新零售線下店逆勢起飛,通膨烏雲下的消費熱情

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最近,科技創企的日子不太好過,每天頭條裡裁員比融資的新聞都要多, 美國勞工部 在5月公佈的資料也顯示申請失業援助的人數達到了今年以來最高,加上40年來最嚴重的通貨膨脹,經濟衰退的預警就像一把達摩克里斯之劍,懸在美國消費者頭頂,然而消費者似乎還並沒有把這事放在心上,剁手的熱情仍十分高漲。 Digital Commerce 360 的資料顯示,2021年的全渠道零售銷售額實現了歷史新高 - 14%的同年比增長,幾乎是2020年增長比率的兩倍,總體支出達到了4.55萬億美元,而這一數字在2020年只有3.99萬億。

2021年零售的增長大多來自於線下渠道的助力,疫情隔離放寬,疫苗大範圍普及,消費者滿身的購物慾在實體店鋪中得到了釋放,去年線下零售銷售佔總比80.7%,而電商只佔據了19.3%,對比來看,2020年數字渠道零售銷售佔比三分之二,而線下渠道只有30.9%左右。2021年線下零售實現了14%的增長,比2020年2.6%的增長比率呈5倍之多,比歷史紀錄第二名- 2004年的5.7%也有2.5倍之多,可以說線下零售強勢恢復了。

01 DTC走向線下

在復甦的線下零售大軍中,不僅有傳統的零售巨頭,更有許多近兩年以數字渠道成長起來的DTC品牌。在DTC興起的早年,線上渠道的低門檻和能獲得消費者第一手資料和反饋的能力成為了重要優勢,幾年下來,線上獲客成本水漲船高,DTC燒錢增長成了兵家常事。

比如運動品牌 Outdoor Voices 的CEO在被爆出每個月要虧損200萬美元后下臺, Casper 上市又退市,上市前一年虧損了6700萬美元的故事比比皆是,重新走向線下成為了DTC品牌奪回權力的一步。

DTC寵兒眼鏡品牌 Warby Parker 在成立三年後就開設了第一家線下實體店,開始使用“線上+線下”結合的打法,預計到今年年末將將店面總數擴大到201家。

今年第一季度,Warby Parker收入增長了10.3%,視力測試和眼鏡試戴的到店體驗“拽”回了不少使用者,線下和電商渠道佔比恢復疫情前的持平狀態,線下營收從剛開始就非常不錯,線下店開業不久即盈利,除去運營店面直接成本後的利率約為35%。

Warby Parker 線下門店

大佬人腳一雙的舒適運動鞋 Allbirds 也在火出圈後迅速開店,甚至在國內也很快進駐了太古匯等精品商圈,5年間開設了三十多家實體店鋪,觸及25億消費者。疫情間全美門店仍獻出了11%的收入,與2019的17%相比並不懸殊,它釋出的2022財年第一季度業績報告顯示營收為6280萬美元,同比增長26%,其中線下零售渠道銷售額帶動不少,同比增長129%。

在2021年,實體店鋪銷售同比增長112%,與數字渠道的16%形成鮮明對比。Allbirds計劃在今年繼續擴大線下足跡,並將與 Dick’s Sporting Goods 等歐美多家零售店展開合作。

Allbirds 線下門店

主打美容美髮的初創公司 Madison Reed 希望為女性打造配方溫和的染髮產品,憑藉天然配方成功顛覆了染髮市場。

它不但在自己網站和亞馬遜進行線上銷售,而且在逐步擴張線下足跡,與 Ultra 建立了合作批發關係,還參與了 Ultra BeautyTarget 的合作,幾年來逐步開設了60多家染髮店,消費者可以體驗由專門染髮師提供的服務並獲得染髮指導,比普通沙龍服務的價效比要高很多,在5月剛完成了由 Sandbridge Capital 領投的3300萬美元融資。

Madison Reed 沙龍

此外,還有想讓消費者到店體驗睡眠經濟的 Casper 靠著與 NordstromTargetWest Elm 等零售商合作實現了收入回血式增長。

Casper & Nordstrom

還有像是個護系列 Harry’s 剃鬚刀進駐Target後迅速實現了銷售的三倍增長,品類內市場份額四倍增長,口腔護理品牌 Quip 登陸Target和Walmart後一年內實現了銷售額100%的增長。

