董宇辉跑题式带货

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董宇辉之前,更多网红已经体会过「坐火箭上天,步行下山」的感觉。 有些人甚至是直上直下,毫无缓冲。 大家都是平台的燃料。 假如那一天真的来临,人间清醒董老师,应该已经准备好了吧。

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撰文|黄小芳

董宇辉爆火之前,没有人敢想象,不喊123,不催促下单、甚至不好好讲解商品的「跑题式带货」竟然能火。

讲解每一个产品前,董宇辉总习惯随意发挥,并借用、化用各种经典名言。大众熟知的张爱玲、海明威、罗曼·罗兰等人的作品都被借用过。

也没人能说清,董宇辉为什么火。可说的原因很多,比如他的励志,他的金句,甚至是他特别的长相。但这些都称不上决定性因素,爆火之前,他保持这样的状态直播半年,直到6月9号,他的一则直播被剪成短视频,引发全网传播,成为新东方直播间的流量担当。东方甄选抖音账号的粉丝从110万暴增到1800多万。董宇辉说,他们是抖音生态的一个奇葩。

流量直接转化为真金白银。6月10日,新东方在线大涨近40%。后来,盘中涨幅更是一度直达100%。这是因双减政策影响,公司股价大跌后的一次剧烈反弹。虽然之后涨幅有所回落,但6月以来新东方股价涨幅依旧达到358.92%。

值得一提的是,大股东腾讯在股价高位成功套现7亿港元,持股比例从9.04%降至1.58%,被称作「清仓式减持」。有人高呼,腾讯应该感谢抖音。

也有人将董宇辉的成功指向平台算法的倾斜。可能一个参数的改变,对一个账号而言,就是一次命运的改变。

股价有起伏,花无百日红。名气来得快,散得也快。

尽管俞敏洪在直播时透露,机构在挖董宇辉。打开公号,头条就是董宇辉的专访。顶流综艺也找上门。但这位当红主播的最新热搜是#董宇辉谈热度下降#。甚至东方甄选直播间的流量峰值已过,最高交易额诞生在6月16日,自此之后,总体呈现下跌趋势。

艺术家安迪·沃霍尔曾预言,「未来,每个人都能出名15分钟。」短视频的流行让它成为现实。董宇辉的15分钟实际上是7天,始于6月9日,6月16日围绕他的流量开始散退。

这并不是董宇辉第一次直面这个问题,人们也都知道这是一种必然。在董宇辉之前,更多网红已经体会过「坐火箭上天,步行下山」的感觉。有些人甚至是直上直下,毫无缓冲。

假如那一天真的来临,人间清醒董老师,应该已经准备好了吧。

01

共情和新鲜

爆火之后,董宇辉成为直播间唯一不需要戴胸牌的主播。

流量给他带来名声,也给他带来压力。6月21号晚上8点多,董宇辉出现在东方甄选的直播间,他带着明显的疲惫,语速比较慢,偶尔还会咳嗽一下,立马有人表示心疼:「董老师注意休息」。

相比状态的疲惫,直播内容的疲软则更让人担心。

这位张口就是「金句」的老师,开始重复自己。一个晚上,罗曼罗兰那句「真正的英雄主义」的名言,被他借用了两遍;播《平凡的世界》时,他再次讲起自己读过6遍的经历。

这种重复一定程度上和选品有关。一些商品会反复出现在东方甄选直播间,羊肉、扒鸡和阳光葡萄,连播好几天。这也和讲解时长有关,董宇辉每一个单品都讲解15分钟左右,在没有文本的情况下,十分考验主播的知识储备。

董宇辉撑满时长的武器则是「跑题」。

比如卖玉米时,他会从一个人童年放学后讲起,细致到当时巷子里的阳光是怎样的,乘凉时院子偶尔飞来两只鸟,有很多星星。场景描述完了,他开始讲食物的情感链接:

那时候你头也不疼,颈椎也不疼,也不会在失眠的夜里头辗转反侧,也不会在睡醒的早晨感觉头昏脑涨。那时候,你爸妈身体还很健康,他们年轻,平安喜乐,爷爷奶奶也陪在你身边。」说完这些,董宇辉才聊到玉米——「你其实不是想玉米,你在想当年的自己啊。

类似的文案也被运用到大米、桃子、蓝莓汁等物品上,而那段全网流传的文案,则是在讲牛排:

当你背单词的时候,阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面;当你算数学的时候,南太平洋的海鸥正掠过海岸;当你晚自习的时候,地球的极圈正五彩斑斓。但少年,梦要你亲自实现,世界你要亲自去看。未来可期,拼尽努力。当你为未来付出踏踏实实努力的时候,那些你觉得看不到的人和遇不到的风景,都终将在你生命里出现。

这种话如果别人来说,可能有点鸡汤,但放在董宇辉身上就特别让人信服。

他出身于一个陕西农村,上学时勤工俭学,为了省60元打车费,连夜走回城里工作。工作时兢兢业业,好不容易当上学科负责人,但却遇上整个行业的「垮掉」。一个踏踏实实、认真努力,却并不幸运的人,竟然真的可以得到命运的青睐,还有比这更励志的吗?

