「TikTok」之外,中國從業者正在嘗試直播帶貨的另一種可能

語言: CN / TW / HK

提到直播購物,出海從業者從當初的心懷壯志、到後來的遭遇挫折,再到現在的認清現實小步迭代嘗試,平臺從 Lazada、Shopee、Amazon、Walmart 再到 TikTok,一切顯得那麼不溫不火。如果說最近有什麼能給行業帶來一絲漣漪,可能是據國內媒體報道,受 TikTok 在東南亞新開的 4 個站點,馬來、菲律賓、泰國和越南的快速發展,4 月份 TikTok 單日全球 GMV 增長到 640 萬美金。可是英國的成績依然拉胯。

文/趙思堯

對於主要靠直播來拉動 GMV 的 TikTok,在東南亞和英國所在的歐美市場,貌似成了比較明顯的差異。被“市場教育”多年的東南亞國家,與直播帶貨很契合,而歐美,尤其是英國,則多少顯現出了接受無能。

而在歐美市場,一批從業者,在 TikTok 這艘大船之外,正在嘗試新機會。

歐美直播購物的一絲“火苗”

智研資訊報告資料顯示,2021 年中國直播電商市場規模約為 13165 億元,約合 1995.8 億美元。而 Coresight Research 的資料顯示,到 2021 年底,美國的直播電商市場規模大概為 110 億美元,不到中國的 1/18。 歐美直播電商還沒有進入快速發展的階段。

白鯨出海在 《TikTok 帶貨還未成氣候,但垂類直播帶貨平臺們已經拿到錢了》 一文中曾總結了歐美市場參與直播帶貨的 3 類玩家,分別是 TikTok、Facebook、Instagram 等社交媒體,Amazon、Walmart、Shopee 等電商平臺以及獨立的直播購物 App。而近日,三類中看上去基礎最薄弱的獨立直播購物 App 卻帶來不小的驚喜。

各獨立直播帶貨 App 2022 Q1 

下載量同比變化情況|來源:apptopia

據 apptopia 報道,2022 年 Q1,海外多個獨立直播購物 App 下載量激增。NTWRK、Whatnot、ShopShops 等 8 個 App 的全球總下載量相較 2021 年 Q1 同比上升 123%。雖說是全球下載量,但主要都來自美國,其次還有英國、加拿大等地。在 Sensor Tower 6 月份釋出的報告中傳達了相同的資訊。從 2020 年至 2022 年,獨立直播 App 在美國應用商店下載量有顯著提升,其中 Whatnot 和 NTWRK 的市場份額升至前 2 位,而 2020 年市場份額最大的 QVC 以及另一個同樣是電視購物頻道做的 App HSN 的市場份額顯著下降。與此同時,雖然頭部 App 易主且優勢明顯,還是可以看到越來越多獨立直播 App 進入這一賽道,被放在 other 中的 App 市場份額也在增加。

2020-2022 年 1-5 月美國獨立直播 App 下載量 Top10 變化情況 | 來源:Sensor Tower(注:圖中 HSN 為美國某免費電視購物網路 App;Klever 為遊戲化購物網站,以限時拍賣而非直播為亮點,本文將不會展開)

而仔細去看這些平臺我們驚喜地發現,在大多數從業者盯著 TikTok 直播帶貨的同時,也有中國從業者關注到了這些獨立直播平臺、找到了自己的機會。

8 個增速最快的直播購物 App 裡,

3 個創始團隊擁有中國基因

NTWRK 和 Whatnot,我們在之前的選題中已經解讀過,2 個平臺是獨立直播 App 中差異最明顯的 2 個,都主要售賣收藏卡、潮玩手辦、球衣球鞋等具有收藏價值的商品,也就是可多次交易。

NTWRK 的 CEO Aaron Levant 在接受採訪時曾表示,NTWRK 希望使用者在 App 中找到能夠自我定義的產品,於是潮玩手辦等成為了 App 中主要在售的商品。而 Whatnot 的聯合創始人 Logan Head 透露,建立 Whatnot 的初心是建立一個興趣社群,直播的形式或者拍賣的玩法都能為更好地服務社群使用者。

撇開這 2 個 App,其他的獨立 App 售賣的產品類別就比較日常了,更接近於我們所理解的直播購物,類別包括護膚品、服裝、家居用品等。

ShopShops 一開始是為以購物為主要目的到美國旅行的中國使用者服務的(懷念沒有疫情的日子,疫情真的退散吧,求求了),後來才慢慢轉變成現在的直播購物平臺,所以現在還可以看到 App 中很多在售商品都屬於奢侈品牌。根據領英及 Crunchbase 資訊,ShopShops 的創始人 Liyia Wu 是一位華裔,而其聯合創始人 Kana Ma 畢業於中國傳媒大學,且其負責賣家拓展及管理的多位員工都在國內。瞭解直播帶貨在中國的發展,並有在海外豐富的生活或留學經驗,這讓 ShopShops 的創始團隊能夠較早地發現創業機會、基於現有資源及時轉型。

