元氣森林的5元有礦之死

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新玩家不懂瓶裝水。

@新熵 原創

作者丨古廿  編輯丨伊頁

“華為做手機,喬布斯也做手機;阿里做電商,亞馬遜也做電商,有些買賣是迴避不了的。”對於選擇食品飲料賽道的原因,元氣森林創始人唐彬森在接受採訪是曾這樣對外分享自己的思考。

“圍繞大買賣久久圍攻,不要丟掉主航道業務。”從遊戲跨界到食品飲料,選擇賽道並不刻意避開紅海的元氣森林,這一次把方向瞄準了瓶裝水市場。

在元氣森林看來,目前中國市場的瓶裝水缺少三好學生,整個瓶裝水市場營銷概念盛行,誤導國人消費觀念。因此作為瓶裝水的新入局者,元氣森林以東方人更習慣軟水的市場洞察,重新在紅海市場細分切出天然軟礦泉水品類。

對於這個紅海市場,元氣森林也很坦誠。在6月22日舉辦的媒體溝通會上,元氣森林對外表示做水可以失敗,但是要讓天下水廠捲起來。

想攪動整個行業的不只元氣森林,之前新茶飲賽道的喜茶也發起使用真奶倡議,被不少從業者評價為要讓奶茶行業捲起來。對於新消費品牌們發起的“卷”,業內則有兩種不同的看法。

一方面不管是元氣森林還是喜茶,站在以使用者為中心的道德高地,進行產品理念輸出,作為消費升級時代下誕生的品牌,這顯然是它們相比傳統消費品牌的固有優勢。

但是另一方面,當它們拿起手中的核心競爭優勢,卻只能攪動行業漣漪,充當鯰魚的效果距離理想中的“圍繞大買賣久久圍攻”的力量,還遠遠未及。

不僅如此,作為2020年底就已經在內部正式立項的瓶裝水專案,有快消品從業人員表示相比最早推出的有礦產品,今天釋出的新有礦,從產品定位和價格帶上來看,已經完全改弦易轍。

在溝通會上,元氣森林主要強調了其找到好水源的艱辛,側重點在於天然軟礦泉水細分市場的品牌植入。 但是如果從全新包裝、更新上市的有礦這款產品來看,可能在過去500天裡已經經歷了一次出師未捷身先死。

出師未捷身先死

2021年7月,元氣森林上線了首款瓶裝水產品,並開始在電商渠道測試。

測試進行得很低調,沒有選擇流量更大的官方旗艦店,而是選擇上架旗下知名度較低的外星人品牌旗艦店。同時在新品取名方面,繼續延續元氣森林的取名慣例,沒有藉助主品牌的流量,而是採用了一個全新的品牌名“有礦”。

新品的刻意低調,一方面是避免可能的失敗對於主品牌產生影響,另一方面也符合元氣森林的測試原則,驗證產品自身的爆款能力。同時旗下多款產品的取名都會劃開界限,也符合一直強調的多元化、多品牌理念。

不過即使如此,作為元氣森林旗下的產品,有礦這款產品依然延續了元氣森林的打法。

首先在產品營銷方面,延續了細分品類故事化。在品牌故事中,該產品水源來自雲南原始森林深層自湧泉,經地下深層玄武岩34年過濾,富含人體需要的鉀、鈣等微量礦物質元素,天然弱鹼性,建議4℃飲用最佳。

其次在渠道上,上線電商平臺之後,2021年底有礦天然礦泉水開始陸續入駐全家便利店等零售渠道,進入線下鋪貨階段。

最後也延續了元氣森林的高定價,以2021年外星人旗艦店上線的產品作為價格參考,新品折後定價為96元/箱/24瓶,摺合4元/瓶。非折扣正式定價為120元/箱/24瓶,定價為5元/瓶。

一系列特色鮮明的打法測試下來,2022年有礦更新為鑽石瓶包裝,正式對外亮相。不過值得注意的是,在溝通會上元氣森林正式對外宣佈的建議零售價只有3元。

從5元降價到3元,看似僅有2元的差價,但是在瓶裝水市場卻是完全不同的兩個產品。

在瓶裝水市場,一直有“五毛一個時代”的說法。

2008年,1塊錢的康師傅是瓶裝水老大,市佔率達20.8%;2011年,2塊錢的農夫山泉坐上了瓶裝水老大的位置;4年後,2塊錢的怡寶登上第二寶座;2018年,3塊錢的百歲山登上季軍獎臺。

從1元,到2元,再到3元,瓶裝水行業新品牌脫穎而出的關鍵是,能夠拉動主流價格帶轉移,並隨之佔領所產生的市場空白。在方法論的表現上則是眾所周知的營銷之爭、水源地之爭。各種鬥爭背後,本質是產品定位的差異化價格帶競爭。

不僅如此,對於強調資料思維的元氣森林來說,也基本很難看到這種大幅度地調價。

在產品定價方面,區別於其他競爭對手的以定價倒推成本。元氣森林一般是先設計好產品,加上利潤率,最後定價。這樣的定價策略決定了只要產品本身沒有發生調整,那麼每款產品在測試期到正式上線前,定價基本不會大幅度發生變化。

在瓶裝水市場的定價大調整,基本代表元氣森林對於有礦天然軟礦泉水進行了重新的產品定位,也相當於宣佈過去500天裡的有礦1.0版本出師未捷身先死。

看不懂的剛需生意

產品測試期間重新調整產品,屬於正常操作。但是在元氣森林固有優勢的定價策略上發生失誤,重新進行產品定位,可能是作為新手的元氣森林對於瓶裝水這類剛需生意的看不懂。

元氣森林此前的品類擴張,不管是代表其大單品能力的氣泡水,還是另一個被稱為第二曲線的電解質水,以及北海牧場進軍的酸奶賽道,其優勢在於以產品差異化,讓人們喝得更好,吃得更好,重點在於消費升級後的品質生活。

