短影片App停運、付費功能開測,B站在謀劃什麼?

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文/流星

來源/鋅刻度(ID:znkedu)

“小破站”嗶哩嗶哩最近有了不少新動作。

先是在6月17日宣佈了自家短影片App輕影片即將停運下線的訊息,而還沒等分析師和投資人理清這後面的來龍去脈,它又在21號被爆出一記新聞——正在找UP主測試新的付費影片功能。

乍一看,B站這下好像變成了一個大忙人,不過,在它頻繁地採取各種動作的背後,人們看到的不是有條不紊推進業務的從容,而是黔驢技窮的焦慮。

6月9日,B站釋出了一季度財報,資料顯示,B站一季度營收同比增長30%,創下近三年來的新低。而與此同時,B站一季度調整後淨虧損為16.5億元,同比擴大85%。

虧損一直居高不下,過去B站還能拿出亮眼的使用者增長和月活資料來給投資人安安心,但隨著疫情延續、網際網路經濟下行,投資人的耐心和樂觀也在一點點被消磨殆盡。在他們看來,B站如何儘快實現盈虧平衡,遠比它成為“中國版YouTube”要更實際一些。不過,就B站當下的表現來看,想要抵達盈虧平衡的“檢查點”,恐怕也同樣遙遙無期。

輕影片停運,B站征戰短影片失敗?

找尋新的增長點是當下B站發展的要緊事,而進軍短影片領域,算是被B站寄予厚望的一次嘗試。

短影片完美契合了移動網際網路碎片化、娛樂化的傳播特性,牢牢地抓住了使用者的眼球,在近幾年來一直是條熱門賽道。即便抖音、快手兩巨頭已經穩居頭部地位,新的挑戰者們依舊前仆後繼地湧向賽道,短影片有多“香”,自是不言而喻。

事實上,B站CEO陳睿就在2021年四季度財報的電話會議上反覆稱讚自家豎屏短影片內容story mode的表現,表示“story mode在DAU的滲透上已經超過20%,而且更重要的一點是它在使用者點贊上的比例達到了30%,這說明使用者對於B站的story mode是接受的、甚至是喜歡的。”

這一結論與B站社群給人一貫的印象有很大出入。畢竟,B站到創作者主要投稿橫屏長影片內容,圍繞這些創作者建立起來的粉絲團體也因此更習慣橫版影片內容,與此同時,習慣了長影片內容的B站觀眾對於短影片的整體風評並不佳,吐槽其影片內容不良、低俗,並以此來拉踩提高B站“格調”的言論佔據主流。

不過,這也並非說陳睿對短影片內容的誇讚就是空穴來風。畢竟,雖然基本盤依舊是喜好二次元內容的Z世代使用者,但B站整體使用者群體的畫像在近幾年已經發生了相當大的改變。

就像老使用者們熟悉的那樣,自從B站開始將目標從主打ACG內容的Niconico動畫轉變為大型綜合影片網站YouTube之後,B站便開始了自己漫長的“泛二次元化”轉型,在不斷降低二次元圈子的准入門檻的同時,通過涉足影視綜藝等主流文化的方式,吸引了大量非ACG愛好者加入社群。而這批新使用者並不像B站的老使用者那樣,都是長影片內容的忠實擁躉,他們不乏短影片愛好者,甚至一部分使用者是因為短影片平臺的創作者在B站開通了賬號才跟隨過來的,因此他們並沒有受B站社群傳統的“荼毒”,能夠張開雙臂歡迎短影片內容。

不過,問題又來了,既然B站健康的使用者增長情況能夠有效避免基本盤群體長影片習慣的影響,而短影片內容又的的確確在B站取得了一定成績,那麼B站為什麼還要關停看起來大有前途的短影片App呢?