來源:LinkedIn ShopShops 介面

不止 ShopShops,Popshop Live 的創始人 Danielle Li 也是一位華人,團隊中涉及後端軟體開發等的職員是中國面孔。LIT Live 創始人 Toby Zhang 也是華裔。他們都是因為看到直播帶貨在中國的發展勢頭,相信在海外也會有熱愛直播購物的人。美國本身就有電視購物,但很多年輕人會對 QVC 模式有偏見,認為那是“老年人”行為,而這些獨立 App 希望做的就是將直播購物換個形式,圈定年輕群體。

來源:Crunchbase

上面的這 8 個直播購物 App,相對於我們平時在淘寶、抖音、快手上看到的直播購物,也因為創始團隊的初衷、目標不一樣,而非單純將中國直播購物模式照搬到海外,與社媒平臺內的直播間形成了差別。

不一樣的直播世界

陳設簡單的辦公室中,鏡頭斜對著房間的一角,甚至能看到門外來來回回有人經過,主播 Rica 從鏡頭外的架子上取下一件罩衫,對著鏡頭展示衣服內襯的每一個標籤、領口、袖口,一邊套在身上,一邊用英文誇讚衣服的觸感和版型,這件衣服直播間售價 333.8 美元。

主播較為隨意的直播場景

話鋒一轉,Rica 忽然離開鏡頭,用中文和一旁的助理交流,原來是評論區有人在問可不可以看看 86 號商品。拿著 86 號的墨鏡回到機位前,Rica 也沒有忙於介紹,而是看到有人誇她會好多語言,於是話題又從墨鏡轉到了自己是如何學習外語的。一整場直播持續了 3 個半小時,共展示了 55 件商品,包括衣服、配飾、鞋包。

這是 ShopShops 內的一場直播,直播間沒有筆者熟悉的精緻背板、秒殺、倒計時,主播也沒有一分鐘激情輸出上百字,而是採用了比較輕鬆的閒聊風格,整個直播場景也展示出很強的“隨意感”。總的來看,獨立直播 App 直播間的風格與 Facebook 內歐美的直播帶貨最接近。

Rica 的身份更像是一位代購或者探店網紅,遊走於各品牌商店,發現好物介紹給無法親自到店的顧客。除了 Rica 這樣的主播,這些獨立 App 中還有店家自播和個人售賣二手產品的直播間。

對比海外其他社媒平臺內的直播購物,獨立 App 的在售產品普遍價位較高,相較於跑量,對於流量上並不見長的獨立 App,它們在做的是在平臺內形成差異化的供給,來增強吸引力和強化留存,同時拉高客單價,來達到商業上的平衡。

而所售產品也決定了獨立 App 和社媒平臺的賣家構成上的區別。獨立 App 的主播更多是來自在海外當地擁有線下門店的店家以及全職主播,直播場景多在店面內、倉庫中甚至路上,這些主播與 Facebook 內的購物類主播畫像更相似,直播一般由 1-2 個人就能完成,直播裝置常常是一部手機,甚至有主播會對著店裡的試衣鏡開直播,連一個手機支架都不需要;而 TikTok 的直播間中,以線上銷售為主的品牌也佔很大一部分比例,雖然也分為品牌自播和機構帶貨,但整體來看 TikTok 直播間正在向專業化發展,一場直播可能需要主播、場控、中控、運營等多個角色共同完成。有業內人士透露,在 TikTok 歐美區上自播,一個月的費用在 2 萬起,相較之下,獨立 App 的開播門檻似乎是更低一些。

獨立直播 App 會 是 

TikTok 外的另一選擇嗎?

對於做歐美市場的品牌和賣家來說,投產比是大家最關心的。

“歐美市場,量還可以,但直播轉化一直很低,是我們一直非常頭疼的事情。前陣子馬來市場約 400 家店的單日總銷售額出現了超過 100 萬美金的情況,粗暴的計算,平均單店銷售額為 2500 美金。

相比之下,歐美就差一些,美國市場用獨立站去承接流量還好,英國小店的情況就一直不好。”對海外市場敏感,很早就入局的出海從業者王日立告訴白鯨出海。而這一點也從一直在做 TikTok 出海培訓的鄒傑偉那裡得到證實。

一位從業者透露,對於品牌來說,TikTok 會是一個不能錯過的陣地,但目前來看這一點更多在於品牌傳播,讓更多的使用者看到自己,但投入人力和資金將之作為一個銷售渠道,投資回報在歐美市場,對於大多數品牌和賣家而言,都不高。