此外,这种跑题的好处就是冲淡了卖货的功利性,很多人从他的感性的讲述里放下戒备,开始回忆往事,最终达成共情。

徐玲是万千和董宇辉共情的人之一,她告诉新莓daybreak,当听董宇辉说,我们很多时候吃不出米香,是因为我们每一口饭都在应酬。她就立马下单了大米。「真的戳到我,我是做乙方的,很多时候和客户爸爸吃饭应酬,一顿饭吃完累死了,一点乐趣都没有。」

「看哭了」「听董老师的话,我悟了」「不焦虑了」……更多的感动出现在各大社交平台上。

这种共情和安静放在卖货的场里,就显得独特而新鲜。在东方甄选直播间,「1、2、3,上链接」「买它、买它」这些常规的直播用语甚至不会出现。

徐玲也是李佳琦直播间的忠实受众,她告诉新莓daybreak,在他那里买不光因为便宜,还有刺激,「一说上链接,整个人就颤抖了,有时候也不知道自己抢的是什么,有没有用,就是为了抢而抢。」

这种性价比其实在利用人的贪欲,就像黄峥曾说的那样:拼多多的核心不是便宜,而是满足用户占便宜的感觉。

但套路总会被看破,人们有多不喜欢被利用、诱导,就会有多喜欢董宇辉们「以情动人」的直播。

02

流水的用户,铁打的猎奇

董宇辉最新一次热搜是,「#董宇辉谈热度下降#」。

这并不是他第一次直面这个问题,人们也都知道这是一种必然。短视频时代,每个人都拥有「15分钟的出名时刻」,但时效性也只有15分钟。

目前直播高峰期,东方甄选直播间的观看人数依然可达10万+。但查看第三方数据平台可知,属于东方甄选的峰值已过。自16日之后,该直播间,无论是观看人数,还是交易额都呈下降趋势。

其中,销售额从16日的6675万元,降到21日的3508万元,几乎腰斩。粉丝增量也从16日的423.5万下降到21日的53.7万。

这并不奇怪。人们需要不断的新奇刺激,平台也需要新的流量热点。只要这两种需求一直存在,通过算法和流量扶持的现象级网红就会不断出现。之前是张同学、刘畊宏,现在是董宇辉。

对于东方甄选来说,一次爆火就已改天换地。

受监管政策影响,新东方主营业务几乎全军覆没的情况下,转型直播带货,继而逆风翻盘。这样的励志故事,还感动了无数普通人和投资人。

爆火给新东方带来切实的收益。近30天,东方甄选直播间的总销售额为5.25亿,其中,近15天卖了5.09亿。目前东方甄选直播间总粉丝数已达到1867万,而6月9日这个数字还是110万。

也依然有人想把自己的产品送进直播间,那些急于和新东方合作,却没渠道的人,则直接在直播间弹幕留言,求联系方式。

目前,东方甄选直播间主要以第三方的商品为主,自有品牌占比并不大。

有意思的是,虽然东方甄选上架的生鲜水果品类多于图书音像,销量却明显低于后者。这可能是跟大部分网红、明星带货相比,新东方直播间最大的不同。在全民热衷娱乐、疏于阅读的时代,图书在这里找到存在感。

除此之外,无论是董宇辉,还是顿顿、明明等东方甄选的明星主播,成功兜售的依然不是什么高价商品。这又回到大多数直播间的路数,低价格,高性价比。

高人气主播顿顿,在播价格高达360多元的羊肉时,他又教英语、又唱歌,也只卖出3000多份。相比之下,48元两袋的鲜花饼,则在三分钟内被抢光。

一款产品卖得不好,则会被反复叫卖,这是对主播文案创意的极大考验,也消耗着粉丝的新鲜感。当董宇辉拿起青提时,弹幕有人发出捂脸的表情:「这个葡萄已经卖了好几天了」。

除了商品,用户容易厌倦的还有曾经打动他们的文案。

董宇辉排比句式的讲解,曾让人感动让人流泪,但也有人批判,「咬文嚼字地卖东西,多少有些矫情,大数据劈头盖脸地推荐,只会让我叛逆的讨厌,买个东西而已,为啥还试图让我流泪,让我沉默,让我反思。」

不安全感,这应该是所有人气创作者面临的普遍状态。他们不知道哪天,大起大落的命运就辉落在自己头上。《下一站天后》里有句歌词:人气不过肥皂泡。

在人们还没有把这个话题抛出来的时候,董宇辉已经抢答了。

当很多人主动联系他,给他加V,帮忙运营,他说,没必要,「不希望大家像关注流量明星那样关注我」。

当媒体甚至顶流综艺邀请他,他也回绝,「我没那个天分,只想做一些踏实的工作……李安拿了奥斯卡之后买了汉堡回家去找老婆,大概就是这种感觉。」

段永平说,平常人难有平常心。董宇辉现在算不算平常人不知道,也许他有平常心。

一篇稿件解决一个问题

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