在實體店鋪中,消費者可以用各種感官形成對商品的立體概念,對品牌的記憶也就越強,2009年寶潔釋出了一項歷時21年的調查,發現消費者會為自己觸控過的商品付更多的錢,由接觸所產生的附屬情緒形成了所謂的 稟賦效應 (The Endowment Effect)

同時,消費者使用線上渠道購物時會持續被電子裝置的其他功能所幹擾, Statistica 去年的一項調查顯示,88.57%的消費者會在進行線上時裝購物時丟棄購物車,實體店在這方面則更能維持消費者的注意力,想想許多櫃姐用三寸不爛之舌侃侃而談,其實也是與消費者形成社交紐帶的一個過程。

線下零售之優,連電商巨頭 亞馬遜 都想要來分一杯羹,就在今年5月,亞馬遜在加州開設了全球首家實體服裝店,既售賣 Calvin KleinTommy Hilfiger 等流行品牌,也有亞馬遜的自有服裝品牌。顧客通過使用Amazon Shopping的app,只需掃描二維碼就能夠看到商品的顏色、尺碼和評價等詳細資訊,一鍵就可以選擇將衣物送到試衣間或直接結賬,顧客還可以在試衣間內通過觸控式螢幕進行搜尋,並獲得由演算法推薦的商品,亞馬遜此前已經表示,未來將在百貨商店概念上發力,全渠道實現增長。

全渠道的優勢在於線下和線上可以互相引流,Allbirds在2019年就發現開店幾個月之後,網站流量也看到了15%的增長,新使用者數量83%的增長,淨銷售額77%的增長,同時多渠道消費者的均單價是單渠道消費者的1.5倍。

02 中國線下店模式強勢輸出

這兩年來,國內各個城市商圈數量陡增,消費者對“樂活”式生活購物體驗的要求讓零售在舒適精緻上做好了必修課,疫情初期和中期在歐美多個地區進行居家隔離時期,國內實體零售正常進行,加之這兩年中國消費者熱愛的網紅店打卡文化,國內創業者和投資者在做零售並輸出線下店模式這件事上擁有了更多經驗和優勢。

出海尖子生 SHEIN 不僅打造出了價值千億美元的電商王國,線上使用者和銷售額遠超 ZARAH&M 等老牌快時尚品牌,而且線上下也活動不少,進擊線下零售。

這兩年來在北美紐約、洛杉磯、舊金山和邁阿密等多個城市紛紛推出快閃店,在巴西、法國、澳大利亞和印度等地區也都開始紛紛試水,雖然每次停留短暫,但當地的女孩們都會排起長龍瘋狂追捧,有時尚博主表示,早上八點去排隊結果下午兩點才能進,每小時進店人數上百,超3000多份的預訂名額在兩小時內就完全售罄。

SHEIN in Paris

在營銷上,SHEIN前期會邀請社交博主和當地明星參與活動提前進行預熱,正式活動時也沿襲了電商中使用的瘋狂促銷套路,比如線上折扣券可以線下使用,進店前50名顧客有額外折扣獎勵,客單價超一定數額會獲得免費禮物,參與問卷調查可以再獲折扣等等,線上拿分的促銷策略線上下一樣好用,不得不說在促銷這件事上你可以永遠相信SHEIN。

店鋪設計上非常適合年輕人的口味,使用粉色的logo和五顏六色的霓虹燈,並結合當地特色調整風格,比如在巴黎就是簡約,而在邁阿密就是盡情的渲染海洋和棕櫚元素,還有專門的拍照區域和拍照道具方便顧客進行社交分享,有時還有DJ打碟和免費的酒水和食物,讓購物徹底變成了一場派對,線下零售就這樣擁有了和線上一樣的優惠,但多了獨特的體驗,又加強了多渠道的夢幻聯動。

SHEIN 快閃店鋪

華人創業者擅長的不僅有快時尚促銷, 喜茶奈雪的茶 等品牌的成長氛圍也讓他們在新式餐飲零售領域經驗豐富,比如 Lime 聯合創始人 Toby Sun 的新徵程就是矽谷新晉網紅茶飲店 ZERO& 以及手作烘焙品牌 Hanabi ,飲品主打無新增的手打水果茶飲,而烘焙產品則主打日式和法式混搭創意甜點。

