉昇了不止一個檔位。

一切始於2018年,那年夏天,9.9元的奧雪椰子灰紅極一時,逼近國產冰淇淋從未跨越過的10元天花板;同年雙11,鍾薛高就以66元一支的天價厄瓜多粉鑽雪糕,直接將價格突破到了天際,鍾薛高當日銷售額就突破400萬元,成為天貓冰品類的銷量冠軍。在鍾薛高的成功路徑下,市場其他玩家紛紛跟上,中街1946、馬迭爾等新品牌以高階定位入場,伊利、蒙牛等老品牌紛紛進行品牌升級。

奧雪椰子灰

2019年被鍾薛高創始人林盛稱為 “中國冰淇淋元年”,這一年最大的變化就是,冰淇淋普遍開始“大漲價”。

如此大幅度的漲價還能被市場接受,這背後其實也是趕上了整個國內的消費升級浪潮,在這波東風下,各行各業的國貨品牌普遍進行品牌形象升級,而冰淇淋市場並非沒有高階市場,只是原本屬於國外品牌。

2019年開始,無數“中國版哈根達斯”如雨後春筍崛起,在它們的鋪墊下,今年捲土重來的茅臺冰淇淋才終於找到了自己的天時地利,喝不起茅臺,總可以買一隻茅臺冰淇淋嚐嚐。

高階的身份體驗感,在茅臺冰淇淋這裡達到了極致。

那偏向“成分黨”的福音

健康環保理念對年輕群體的深入滲透,誕生出了“成分黨”這個群體,在冰淇淋界,藉此也颳起了一股新的營銷風尚。

在小紅書上,不少博主在測評冰淇淋時,也會進行成分分析, 尤其會把低卡、控糖、不含反式脂肪酸作為主要參考標準,還用指標給各種產品進行高低排序。

其實鍾薛高的崛起就有賴於其對於自身原料和成分的營銷,無論是珍貴的進口水果,還是環保的包裝材料,或者低值低糖無新增,那隻將鍾薛高一舉推上神壇的66元厄瓜多粉鑽雪糕,據林盛說光成本就高達40元左右。

而就在不久前,鍾薛高又與國家奧林匹克中心合作推出了“少年”系列,以低脂、低糖和高蛋白質含量為主要賣點,上市後也頗受年輕人喜歡,也將成為今年夏季冰淇淋戰場的一員大將。此外,和路雪的So Good輕優冰淇淋,主打低脂、含活性菌、高蛋白,三元食品的八喜輕卡系列,也是以低脂減少50%蔗糖含量為賣點。

國家奧林匹克體育中心與鍾薛高共同成立“聯合冰品研發專案”

隨著近兩年植物基概念的興起與流行,很多人開始嘗試食用素食冰淇淋產品 ,越來越多的品牌都加入了相關概念,蒙牛旗下經典品牌“綠色心情”,在去年孵化了“植輕”子品牌,強調“一口大自然”,包含生打椰奶、羅勒蘋果等新品,搶佔植物冰淇淋賽道。2021年,OATLY、全家便利店、海底撈等品牌均推出了主打燕麥原料的冰淇淋/雪糕產品,

中國疾病預防控制中心營養與健康所研究員徐維盛表示:“未來產品在營養方面的追求還是第一位的。低卡、低脂、低糖的新食品原料的新增,是冰淇淋/雪糕原料發展的重要方向。”

在全球範圍來看都是如此,據全球巧克力和可可產品供應商Barry Callebaut調研資料顯示,過去一年, 減糖冰淇淋產品的零售價值增長了16%以上。 去年年底,據外媒TechCrunch報道,主打低熱量健康冰淇淋的瑞典食品科技初創公司「N!CK’S」完成了1億美元的C輪融資。

但健康雖好,口味也不能丟,冰淇淋的暢銷除了其解暑功能,一大原因就在於其糖分讓人感受到的愉悅,對甜食和脂肪的追逐是刻在人類基因裡的。那麼不難預料,主打健康低糖低熱量的冰淇淋品牌,接下來又會在口味上進行內捲了。

