行業觀察|留給直播電商的花樣還有多少?

語言: CN / TW / HK

隨著李佳琦、薇婭、羅永浩等超級IP的沉寂,直播電商似乎進入了疲軟期。不過,新東方董宇輝的爆火,又為直播電商的下半場帶來了新的可能。

這場由新東方老師開創的“知識性帶貨”模式,沒有一秒三個鼓點的吵鬧BGM,也沒有“跟廠商現場砍價”的拙劣戲碼,用“雙語授課+心靈雞湯+才藝表演”掀起了電商直播的一股清流,短時間內讓平臺增粉至千萬。

然而,此後接連曝出的品控問題,也說明了在花樣翻新、熱鬧非凡的直播電商背後,依然需要面臨供應鏈建設的老大難問題。

花樣翻新的直播電商,不可忽視的供應鏈能力

從跳舞帶貨、情景劇帶貨,再到雙語授課帶貨,直播間內容形態推陳出新,在集聚大量的人氣的同時,商品品質問題也頻頻發生。

6月20日,一條關於“東方甄選被投訴桃子黴爛長毛”的話題登上微博熱搜。然而,這並非東方甄選首次出現產品質量問題。6月18、19日的兩條投訴資訊,分別反映了東方甄選直播間裡紅棗發黴變質、牛筋肉丸食品漲袋的問題。隨著投訴的增多,引發了業內對東方甄選品控、供應鏈等方面的擔憂。

零售行業有句老話,叫做“起勢靠流量,生死供應鏈”。顯然,直播電商也依然逃不掉這個定律。從東方甄選的投訴事件,到既往網紅主播的頻頻翻車,都說明了一點:大IP想要持續發力,核心依然還是要做好供應鏈。

“內容很容易膩,核心商業模式是賣貨,就得做好供應鏈。像快手的辛巴,雖然他出了很大的負面輿論,但供應鏈做得好,辛選依舊被很多人認可。”電商戰略分析師李成東表示。

在所有零售品類中,生鮮無疑是最難做的,東方甄選最近被投訴的桃和棗也印證了這一點。對於標準化程度較低的農產品而言,涉及到的種植、養殖、運輸、倉儲等環節都會成為影響品控的關鍵因素。

“過去幾年,有海量商家入駐了抖音,但是商品品控卻跟不上,接下來抖音會聚焦扶持KA商家,尤其是具有大倉分選能力的商家。”有業內人士透露,以生鮮品類為例,抖音正在通過與生鮮電商頭部平臺每日優鮮洽談合作,以夯實供應鏈基礎。

對於供應鏈的建設,不僅僅是抖音需要面對的課題,也是整個電商行業需要尤為重視的。在剛剛過去的6·18購物節裡,京東零售CEO辛利軍就表示,從產業層面和社會層面來看,行業正迎來“供應鏈價值元年”。

不過,構建供應鏈生態圈,絕非一朝一夕之事,對於巨頭玩家而言,重新去鋪建基礎設施也是事倍功半、得不償失。 在此背景下,以每日優鮮為代表的垂類頭部平臺,憑藉著從採購到分銷的專業化能力、以及成熟的倉儲物流體系,正在成為巨頭們“補短板”中的重要一環。

即時零售成必爭之地,垂類頭部成“補短板”剛需

反映在當下,巨頭們對供應鏈補齊的急切需要,最為明顯的一塊體現在對即時零售賽道的佈局上。近一段時間以來,抖音、京東、美團、拼多多,甚至是順豐都在加速佈局即時零售賽道,搶佔這個萬億大市場的份額。

“一方面是疫情的催生,另一方面,即時零售的火爆也是快遞物流行業向前邁步的必然。”業內人士表示, 即時零售絕非疫情影響下的曇花一現,而更像是人們生活模式變化下的一種服務“必需品”。

這其中,自營模式的即時零售憑藉著靈活的供應鏈控制能力和高效的履約流程,為使用者帶來了極致的購物體驗,這是平臺型模式無法比擬的。不過,自營也意味著重資產的投入。對於巨頭們而言,確實算不上一樁划算的買賣,此時細分領域的頭部平臺價值凸顯了出來。

去年雙11大促前,京東正式釋出京東小時購業務,全面發力即時零售。在剛剛過去的6·18期間,京東超市攜手小時購已覆蓋超3.4萬家實體門店,超2.7萬個品牌。

這其中,少不了垂類平臺的貢獻。 在京東食品生鮮“618戰報”中,每日優鮮作為其全渠道創新自營前置倉模式的承接方之一,完成的訂單量超過了3.6萬單,佔到了總數的70%以上。

與此同時,抖音也在進一步加大對本地生活業務的投入,2022 年抖音本地生活業務核銷後交易總額目標為 500 億元,而抖音也於近日推出了類似京東超市的自營業務。

有訊息顯示, 每日優鮮與抖音的戰略合作也隨著抖音即時零售板塊的開啟而升級——每日優鮮將憑藉著在生鮮品類上的供應鏈能力和1小時送達的履約配送服務成為抖音自營業務 ——“抖超送貨上門”的重要合作伙伴。

而早在今年1月,抖音旗下的數字化營銷服務平臺——巨量引擎便聯合每日優鮮進行了直播模式下的即時零售探索,嘗試“直播還未結束,訂單已經送達”的形態,這是直播電商第一次和即時零售合作,也意味著直播購物已經從隔日達、次日達進入到了極速達時代。

“一方面是超級APP的流量勢能,一方面是垂類頭部的供應鏈能力,巨頭與垂類頭部在優勢互補之下,顯然會產生1+1>2的效果。”業內人士指出。