答案很簡單,一是B站短影片App產品“輕影片”的質量欠佳,二是B站沒有必要為了短影片內容專門製作一款產品。

首先,輕影片這款2018年上線的短影片產品,雖然是B站的“分礦”,但產品卻沒能延續B站特色,雖然B站把“建站之本”的彈幕功能搬了過來,但顯然,彈幕的呈現形式更適合橫版長影片,在豎屏短影片中,不僅沒有那麼多時間點去分攤彈幕內容,而且快速飄過的彈幕還會分散使用者注意力喧賓奪主,總而言之體驗不佳。

B站輕影片App

而排除掉彈幕後,無論是從UI還是從功能來看,輕影片都更像是純粹的抖音模仿者。而在抖音已經立足短影片賽道頂點的當下,使用者顯然很容易從抖音和它的模仿者之間做出選擇。

此外,對於輕影片而言,它能使用的資源大多是來自B站的PUGV創作者,但這些創作者絕大多數都並不熟悉豎版短影片的創作技巧,只是在知道B站有了新平臺後順手剪輯一個段影片版本分發而已,但輕影片的競爭對手——抖音、快手等短影片平臺上則充滿了各種平臺首發的短影片內容創作者,他們經驗豐富技巧成熟,深諳怎麼吸引和留住短影片觀眾,這導致了輕影片在短時間裡根本沒有辦法在內容上追上市面上的其他短影片App。

而除了產品本身做的不行以外,B站沒有必要在本站外額外單開輕影片業務也是重要原因。

事實上,B站主站上現在投放豎版短影片內容已經有了一段時間,很多從其他短影片網站入駐B站的創作者也會直接投稿豎版短影片內容。考慮到B站的關注功能和大資料推薦功能,不喜歡豎版內容的使用者可以簡單地通過“我不想看”功能減少首頁推薦豎版影片的頻率,而喜好豎版短影片內容使用者也可以通過不斷刷喜好的內容來“養成”賬號。

換句話說,短影片內容完全可以毫無違和感地融入B站主站的使用,即便真的要單開業務,也不夠是單獨創立一個功能分割槽就行了,如此還能避免額外下載短影片App勸退短影片觀眾的情況,成本又低,收益又高,何樂不為?

綜合以上原因,B站輕影片“不能打”幾乎是板上釘釘的事情 在短暫嘗試沒有取得什麼亮眼表現後,停運止損也就在人們的意料之中了。

付費影片上線,是機遇還是陷阱?

6月20日,B站UP主“勾手老大爺鄧肯”(以下簡稱鄧肯)上傳了站內第一個付費影片內容,在社交媒體上引發熱議。

而在影片上線兩天後,鄧肯靠著付費影片賺了60萬,但也因此失去了一萬粉絲——當然,我們也可以看做是鄧肯在付費影片上線後,通過一萬粉絲換來了60萬銷售額,從某種意義上來說,作為一個B站UP主,這變現效率其實還蠻高的。

不過,粉絲反對的聲浪還是比較強烈的,其中最大的聲音還是聚焦在付費影片“吃相難看”上。

這一觀點在那些購買了B站大會員服務的使用者之中尤為突出。在他們看來,付費影片的上線,是B站對大會員們的又一次“背刺”。

“B站大會員不就是欺負老實人嗎?本來就是被大會員限定番劇逼著買大會員的,結果現在B站正版番劇不是刪減就是下架,番劇看不成,我尋思大會員看其他影片內容也該有點特權吧,結果看電影要再掏腰包去買,現在連看UP主投稿都得額外花錢了,那我買大會員圖個啥,就為了你那點畫質?那玩意又不是剛需!”B站大會員青竹吐槽道。

B站展示的大會員權益

這部分使用者的不滿主要原因其實還是在於B站大會員服務價效比太低所致,屬於是積怨已久正好撞上了付費影片上線,以此為由頭釋放了一波情緒。而拋開B站大會員價效比過低不談,付費影片的模式並非B站首創,隨著使用者版權意識提高,各平臺都在嘗試售賣付費音影片內容,甚至B站此前就有許多知識付費的課程,但並未見使用者有如此大的反對情緒。

