從流量到留量:留量的三個基本特徵 | 週末讀書

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精彩書摘:留量的三個典型特徵

獲取流量是需要付出一定成本的。 一般來說,在某個平臺發展初期即紅利期,引流是非常容易的,而當平臺日漸成熟,生態逐漸完備之後,流量的獲取就會變得“舉步艱難”,需要付出極大的代價。

以抖音為例,抖音是繼微信成為“超級”App之後,又一個崛起的流量窪地,它的走紅引領著短影片時代的到來,並讓企業的新媒體運營陣地由“兩微”即微信和微博,成功轉變為“兩微一抖”,其徹底改變了網際網路的流量格局。

在抖音發展初期,其平臺上那些節奏動感、畫面精美、特效炫酷的優質豎屏短影片,吸引了很多大城市的年輕人加入。隨著抖音流量日趨穩定,抖音上的影片型別開始逐漸豐富,並陸續有個人或企業嘗試通過影片電商等方式進行變現,這些個人賬號或帶著企業名稱的賬號是踩中抖音第一波流量紅利的幸運兒,此時在抖音的獲客成本與微信等成熟渠道相比要低得多。

之後,抖音通過更多、更大的動作讓平臺流量開始瘋漲,僅用幾年時間就發展到如今數億MAU的規模,其間陸續有其他平臺的KOL (Key Opinion Leader,關鍵意見領袖)加入,而企業號的開通也吸引了眾多知名企業入駐,此後抖音上的獲客成本開始增加。

到了2019年,在抖音上投放廣告更是成了企業拉新的必選項,比如2019年6月開始的K12 (Kindergarten through Twelfth Grade,學前教育至高中教育)網校暑期招生大戰,各頭部教育公司累計投入的廣告預算高達40億~50億元,其中有相當大的一部分預算投向了抖音廣告。

可以說,抖音的發展歷程就是網際網路時代流量思維的縮影。 流量思維對於初創期或者再次擴張的企業來說,是一個相對可行的方法,但從長期來看,流量更需要精耕細作 ,這就需要我們重視留量,因為 留量有三大特徵:可控性、低成本、可複用 ,只要用好留量,就能幫助企業實現長期穩定發展。

接下來我們就來解讀留量的本質和三大特徵。

我們前面簡單提到過,留量就是留下來的流量,那什麼樣的流量是已經留下來的?留下來的流量是指那些經過外部引流後被使用和轉化的流量,它可以以任何形態存在,線上留量則主要分佈在App、社群、小程式、公眾號等平臺。

無論流量以什麼形態存在,只要經過使用和轉化,這些流量就能成為企業的資產,企業想怎麼用就怎麼用,這便是留量的第一個特徵——可控性。這顯然是外部流量不能比擬的,因為外部流量需要更高的價格去採購,並且要調查流量是否精準。

關於留量的可控性,筆者在做渠道工作的時候深有體會。

對於什麼是渠道工作,不同行業的人有不同的理解。比如聯絡分銷商和開展BD (Business Development,商務拓展)合作算是常見的渠道工作,而在傳統的教育培訓行業,渠道工作主要指建群,以前是建QQ群,現在則以建微信群為主,而 建群的目的就是獲取可以控制的留量

傳統的招生模式很簡單,要麼發傳單,要麼購買百度廣告,獲取的流量多為一次性的,用完即流失,針對這種問題,最好的解決辦法就是建群。通過發傳單、SEM (Search Engine Marketing,搜尋引擎營銷)等形式把流量吸引到群裡,然後進行運營維護,並通過一些輕度轉化行為,把流量變成留量。通過外部渠道吸引到的使用者,經過運營環節能對企業產生信任,企業運營得越細緻,服務得越好,使用者的信任度越高,這時再做任何營銷推廣動作,都會容易得多。

營銷推廣更容易,轉化率自然就會隨之提高,這體現了留量的第二個特徵——低成本,這裡主要指有效使用者的獲取成本的降低。

在流量思維中,採購的流量會直接進行轉化,無須進行深度運營,這種直接營銷方式的轉化率往往較低,需要靠持續和大量的銷售來提升成交量 ,若非背靠巨頭,資金充裕,一般創業企業很難負擔得起。而如果先培育留量再進行轉化,整體獲客成本就會降低很多,ROI (Return on lnvestment,投資回報率)也會隨之升高。

筆者曾經做過一項線上一對一產品的市場工作,主要任務就是建立以微信群為主體的留量體系,筆者在專案發展初期成功建立起了擁有幾千個高質量精準使用者的聚集地。

線上一對一產品有規模不經濟的特點,擁有較高的客單價,對市場端的流量質量有很高的要求。當時筆者選擇了“公眾號推廣+微信個人號裂變+微信群轉化”的運營模式,每週為使用者提供一次家庭教育和學科講座內容,以音訊直播的方式對留量進行啟用和留存,結果不負所望,筆者所負責渠道的轉化率和ROI是最高的。

留量除了有可控性與低成本這兩個明顯特徵,還有一個特徵是可複用, 可複用主要體現在兩個方面:一是複製流量,二是盤活流量。

先說複製流量。當把流量從外部引入到自有流量池,經過一系列精細運營或產品功能啟用,流量黏性會顯著提升,併產生很多活躍使用者,此時只需經過適當的策略引導和行為激勵,新的流量就可以自發地“生長”出來,擴充套件成新一層的留量。

對於以群為存在形式的留量,我們可以將一個群的活躍使用者分配出去,組建多個小的留量群,並通過“號召”的方式,讓使用者主動拉人,使多個小群逐漸變大,成為新的大群,從而實現留量的成倍增長。