不過當來到瓶裝水這個剛需賽道,情況發生了變化。 元氣森林以5元的差異化定價,進行瓶裝水消費升級時才會發現,這個價格帶的市場還未成熟。

即使橫向對比海外市場,2020年中國包裝飲用水的人均消費價格約為4.2元/升,相對發達國家成熟市場價格仍有提升空間。

但是整理瓶裝水的價格帶上升可以發現,550ml的瓶裝水均價從2005年1.66元上升至2020年2.32元,標誌著主流價格帶已經處於2元切換1元的後期。在這期間,主打1元的康師傅退出前三甲。

不過這將近1元的價格帶切換,在中國改革開放經濟高速發展,市場競爭者絡繹不絕的情況下,依然用了15年。 顯然剛需生意消費升級的時間週期,明顯比此前元氣森林入局的非剛需品類更漫長。

不僅如此,根據研報資料來看,隨著人工成本上升、行業內企業利潤承壓、渠道利潤分配難度加大,企業存在提價動力,行業價格帶會產生整體上移的趨勢。 但是中國包裝水市場價格帶的演變趨勢,依然主要是以1元為主的金字塔形態,切換到未來以3-4元為主的橄欖球形態的價格帶分佈。

在初步定價5元的瓶裝水升級後,經過500天的摸索,最終重新定價到目前的3元主流價格帶。好處是定價更符合主流市場,同時劣勢是元氣森林也沒能避開白刃戰,一頭扎入紅海。

不僅如此,瓶裝水作為一門和自然資源打交道的行業,相比元氣森林此前以代工廠起家的氣泡水模式更重。以產品測試節奏為例,此前元氣森林的新品基本控制在3個月左右,而有礦作為元氣森林節奏最慢的一款產品,從測試到上市用了將近2年的時間。

失去差異化細分的藍海定位,當元氣森林在瓶裝水賽道慢下來,和傳統飲料公司來到同一速度,也就在剛需市場失去了引以為傲的網際網路速度下的降維打擊。

無限競爭也怕有限資源

從氣泡水到瓶裝水,從消費升級到剛需消費,從代工到自建工廠到探礦採水,作為一家新型食品飲料公司,元氣森林頗有網際網路企業推崇的無限競爭發展趨勢。

作為一家飲料廠,“兩樂”(可口可樂和百事可樂)阻礙氣泡水生產,元氣森林可以融資自己建。只要工廠產能夠大,理論上就可以無限擴張,這是工業時代發展的力量。 不過瓶裝水市場,雖然是工業時代的產物,但是其本質卻是一個依賴有限自然資源的行業。

先看水源地,國內經過專家評審鑑定合格的礦泉水水源有4000處,允許開採的資源量在18億立方/年。目前已經開發利用的礦泉水資源量約在5000萬立方/年,僅佔總開採量的3%左右。

所以從總量上來看,水資源雖然是有限自然資源,但是目前並不稀缺。比如在溝通會上,元氣森林也表示在全國範圍內篩選了200多個優質水源,實地考察了48處。

但是當水源地加上符合可開採標準,這件事的難度就會再上一個臺階。從符合標準到拿到開採資質,再到投入量產,這中間通常耗時3-5年。百歲山創始人有一次對媒體說,走完一個採礦許可證的辦理流量需要蓋60多個章,等上5年時間。

對於元氣森林來說,則是將近2年的時間裡在200多個選擇中篩選出了5個符合標準的水源地。其中今年5月和黃山市政府達成戰略合作,有機會勘探礦泉水資源並考慮建廠。

綜上所述,水源地投資是一個典型的投資成本高、回報週期長的事情。比如伊利長白山天然礦泉水飲品專案,投資7.4億,預計投資回報期5.7年。

這種行業門檻,使天然礦泉水行業很難後發先至。以今麥郎為例,在天然礦泉水競爭落敗後,另闢蹊徑以涼白開切入熟水細分品類,併成為熟水品類第一,引發白開水的細分品類行業跟進競爭趨勢。

在礦泉水品類的瓶裝水市場,則格局長期保持穩定。主要以農夫山泉兩元水佔據大眾剛需,百歲山則以三元水向上為主。不過即便如此,較低價格的兩元水農夫山泉依然擁有遠超同行的利潤率。

在全國範圍內東西南北均有佈局、具有廣度優勢的農夫山泉,與水源地集中的百歲山等品牌相比,運輸路徑短,銷售費用率相對較低。產量越大,規模優勢越顯著。因此越早入局者,成本競爭優勢也越明顯。

在實際鋪貨上,元氣森林副總裁李國訓曾表示,有礦軟礦泉水的水源地主要在雲南大理,在大理裝瓶後運至銷售區,產區與銷售區距離較遠,也導致鋪貨進度緩慢。

不管是鋪貨速度,還是產品價格,失去敏捷優勢的元氣森林,都將在瓶裝水市場和傳統礦泉水品牌直接正面對抗。

不僅如此,除了已有品牌,農夫山泉還在去年開闢長白雪佈局三元水賽道。同年底崑崙山也調整戰略,將550ml經典裝的6元產品重新定位下調至4元,是其成立10年來,少有的戰略調整。

天然水之外的純淨水品牌怡寶,2022年也推出了高階礦泉水新品怡寶露。瓶裝水品牌加速佈局,原來的高階礦泉水品牌紛紛調價向下。

在這個3元水市場裡,當元氣森林不再迂迴,這場剛需升級之戰中還剩下幾分優勢?