ZERO&擁有強大的供應鏈優勢,將在中國蓬勃發展的新茶飲文化進行口味的本土化改造,多次進行消費者口味測試和產品迭代,通過資料探勘到消費者隱形需求而打造出多元化消費場景和極具認知度的品牌,將產品、服務和消費體驗融合在一起,更符合如今新零售下消費者“樂活”態度的真諦,同時也顛覆歐美市場落後的傳統連鎖店“人-貨-場”關係。

ZERO&去年在Palo Alto的斯坦福購物中心開啟首家店鋪,迅速成為灣區的網紅打卡店,高峰期排隊要至少一小時以上,週末平均每小時產出超百杯。ZERO&的母公司 Fuji Inc 在去年年底剛完成千萬美元融資,投資方包括 高瓴創投、 北極光創投IDG資本弘毅創投矽谷早期風投 UpHonest Capital威誠資本 共同參與投資。

ZERO&

體驗不僅限於吃穿,甚至是植物這樣的家庭飾品也是如此。

由於消費者家中日照等環境和是否擁有寵物等生活習慣都會影響可選擇植物的種類,因此選購植物是一門大學問,在線上做幾小時的研究不如到實體店與植物達人交流來的直接。目前全美植物種養市場價值418億美元,66%的美國家庭至少擁有一株植物, TikTokInstagram 等平臺的內容也幫助了許多消費者種草植物,植物成為新的時髦品類。

像是 West ElmCB2 等家居店雖然有植物商品但卻選購範圍較小,而像是 The SillBloomscape 等電商卻讓消費者無法近距離觀賞和觸控植物的尺寸和質感。

矽谷早期風投UpH onest Capital威誠資本 支援的中國創始人團隊成立的 Leafy 就正在重新定義植物購物體驗,抱著做植物界星巴克的目標,打造出了“城市綠洲”概念零售店,消費者可以選購超1000多種植物並與專家展開交流,線下選購體驗不僅反哺線上渠道,使它在客單價和獲客成本上都比競爭者有優勢,客戶留存率達到了40% ,而且實體店網路還能賦能配送實力,Leafy在加州已經擁有多家分店,還與 Westfield 零售購物中心展開了合作,低成本高效擴大在全美的足跡。

Leafy 線下門店

03 無人零售持續高效

疫情兩年多,餐飲和零售行業所面臨的人力短缺難題還並未得到緩解,對全新技術解決方案的追尋仍在繼續,幾年前火極一時的無人零售概念又成為了寄託。

亞馬遜早在幾年前就在西雅圖開設了首家無人零售店,並立下豪言要在4年內在全美開設3000家無人零售店,可惜這一目標並未實現;當時國內也有 阿里美團京東 等網際網路巨頭紛紛入場,30多家這一賽道的公司獲得了超30億元融資,但由於無人技術成本高、操作複雜,以及有些店鋪所使用的監控技術讓人不安等原因,賽道很快熄火。

2020年開始亞馬遜重新出徵,陸續在西雅圖、舊金山、紐約等城市開設了多家 Amazon Go 無人便利商店和 Amazon Fresh 無人雜貨店,華盛頓的一家雜貨店面積甚至達到了2.5萬平方英尺。顧客進店前在旋轉門處用手機登入亞馬遜賬戶,進店後正常選購商品,系統的攝像頭會進行人臉識別,貨架的感測器和攝像頭會記錄顧客拿起放下各種商品的行動並即時傳送到app中自動完成結賬,而顧客可以直接離開,這就是它所稱的 “免結賬即走(Just Walk Out)” 技術。

圖源:The Business Journals

後來亞馬遜還陸續推出了 “Dash cart” 購物車掃描商品技術以及 “讀掌” 技術,讓顧客只需掃描手掌就能完成支付過程,將生物印記和信用卡資訊連結,使用購物資料生成全面的消費者畫像。

Amazon go

今年2月,亞馬遜對華盛頓地區的一家 Whole Foods 進行了無人零售式改造(2017年亞馬遜完成對Whole Foods進行收購),採用 Amazon Fresh 的模式,整個過程無需任何人力服務和互動,當然店內還是有員工幫忙擺貨以及回答顧客的問題,這也是無人零售的核心 - 不是取代人力,而是將人力用到更高階的任務上。