跨界不停,“三板斧”虎虎生風

萬變不離其宗,冰淇淋品牌的跨界營銷,也如大多數消費品的路線一樣,依然離不開三板斧:跨品牌、跨IP、跨名人。

先是跨品牌,這是也冰淇淋品牌跨界最常用的營銷方式。

有的喜歡跨白酒,搞流行微醺口感。前文提到的茅臺冰淇淋就是蒙牛的跨界作品,除此之外,蒙牛旗下隨便還與江小白合作,推出了焦糖味酒心巧克力冰淇淋和白桃味酒心巧克力冰淇淋。

有的喜歡跨咖啡茶飲,搞口味強強聯合的消費者。伊利旗下巧樂茲聯合COSTA推出聯名產品,並打造線下跨界主題店;可愛多與奈雪的茶推出“霸氣芝士草莓”口味甜筒冰淇淋。

還有各種神奇的跨界聯名產品,伊利與諾心蛋糕推出了首款碳中和冰淇淋,奧雪與涼茶品牌王老吉推出涼茶冰棍…… 跨品牌的合作,主要聚焦在冰淇淋口味的創新性之上。

伊利與諾心蛋糕推出的碳中和冰淇淋

據媒體不完全統計,13家主流雪糕品牌在兩年內跨界聯名34次。

然後是跨IP,掀起了文創雪糕的熱潮。

當冰淇淋具備了網紅屬性,隨著在地經濟的興起和旅遊產業年輕化的趨勢,文創這類萬能IP自然也會和冰淇淋產生化學反應,比如,全國各地的風景名勝都在推出各自的文創冰淇淋,如西安秦陵博物院的兵馬俑雪糕,黃鶴樓、三星堆冰淇淋,瀋陽德氏故宮系列產品等,它們將文化符號融入冰淇淋的外型之中,屬於定製的特殊場景消費品。

在夏季的旅遊旺季中,“文創冰淇淋+建築背景”已成為年輕人打卡的拍照公式。

另外一種則是全國範圍類銷售的文創冰淇淋,比如一度火爆的“覺醒年代冰淇淋”,根據大熱劇集《覺醒年代》出發,不限消費場景,但具備更強的社交屬性,甚至令人驚奇的的是,蘇盒珊聯合曲一線圖書策劃推出了《五年高考三年模擬》聯名雪糕……

最後一種則是沿用已久的跨名人,這種方式更多停留邀請明星做品牌代言上,且聚焦在年輕化、流量化。

比如前文提到的蒙牛綠色心情孵化除了植輕系列,為了進一步打入年輕人市場,特地簽約了頗受年輕人喜歡的龔俊作為品牌代言人,通過小綠人與明星的互動來傳遞自身青春活力的品牌形象。無獨有偶,就在上個月底,伊利官宣了華晨宇作為其主推品牌巧樂茲的代言人,借華晨宇的音樂風格獨特來展示自身的口味獨特。

蒙牛綠色心情代言人龔俊

冰淇淋品牌找名人代言和互動是較為省事的營銷模式,一方面可以藉助其自帶的粉絲效應,一方面可以塑造更加生動的人設形象,並且,通過不同的名人可以推出不同的產品線,分別打入不同的垂直使用者圈層。

當然基於年輕化、流量化,除了明星藝人之外,現在流行的娛樂內容,特別是佔據暑期的熱門網劇網綜也是冰淇淋營銷戰場願意撒錢的地方 ,以綜藝為例,伊利旗下的巧樂茲則冠名了愛奇藝的《萌探探探案2》,而同樣是伊利旗下的新銳網紅品牌須盡歡,則直接冠名優酷《了不起!舞社》製造市場號召力,而“競爭對手”蒙牛的甄稀冰淇淋搶下愛奇藝《一起露營吧》的冠名,切入年輕人的露營熱潮……

除了以上提到的幾大典型營銷流派, 還有通過高顏值設計、懷舊經典等等方式來推廣的品牌,當然越來越多的營銷費用也湧向了網紅的帶貨直播間,以及各個社交媒體上的種草鋪設 ,在這個不斷擴張的千億市場,冰淇淋品牌們紛紛使出了渾身解數,以求在這個夏天能夠博出聲量,搭上市場紅利的順風車。

只是對消費者而言,每到夏天,恐怕冰淇淋選擇恐懼症又會更加重一次,而不斷被調侃和吐槽的“冰淇淋刺客”,也將會一次又一次上演。

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