而對於以App形式存在的留量,以支付寶為例,其每年春節發起的“集五福”活動,本質就是複製流量的過程,因為使用者會在活動中進行抽卡、送卡、換卡等行為,並且可以通過邀請好友的方式增加抽卡機會。

“集五福”的過程其實是增加流量黏性的過程,使用者會表現得非常活躍,而活躍使用者在使用分享功能的過程中,大大提高了新使用者下載、註冊和使用支付寶的概率,從而幫助支付寶實現體量躍遷。

再說盤活流量。我們發現並非每一“滴”流量都會為我們所用,有很多沉默使用者,以及很活躍但遲遲不付費的潛在使用者,都需要通過產品服務和運營手段才能激發他們的參與和付費意願。這個過程被稱為盤活。

還以群形態的留量為例,我們常常運營多個微信群,它們大部分通過活動被建立起來,而經常在活動結束之後便被我們拋棄。實際上,這些群可以繼續用來宣傳別的活動,以啟用群裡其他未被觸達的使用者,只要經過多次新活動的刺激,就可以把剩餘的有效流量引匯出來,充實到核心留量群中。

當然,流量的盤活除了可以在單一留量形態中進行,也可以在多種留量形態之間進行。

比如跟誰學,它擁有上百個公眾號,累計粉絲達850多萬人,這些公眾號之間會有粉絲重疊的情況,原因是跟誰學會在各公眾號發起以資料、直播課、訓練營等為主的群運營活動,使用者進群后會被引導關注其他公眾號,還會被引導進行分享,從而引進新流量。

總之,留量和流量之間有著明顯的區別。區別就在於留量具有可控性、低成本、可複用三大特徵,這三大特徵是留量幫助企業實現良性增長的前提,也是我們理解留量池思維的基礎。

全書簡介

這是一本兩個有7年經驗的運營人把線上運營實戰經驗升級為運營策略和方法論的實戰書籍。  

分別從流量的本質、流量的運營及運營人的自我提升三方面提供可落地的工作方法和成長建議,並針對流量貴、流量流失、流量無效等痛點,提出【留量】概念:  

  • 系統介紹如何以留量思維應對網際網路商業變革,用舊流量創造新價值;

  • 詳解主流形態留量池運營打法,完整覆蓋App、社群、公眾號、小程式、直播、短影片等多個流量入口;

  • 迎合流量工作日益精細化的必然趨勢,拆解多個頭部領域及熱門品牌案例,深度剖析運營人在留量運營中容易出現的問題;

  • 為運營人員悉心提供大量工作技能和個人素質提升方案,多方位助力網際網路從業人員職業成長。

作者簡介

謝涵博:筆名野生的獨孤菌

前某頭部教育公司運營負責人,人人都是產品經理、鳥哥筆記、PMCAFF等平臺專欄作家。野生運營合夥人,線上教育觀察家,過萬級使用者裂變策劃者,千萬級自媒體矩陣運營人,熟知主流網際網路流量增長打法,親歷多個線上教育專案“從0到1”的過程。堅守“運營的本質是傳遞使用者價值”的職業信條。

陳松月:筆名木公子

7年運營經驗,曾在頭部公司任職,也曾在創業公司打拼,從2016年起全身心投入線上教育領域,是野生運營主理人。曾獲得2016年移動案例營銷獎,寫下數百篇點選量“10萬 ”原創文章,操盤過百餘個教育圈增長案例,是人人都是產品經理、鳥哥筆記專欄作者,擔任小鵝通商家學院和短書平臺的特約講師,同時還是一枚“野生”美妝博主。熱愛運營,熱愛生活,熱愛這個好玩和新奇的世界。

目  錄

第一章  001 為什麼是留量,而不是流量

流量與留量 /5

留量的三個典型特徵 /7

留量池與留量池思維 /12

第二章  022 留量池與AARRR模型

拉新:如何找到新使用者 /24

促活:如何把新使用者留下來 /39

留存:如何把新使用者變成老使用者 /46

轉化:如何把老使用者變成“印鈔機” /54

裂變:如何讓老使用者帶新使用者 /66

第三章  086 公眾號,被小看的留量運營工具

為什麼公眾號適合做留量池 /88

公眾號的引流玩法 /92

公眾號的留存策略 /99

公眾號的變現模式 /103

案例:跟誰學公眾號矩陣搭建拆解 /111

第四章  120 微信群,低成本留住流量的利器

微信群的三個核心問題 /122

微信群的四種裂變引流方法 /130

微信群的“促留”模型 /146

微信群使用者轉化的八種方式 /155

案例:核桃程式設計微信群使用者50%轉化率拆解 /160

第五章  166 小程式,新的留量窪地

小程式的概念及特點 /168

小程式產品的六個設計原則 /170

小程式的推廣運營玩法 /175

小程式的使用者運營與留存策略 /191

四大類小程式的主要變現模式 /196

第六章  201 用App搭建屬於自己的留量池

App拉新:兩種經典增長方式 /203

App啟用:找到價值點的三個方法 /215

App留存:提升留存率的兩種手段 /218

App變現:利用促銷活動大規模轉化使用者 /222

第七章  225 5G時代,如何玩轉短影片留量池

抖音運營策略 /228

快手運營策略 /242

第八章  256 運營人員必須具備的四項基本能力

如何分析運營資料 /257

如何規劃運營活動 /265

如何打造私域流量運營體系 /276

如何撰寫高轉化率文案 /288

第九章  301 運營人員必須具備的六種核心素質

敢於迭代 /302

實現零秒思考 /306

強大的意志力 /311

善於管理規劃 /315

構建知識體系 /319

合理利用工具 /322

後 記  327

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