亞馬遜今年宣佈將關閉旗下的星級優選店和書店等實體店,但對於無人零售店和服裝店的擴張卻壯志勃勃,消費者對於這一技術也十分歡迎,去年 Piplsay 的一項調查顯示,約六成的美國消費者認為Amazon Go這一概念讓他們感到興奮,並認為它對沃爾瑪等大型超商形成了競爭,超八成去過的消費者表示體驗非常不錯。今年第一季度,亞馬遜的線下店銷售實現了同年比17.1%的增長,這一趨勢已經持續了幾個季度,包括去年第二季度的11%增長,第三季度的13%增長,第四季度的16.6%增長。

大型超商 KrogerAlbertsons 也跟智慧購物車初創公司 Veeve 達成了合作,在部分超市試點這一新科技,Veeve由曾在Amazon工作過的 Shariq SiddiquiUmer Sadiq 創立,與Amazon Go相比省去了高昂的相機技術成本,通過將商品置於購物車並掃描條形碼進行結賬,購物車會根據不同商品和結賬狀態亮起不同顏色的燈,比如橘色代表著酒水商品需要進行年齡驗證,藍色燈亮則表示自動結賬已經完成。自試點專案推出以來,嬰兒潮一代的消費者反響最好,表示這一技術的科技難度是他們可以接受的,還為購物增加了趣味,Veeve計劃未來為這一購物車增加更多功能,比如自動超市內導購和商品推薦等。

Veeve & Kroger

此外還有 微軟 、  Standard Cognition山姆會員店7-11Trigo Vision 等超商和科技公司都紛紛推出了自己的無人零售概念。

這兩年來,機器人技術也賦能了餐飲零售自動販賣能力,比如由矽谷早期風投 UpHonest Capital威誠資本 支援的自動拉麵製作機器公司 Kenta Ramen 讓顧客在45秒內就能吃上一碗熱氣騰騰的拉麵,不到9美元一碗的價格、向日本主廚“偷師”的高質量美味加上迅速便捷的製作方式受到了都市白領和學生等生活忙碌族群的歡迎。

Kenta Ramen

Costa Coffee 收購的自動咖啡製作販賣機公司 Briggo 已經完成了1900萬美元融資,它每小時可以完成100杯咖啡製作,可以全天候操作無需人力幫助。

還有在過去兩年間完成4輪融資的飲料機器人制造商 Botrista 所打造出的 DrinkBot 能在20秒內生產出冰茶、咖啡和檸檬汁等多種飲料進行售賣,Botrista投資方包括 Sony Innovation FundMiddleby Corporation矽谷早期風投 UpHonest Capital威誠資本 等。

雖然全美目前無人零售店的數量還是星星點點,大多處於試水階段,但但星火可以燎原,科技巨頭和零售巨頭的嘗試預示著這一趨勢將並不會走遠。

結語

線下零售回春並不代表著疫情的影響被就此抹去,享受過電商福利的消費者自然習慣了足不出戶的便捷,若是要出門購物,實體店鋪的體驗也必須進行升級來滿足消費者的新期待,疫情正是加速了這一新零售的轉型。

新零售以消費者為核心,使用新科技和資料驅動來提升效率和降低成本,向著專業化和品牌升級轉型,對於這一賽道的選手來說,如何用線上和線下渠道為彼此引流、如何打造獨一無二的進店體驗、如何用線下實體店培育社群都是重要問題;此外,零售在疫情間因生產國進出口關閉而產生的供應鏈問題在後疫情時代仍持續,像是Target等大型零售商為了保證有庫存進行高價採購,最近卻因為庫存過多和並不符合消費者品類偏好而產生積壓,將影響今夏零售表現,證明庫存這件事並不是解決了供應鏈就萬事大吉的。

科技巨頭、華人創業者和DTC品牌都押注的賽道不會錯,但目前來看,美國經濟衰退的到來大概率會發生,這一賽道也將進入存量競爭時代,對線下零售來說,春天確實回來了,但這個春天裡也將少不了一些物競天擇。

參考資料:

  • US ecommerce grows 14.2% in 2021 (Digital Commerce 360)

  • 6 Reasons DTC Brands Are Opening Brick & Mortar Store (King Retail Solutions)

  • Shein快閃店引爆北美,來自中國的“快時尚之火”正從線上向線下蔓延 (品玩)

  • 中國的「無人超市」早就死了,為什麼美國的亞馬遜還在堅持?(極客公園)

  • I tried shopping with AI shopping carts at Kroger with the CEO of Veeve (Business Insider)

  • 首發 | 矽谷新式茶飲品牌ZERO&完成Pre-A輪千萬美元融資,著力打造茶飲國際化 (投資界)