付費購買專業課程內容和付費觀看PUGV內容還是存在一定區別的,從使用者的角度而言,花在前者上的錢算是一種教育成本,屬於自我投資,情感上是可以接受的,甚至部分使用者會將購買課程作為一種炫耀的資本。然而付費觀看PUGV內容,則更像是一種娛樂成本,對於深受B站濃郁“免費”(本意是指觀看影片不點贊評論投幣,也可以指玩遊戲不充值、觀看直播不打賞等方面)文化薰陶的使用者而言,在娛樂上花費過多的錢,等於是“上了消費主義的當”,而這種觀念尤其受到激進的年輕使用者支援,他們對於B站的大部分商業化嘗試都抱有不支援的態度,像付費影片這類直接觸及他們使用B站看影片這一剛需利益的事物,更是會激化他們的牴觸情緒。

說起來,“免費”文化作為B站特色,雖然也造成了使用者付費意願不強,廣告效果不佳等負面影響,但也並非沒有給B站帶去正面效應。事實上,作為免費影片網站,B站通過“永不新增貼片廣告”的承諾樹立了自己親民的形象,吸引了很多年輕使用者,使得自己在與優愛騰一眾長影片豪強的角鬥中依舊不落下風。

使用者再多,不能變現就等於沒有使用者。B站雖然使用者資料一向表現出色,可在扭虧為盈這事兒上卻一直不見起色,所以才會頭疼嘗試各種變現辦法。但使用者不會在意這事兒,他們看到的只是一個過去很親民的網站突然要搞付費影片,這種反差感自然會給使用者在情感上造成相當大的衝擊,招來非議也是情理之中的事情。

“免費”文化作為B站特色,造成使用者付費意願不強

平心而論,付費影片在整個長影片賽道中也不是什麼破天荒的新鮮事物。就拿B站目標YouTube來說,其實它也存在獨立於會員服務外的單獨付費訂閱頻道業務,即對YouTuber(創作者)的頻道進行額外的付費,以觀看限定內容。而這項業務執行得相當不錯,已經成為了YouTube重要的收入渠道,也為其創作者增加了更多收入來源。

需要注意的是,YouTube的付費訂閱頻道服務和B站這次嘗試的UP主推出付費影片內容不同,它更像是針對單一創作者的會員服務。這項服務是按月計費的,訂閱完成後,使用者不僅可以觀看創作者製作的所有限定影片,還會獲得一些徽章和表情包獎勵,有時還會有針對訂閱者的專屬周邊產品活動——當然,不同創作者付費訂閱服務提供的內容也會存在一定差距。

至於這種模式與B站如今嘗試的直接讓UP主打包一堆PUGV內容拿出來售賣孰優孰劣,那就仁者見仁智者見智了。畢竟,YouTube和B站所處的市場和使用者的消費習慣有很大差異,要斷言國內使用者更願意為那種模式買單,也並非易事。

就目前來看,率先推出付費影片的UP主鄧肯如今已經被推上了風口浪尖,粉絲持續流失,如果鄧肯最終可以抗住這波掉粉壓力,或者趁機篩掉低付費意願的劣質粉絲,提取出忠實且付費意願高的粉絲群體的話,B站這次新的創收嘗試也許能以成功收場也說不定。

廣告增速放緩、遊戲舊疾難愈,B站的新引擎在哪兒?

B站付費影片餘波未平,投資人情緒也不穩定。

在當下,網際網路長影片賽道的蕭條已是人盡皆知,優愛騰芒四巨頭也是各有各的難處,根據雷報統計,優愛騰芒四巨頭在2022年Q1的業績表現都不盡如人意,愛奇藝付費會員數量同比減少了約400萬,騰訊付費會員數量同比減少了100萬,優酷年度會員規模增幅顯著下滑,而芒果TV營收和淨利潤遭遇五年內首次雙降。

在這樣的背景下,B站公佈一季度財報顯示月活使用者2.94億,同比增長31%,移動端月活使用者同比增長33%,達2.76億。截至3月31日,B站付費會員使用者數2010萬,同比增長25%,其中近80%是年度大會員或自動續費會員。