而看上去增長很快的垂類直播 App,又是怎樣的一種存在,筆者做了比對觀察。

由於獨立 App 的直播數量較少,多數為預告制,因此筆者連續幾天在獨立 App 恰好有直播的時間段同時查看了社交媒體內的直播間,在每個平臺內各自瀏覽 10-20 分鐘,儘管如此,這仍然是一個不太嚴謹的對比。

TikTok、Instagram、Facebook 和 LIT Live 的直播間會顯示實時線上人數,Popshop Live 直播間不顯示線上人數。Shopshops 直播間人數達到 1 千之後,觀看人數/次數每新增 0.1 千,直播間左上角的數字才會發生變化,由於筆者沒有看到過數字下降的情況,因此猜想 Shopshops 直播間的數字統計的是總計看過人數/瀏覽量。而 Shopthing 的直播間又有不同,主播每介紹一件產品會形成一個短影片,影片下會展示總共看過人數。

Zeelool Instagram 直播間(左),Facebook 中文直播間(中),Facebook 非中文直播間(右)

S h opshops 直播間(左),

Whatnot 直播間(中),LIT Live 直播間(右)

可以確認的是, 獨立直播 App 的直播間實時流量整體不及 TikTok 和 Facebook ,在直播間沒有投流的情況下,2 類平臺本身使用者體量差距極大為主要原因。

不過一個直播間帶來的長尾效應也是創業者會考慮的要素。 在獨立直播 App 中,雖然直播間的實時線上人數不及社媒,但使用者可以檢視直播回放,筆者注意到,雖然 Shopthing 的直播實時觀看人數不多,但產品詳情頁的瀏覽量基本都能超過 5 千,有的甚至會超過 1 萬。獨立直播 App 的使用者購物的目的性更強,而 App 的設計也主要在為直播間的轉化做更多考慮,如上面提到的生成影片、以及在首頁掛已經結束的直播間等等。

而獨立直播 App 和社媒的最大區別是,使用者的出發點不同,是明確的購物目的 vs 娛樂順帶購物的區別,這個時候,使用目的會導致使用者行為產生差異,例如搜尋某個商品、某個品牌會成為一個使用者在獨立 App 上更高頻的行為。對應地,我們也看到像是 LIT Live 這個平臺,品牌的主頁會有品牌介紹、商品目錄、以及過往直播共同構成。

即便看上去是一個可嘗試的渠道,但面向歐美的從業者常遠表示,雖然 TikTok 轉化無法與國內相比,但與一開始做的時候相比,直播間的各項資料都在正向增長。在他看來,有些情況下,即使直播間流量和獨立直播 App 情況差不多,他也會堅持做 TikTok。 無論是 App 巨大的使用者池、還是想做品牌的賣家將 TikTok 直播間作為一個培養使用者認知的途徑,TikTok 後期增長的想象空間都很大。

圖注:靈貓資料顯示,TikTok 內英國小店銷量在前的是運動水壺、無線耳機、迷你加溼器和落日燈,品類以日常用品為主,產品單價普遍不超過 10 美金。

但不論怎樣,有些中國賣家已經嗅到了機會,在獨立直播 App 中嘗試了起來。以 ShopShops 為例,平臺除了會按照品類為直播間分類,也會按照賣家地理位置劃分直播間,日本是其中唯一被單獨列出來的亞洲國家,在東京、大阪 2 個版塊內的直播間中,通過主播的英文口音和宣傳影片筆者不難看出,有不少賣家來自中國和東南亞國家。在美國城市版塊下,也有不少華裔面孔的主播,估計是在當地生活的留學生或者移民。

小結

對於出海的品牌和賣家來說,兩者需求並不太一樣,賣家可能更銷售結果導向,品牌也是如此,但更重要的是品牌傳播。對於後者來說,尤其是以年輕使用者為目標受眾的品牌,TikTok 是一個不容錯過的陣地。但投入產出比,永遠會橫在一些初創企業面前,即使相信海外的直播購物習慣遲早會在巨頭和各從業者市場教育下發展成熟,一些很早入局直播帶貨的跨境電商賣家也在嘗試無果後暗淡退出了。而品牌的發展非常長期且情況複雜,在不同階段有不同需求,獨立直播 App 在歐美市場增長是短期內的一個明顯趨勢,但對於大家,是否是一個社媒、市場型平臺之外的一個合適選擇,則要量體裁衣了。

注:文中王日立、鄒傑偉、常遠皆為化名。

歡迎讀者在評論區表達觀點,每日抽出2位留言讀者分別發放6.6現金紅包,每週三開獎。求一個走心評論哦~

商務合作

Cassie | 微信:18506490569

Ares | 微信:18606066421

Lina | 微信:13381020131

媒體合作

Echo | 微信:13003974360

開發者&賣家對接

Demerly | 微信:18150844790

客服服務

Funny | 微信:baijing022

長按識別二維碼

加入白鯨出海VIP知識星球

「其他文章」