行业观察|留给直播电商的花样还有多少?

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随着李佳琦、薇娅、罗永浩等超级IP的沉寂,直播电商似乎进入了疲软期。不过,新东方董宇辉的爆火,又为直播电商的下半场带来了新的可能。

这场由新东方老师开创的“知识性带货”模式,没有一秒三个鼓点的吵闹BGM,也没有“跟厂商现场砍价”的拙劣戏码,用“双语授课+心灵鸡汤+才艺表演”掀起了电商直播的一股清流,短时间内让平台增粉至千万。

然而,此后接连曝出的品控问题,也说明了在花样翻新、热闹非凡的直播电商背后,依然需要面临供应链建设的老大难问题。

花样翻新的直播电商,不可忽视的供应链能力

从跳舞带货、情景剧带货,再到双语授课带货,直播间内容形态推陈出新,在集聚大量的人气的同时,商品品质问题也频频发生。

6月20日,一条关于“东方甄选被投诉桃子霉烂长毛”的话题登上微博热搜。然而,这并非东方甄选首次出现产品质量问题。6月18、19日的两条投诉信息,分别反映了东方甄选直播间里红枣发霉变质、牛筋肉丸食品涨袋的问题。随着投诉的增多,引发了业内对东方甄选品控、供应链等方面的担忧。

零售行业有句老话,叫做“起势靠流量,生死供应链”。显然,直播电商也依然逃不掉这个定律。从东方甄选的投诉事件,到既往网红主播的频频翻车,都说明了一点:大IP想要持续发力,核心依然还是要做好供应链。

“内容很容易腻,核心商业模式是卖货,就得做好供应链。像快手的辛巴,虽然他出了很大的负面舆论,但供应链做得好,辛选依旧被很多人认可。”电商战略分析师李成东表示。

在所有零售品类中,生鲜无疑是最难做的,东方甄选最近被投诉的桃和枣也印证了这一点。对于标准化程度较低的农产品而言,涉及到的种植、养殖、运输、仓储等环节都会成为影响品控的关键因素。

“过去几年,有海量商家入驻了抖音,但是商品品控却跟不上,接下来抖音会聚焦扶持KA商家,尤其是具有大仓分选能力的商家。”有业内人士透露,以生鲜品类为例,抖音正在通过与生鲜电商头部平台每日优鲜洽谈合作,以夯实供应链基础。

对于供应链的建设,不仅仅是抖音需要面对的课题,也是整个电商行业需要尤为重视的。在刚刚过去的6·18购物节里,京东零售CEO辛利军就表示,从产业层面和社会层面来看,行业正迎来“供应链价值元年”。

不过,构建供应链生态圈,绝非一朝一夕之事,对于巨头玩家而言,重新去铺建基础设施也是事倍功半、得不偿失。 在此背景下,以每日优鲜为代表的垂类头部平台,凭借着从采购到分销的专业化能力、以及成熟的仓储物流体系,正在成为巨头们“补短板”中的重要一环。

即时零售成必争之地,垂类头部成“补短板”刚需

反映在当下,巨头们对供应链补齐的急切需要,最为明显的一块体现在对即时零售赛道的布局上。近一段时间以来,抖音、京东、美团、拼多多,甚至是顺丰都在加速布局即时零售赛道,抢占这个万亿大市场的份额。

“一方面是疫情的催生,另一方面,即时零售的火爆也是快递物流行业向前迈步的必然。”业内人士表示, 即时零售绝非疫情影响下的昙花一现,而更像是人们生活模式变化下的一种服务“必需品”。

这其中,自营模式的即时零售凭借着灵活的供应链控制能力和高效的履约流程,为用户带来了极致的购物体验,这是平台型模式无法比拟的。不过,自营也意味着重资产的投入。对于巨头们而言,确实算不上一桩划算的买卖,此时细分领域的头部平台价值凸显了出来。

去年双11大促前,京东正式发布京东小时购业务,全面发力即时零售。在刚刚过去的6·18期间,京东超市携手小时购已覆盖超3.4万家实体门店,超2.7万个品牌。

这其中,少不了垂类平台的贡献。 在京东食品生鲜“618战报”中,每日优鲜作为其全渠道创新自营前置仓模式的承接方之一,完成的订单量超过了3.6万单,占到了总数的70%以上。

与此同时,抖音也在进一步加大对本地生活业务的投入,2022 年抖音本地生活业务核销后交易总额目标为 500 亿元,而抖音也于近日推出了类似京东超市的自营业务。

有消息显示, 每日优鲜与抖音的战略合作也随着抖音即时零售板块的开启而升级——每日优鲜将凭借着在生鲜品类上的供应链能力和1小时送达的履约配送服务成为抖音自营业务 ——“抖超送货上门”的重要合作伙伴。

而早在今年1月,抖音旗下的数字化营销服务平台——巨量引擎便联合每日优鲜进行了直播模式下的即时零售探索,尝试“直播还未结束,订单已经送达”的形态,这是直播电商第一次和即时零售合作,也意味着直播购物已经从隔日达、次日达进入到了极速达时代。

“一方面是超级APP的流量势能,一方面是垂类头部的供应链能力,巨头与垂类头部在优势互补之下,显然会产生1+1>2的效果。”业内人士指出。