乍一看,B站使用者增長依舊堅挺,而這也是B站用來撫慰投資人的“慣用伎倆”。實際上,B站使用者平均年齡較為年輕,深受“免費”文化侵染,付費意願不高,商業價值有待重新評價,並且,隨著品牌合作方與B站不斷接觸,很多企業會發現B站使用者對於廣告的接受度相當差,用彈幕誘導使用者跳過影片內的廣告片段,在評論區發表攻擊品牌方的言論,只是參與抽獎卻根本不會購買產品等行為比比皆是。並且,由於B站承諾不使用貼片廣告,這就導致品牌方通常只能以與UP主合作製作影片內容的方式來呈現廣告,而這一方式不僅成本較高,並且呈現出的廣告效果參差不齊,甚至如果冒犯到觀眾還很容易給品牌招來負面影響,基於以上原因,這導致品牌方在投放廣告時,不得不重新考慮是否將B站納入選擇物件。

而這一點反應在資料上,就是2021年四季度,B站的廣告業務同比增長了119.8%,但在今年一季度,這一數字卻迅速滑落到了45.6%。

沒有貼片廣告,使得B站的廣告業務充滿了不確定因素,投資人很難去預測B站未來廣告業務的發展軌跡,去判斷它未來能否扛起B站的營收大梁。

廣告不可靠,那麼就找找可靠的業務。此時,很多使用者會將視線重新放回到遊戲上,畢竟,作為年輕人主要的娛樂方式,遊戲恐怕是少有能和短影片在營收上扳手腕的存在了。這幾年二次元氪金抽卡類遊戲的強勁吸金能力,以及形成社群維持使用者粘性的能力,投資人們也有目共睹。而B站出身於ACG文化社群,天生接近遊戲產業,再加上考慮到遊戲業務曾經一度以一己之力將B站送到納斯達克敲鐘,人們也樂於看見B站用毛利率極高的遊戲業務填平自身虧損。

不過,話是這麼說,實際的情況恐怕就沒那麼樂觀了。

《B站遊戲的水逆和反擊》這篇文章裡曾提到了這麼一句話“米哈遊給了B站很大的刺激,在B站內部有不少人覺得米哈遊的位置,本應屬於B站。”而此時,米哈遊已經躋身國內t1遊戲內容供應商的位置,但B站卻依舊在渠道聯運這條舊時代的航船上隨波逐流,令人感慨。

B站的確有很好的條件和機會能夠把遊戲做好,它有資金,有國內最大的遊戲內容影片社群,有一票願意為遊戲產品花錢買單的Z世代使用者——但是它沒有,它放棄了自研遊戲,一款《神代夢華譚》淪為絕唱。

B站自研遊戲《神代夢華譚》

有投資人認為這是B站“泛二次元化”撕掉ACG內容標籤的故意之舉,但單從事後的結果來看,B站的故意之舉顯然不太明智,它意味著B站在最應當積累自研能力的時候選擇了放棄,結果也顯而易見,如今工業化浪潮勢不可擋,“質量為王”已成趨勢,B站作為渠道商,在遊戲市場的地位越來越低。

摘掉遊戲公司的帽子容易,再想戴上,可就難了。

對於基本盤z世代使用者喜好的、吸金能力客觀的遊戲內容,B站難以遏制掉隊的趨勢,《FGO》後繼者了無音訊,自研遊戲完全沒有動靜,電競業務還在燒錢啟動階段,B站遊戲目前真就只能依靠代理業務苟延殘喘。

當然,B站也還想繼續搶救一下游戲業務,在2020、2021年間,B站投資遊戲公司的進度不斷加速,也許是期待能夠通過買買買的戰略讓更多爆款誕生在自己的渠道之中。

然而,遊戲產業目前已經開始顯露頭部效應,像是在二次元賽道,新遊產品已經很難再從頭部產品手裡分走玩家和流水了,而掌控了更多資源的頭部開發商,則可以通過搶先一步完成工業化,繼續靠風格成熟的遊戲產品維繫和收割自家粉絲群體,B站豪賭一般的投資戰略,很難讓人感到了樂觀。

總而言之,新的嘗試遭使用者質疑,廣告業務增速放緩難挑大樑,而遊戲業務舊疾難愈不見希望,做的越多錯的越多,在扭虧為盈這個目標面前,B站顯然是無力的。