澳优,从原点出发

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澳优旗下高端牛奶粉品牌海普诺凯1897日前迎来一波强势升级——从奶粉品牌晋升至新女性生活方式品牌。自2019年起,海普诺凯1897一直是澳优增长最快的业务单元,业绩连续多年保持两位数增长。在业内人士看来,携带着海普诺凯1897升级的澳优,也体现了其进入巨头伊利矩阵后的一次高调跨步。19年前澳优乳业在长沙起步,逐渐成长为国内领先的乳制品公司。此次海普诺凯1897在长沙的澳优总部大楼迎来“新生”,也被视为澳优以原点为起点,开启新阶段。

女性视角新打法

一场及时雨的光顾,为6月底的长沙带来久违的凉爽。坐标长沙的澳优全球总部大楼内,海普诺凯1897品牌升级发布就在这样新的一天中拉开帷幕。

伴随着焕新的天气,澳优旗下高端牛奶粉品牌海普诺凯1897也迎来了新面貌。据悉,发布会以“妳好,新生”为主题,全方位展示了海普诺凯1897在品牌形象、品牌理念、“Pro妈妈成就计划”以及公益计划等维度进行的战略升级。

“妈妈变了、品牌变了、玩法变了,所以,海普诺凯1897需要用一场‘新生’,陪伴和鼓励妈妈们一起‘新生’,让妈妈和孩子共同成长。”澳优董事长颜卫彬在发布会上宣布海普诺凯1897品牌正式升级,“从‘你好’,到‘妳好’,海普诺凯1897焕然新生,助力妈妈们绽放璀璨新生。从奶粉品牌升级至新女性生活方式品牌,变的是战略定位,不变的是全面科学配方和百年贵族品质。”

在澳优方面看来,新生代的Pro妈妈乐观、独立、自信、果敢,不再背负“牺牲”、“超人”的标签,拒绝被定义,她们是妈妈,更是自己:“我们的品牌也将从女性视角出发,成为这些‘新女性,新生代’培养健康幸福下一代的大后方。”

荷兰王国驻华大使馆、农业参赞Mr. Karel van Bommel指出,在传承百年贵族品质的同时,保持对新生代妈妈的精准洞察,这是海普诺凯1897始终保持高端、高质、活力与创新的重要原因之一。

据介绍,为了将新女性生活方式品牌这一定位落到实处,海普诺凯1897与一众行业头部垂直媒体联合发起了“Pro妈妈成就计划”;还将建立“Pro妈妈成长平台”,为妈妈们提供系统性、分阶段的喂养与育儿支持。

中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》分析指出,“体现了与其他品牌差异化的做法,海普诺凯1897的品牌升级是一次全方位多维度的升级,主要体现了生活方式、喂养方式的升级,被赋予了更多消费者的情感诉求。这与以往的单一产品、渠道的谋变打法不同,这此升级或将带动整个行业产业结构的升级。”

高端底色再强化

有了全新的战略定位的海普诺凯1897,同时官宣了国际知名钢琴家郎朗吉娜夫妇成为全新品牌全球形象代言人。海普诺凯1897方面表示,郎朗吉娜国际艺术大师身份与品牌百年贵族高端奶粉的国际形象十分吻合,而且吉娜的育儿理念,与海普诺凯1897此次品牌升级的初衷不谋而合。

高端底色上的再强化,似乎也是海普诺凯1897此次升级的目标。高级乳业分析师宋亮向《消费钛度》表示:“澳优本身的定位是高端、超高端,所以它旗下产品发力也是持续拔高。此次海普诺凯1897也体现了配方的升级,整体来看,算是国内奶粉中的‘顶配’。”

据悉,海普诺凯1897多样化的产品组合,覆盖从孕产到婴幼儿成长各阶段生命周期,包含:海普诺凯1897荷致、海普诺凯1897萃护、海普诺凯1897喜致、海普诺凯1897未来版、海普诺凯1897儿童奶粉等等。

作为澳优核心的牛奶粉事业单元,海普诺凯1897承载了集团打造高端牛奶粉领军品牌的使命,也是公司进军全球市场的利器。

公开资料显示,自2019年起,海普诺凯1897就一直是澳优增长最快的业务单元,业绩连续多年保持两位数增长。在澳优集团今年3月发布的2021年全年业绩公告显示,澳优全年录得收入为88.73亿元,较2020年同期人民币79.86亿元同比增长11.1%,其中海普诺凯1897业绩亮眼,营收达到31.82亿元,同比增长17.9%,跑赢行业整体表现。产品不断迭代的海普诺凯1897,正担当着澳优的增长引擎。

带着海普诺凯1897强势升级的澳优,也体现了进入巨头伊利矩阵后的一次高调跨步。公开资料显示,2021年10月,伊利宣布其子公司金港控股以62.45亿港元的总价获得澳优乳业34.33%的股权,成为澳优单一最大股东,有关交易于2022年1月18日完成。今年3月3日,伊利完成对澳优全部已发行股份的全面要约收购,至此,伊利控股澳优52.7%的股权。

原点=新起点

公开资料显示,19年前澳优乳业在长沙起步,逐渐成长为国内领先的乳制品公司。2021年9月,澳优全球总部大楼入驻长沙。此次海普诺凯1897的品牌在长沙迎来“新生”,也堪称澳优以原点为起点,开启新阶段。

朱丹蓬表示:“伊利入主澳优后,赋能是非常显著的。无论是市场规划,或是渠道话语权和终端表现,各方面均体现了升级。澳优整体的增长路径是多元的,已进入到多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的一个五多战略布局,未来的表现值得期待。”

宋亮分析称:“在国内乳品市场复杂的环境中,澳优在去年坚持控货稳价,解决乱价现象,有效稳住价盘,实现了可贵的业绩增长。由于澳优品牌塑造能力强,市场跟进速度快,研发能力提升的同时深入布局全家营养等多种业务,未来看好其前景。”在宋亮看来,品牌塑造能力、渠道推广能力以及消费者心智教育能力,是澳优增长的重要引擎。

进入新阶段的澳优,已经收获了硕果。公开资料显示,6月15日,2022年世界乳品创新奖获奖名单面向全球公布,凭借在创新领域的卓越表现,伊利集团及其控股公司澳优,发挥战略协同与资源整合效应,获得十三项奖项提名,并成功斩获六项大奖。其中,澳优夺得最佳婴儿营养乳品奖,获五项提名,成为全球唯一获此殊荣的婴配粉品牌。

除了关注产品及市场效应,海普诺凯1897的升级中,也体现了澳优在社会责任领域的一次加码。发布会上,海普诺凯1897宣布全面开启“新生力量公益计划”。公益计划包含“小红花”“鸢尾花”“格桑花”三个核心公益品牌,每一个品牌项目分别通过聚焦山区儿童身心健康、妈妈心理健康以及西藏营养健康等问题,为妇女儿童带来持续的帮助与关爱。

面对奶粉行业下半场,海普诺凯1897表示,在打通全产业链、深化渠道、产品创新的基础上,推出“新代言、新计划、新公益”的“三驾马车”,将“品牌力”打造作为企业价值链条上最重要的环节,致力于建立基于生活方式的品牌护城河,打造拥有新一代用户吸引力的商业飞轮,有效助力澳优营养梦的实现。

高端奶粉品牌的态度和温度正一直与澳优的进化相伴。