紐西蘭的獼猴桃到底貴在哪?

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一粒種子的產業升級

編者按:本文系創業邦專欄作者遠川研究所(ID:caijingyanjiu)原創作品,作者楊典,創業邦經授權釋出。

十塊錢一顆的紐西蘭奇異果,有一段曲折的故事。

1903年,紐西蘭人Isabel Fraser在中國發現了一種結滿獼猴桃的果樹,並帶回紐西蘭種植。一開始,紐西蘭人把這種水果叫做“中國醋栗(Chinese gooseberry)”,並在二戰後帶到了美國市場,大受歡迎。

但這幫紐西蘭人發現,由於名字裡面有個Chinese,會讓大家覺得這種水果只有中國產的才正宗。於是紐西蘭果農痛定思痛,從國鳥幾維鳥(Kiwi)身上找到了靈感,將中國醋栗改名為“奇異果(kiwi fruit)”,名聲大噪。

紐西蘭國鳥奇異鳥kiwi,奇異果名字的由來

除了戶口掛靠的問題,紐西蘭奇異果的另一個特點是貴,以佳沛(Zesprit)最低檔次的“經典果(88-102g)”為例,十個裝經典果售價95元,平均每個將近十塊,“巨大果(146-174g)”平均每個則超過15塊。

2019年“車釐子自由”橫空出世,大家紛紛發現有些人表面上光鮮,實際上連車釐子都吃不起。而後,各種經濟作物都能和階級身份掛上鉤:比如300一斤的晴王葡萄、動輒上千的黑刺榴蓮。

一個不坑窮人的高階水果,到底是怎麼出現的?

01 密碼:成為品牌

中國的獼猴桃和中國的半導體產業很類似:看產量趕英超美,看利潤十名開外。

中國獼猴桃的種植面積是紐西蘭的13倍,但2019年,中國獼猴桃種植利潤大約為每畝3500-4000元,紐西蘭佳沛獼猴桃的綠果收益是每畝1.9萬元,金果收益是每畝4萬元[12]。

佳沛在1999年首次進入中國市場,後者的貢獻在當時只佔收入的2%[7]。如今,中國和日本已經是佳沛最大的兩個市場,貢獻的營業額將近50%。

從商業層面看,包括水果在內的生鮮品類,並不是一個特別好的生意。

水果從田間地頭到城市的消費終端,會經歷四個環節:種植商-採購商-批發市場-超市/水果店,採購商往往還有好幾層,一般每個環節的加價率在30%[2]。

一個西瓜在西北原產地4毛錢一斤,到上海一斤得加到四五塊[3]。雖然整體價格增加了不少,但鏈條長環節多,每一個參與方都是薄利甚至微利。

每日優鮮創始人徐正就曾這樣評價生鮮電商行業:撅著屁股撿鋼鏰。

另一方面,水果是典型的“有品類無品牌”,比如只有紅富士蘋果,沒聽過某某牌的蘋果。

相比消費品,水果更像大宗商品,只有“品種”的差別,就像蘋果裡的國光、金冠和紅富士,決定其差異的是產地。

奈雪和喜茶都做水果茶,有人覺得喜茶做的好喝,就會為喜茶支付溢價。但如果有人愛吃紅富士,他往往會選擇紅富士裡最便宜的,而不是認準某一個品牌。

沒有品牌,自然沒有品牌帶來的溢價。而且,水果是個高頻消費,顧客對價格極端敏感,很難大幅漲價。

對電商平臺來說,包括水果在內的農產品都有一個非常鮮明的特點:難以貨幣化。所謂貨幣化(營業收入/GMV),就是指除去商品交易以外獲得的收入,最常見的方法是廣告、推廣位、競價排名等等。

但如果連品牌都沒有,貨幣化就是空談。10塊錢一箱蘋果的開屏廣告懟消費者臉上,他們還是會去找只賣9.9的商家。

這也是為什麼拼多多是電商平臺中貨幣化率最低的,因為拼多多上本身白牌貨就多,加上近幾年拼多多大力發展農產品,都是難以貨幣化的品類。

所以,要把水果賣出高價,關鍵的步驟是“品牌化”。在中國其實有這樣的案例——同樣是冰糖橙,冠以“褚橙”的品牌賣到北京,價格就比在雲南當地貴上好幾倍,這其中固然有物流、倉儲帶來的成本攀升,但歸根結底,是褚時健本人的品牌背書。

而縱觀紐西蘭佳沛、美國都樂(Dole Food)這類高利潤的水果商,其核心都是成功把水果從“品類”變成了“品牌”。他們的祕訣也並不複雜:

既然橘生淮南為橘,那我就把淮南的橘子壟斷了。

02 路徑:先做大,再做強

幾年前,佳沛將一個名叫高昊昱的中國人告上了法庭,理由是侵犯其智慧財產權。

根據媒體報道,2013年,高昊昱在紐西蘭購買了一個果園,並與佳沛簽訂了協議,種植佳沛的拳頭產品SunGold(陽光金果)獼猴桃。到了2016年,佳沛員工發現SunGold流通到了中國,並在中國的一些地方種植。

法庭的記錄顯示,佳沛一度聘請了私人偵探調查,發現高昊昱將SunGold的種子帶到了中國。

最終,紐西蘭法院判決高昊昱賠償佳沛約1500萬紐西蘭元。高昊昱上訴後,紐西蘭上訴法院在去年裁決,把賠償金額下降到約1200萬紐西蘭元,大概是5000萬元人民幣。

案件中的被告高昊昱

雖然佳沛勝訴,但SunGold的種子早已在中國生根發芽。根據佳沛的調研,中國有將近5000公頃的“假冒”SunGold[8],而且,這些“假冒”水果的數量很有可能在2023年超過佳沛對中國的出口。

這個案子在業內引發軒然大波,一度驚動兩國商務部,也解釋了佳沛如何把水果變成一個品牌——先把種子變成自己的智慧財產權,繼而獲得定價權。

觀察絕大多數“貴族水果”,會發現他們表面上是品牌,背後其實都是對品類的壟斷。

葡萄界愛馬仕的“晴王”,其品種是陽光玫瑰,早在2015年就引入中國,甚至種植面積和產量都已經超過原產地日本。

因為在研發期間沒做好智慧財產權工作,陽光玫瑰的種子在韓國大行其道,葡萄的價格從每斤300元跌至10元,一度引發日韓兩國的農業專利訴訟[11]。

去年,日本新修訂的《種苗法》禁止了包括“陽光玫瑰”在內的1975個品種外流,目的就在於亡羊補牢,壟斷品種。

佳沛獼猴桃的轉折點出現在1997年,紐西蘭政府下定決心,將獼猴桃產業從農場-採購-銷售的鏈條轉變為公司化運作,集中力量打造一個品牌。

轉型的契機是1992年美國對紐西蘭獼猴桃的反傾銷處罰,在這之前,紐西蘭的獼猴桃種植空有規模,很容易陷入果農之間的內部競爭。1997年,在紐西蘭政府的主持之下,佳沛成為全國唯一的對外出口商。

在上游,佳沛和PFR食品科技公司長達30年間的合作中,對5萬個品種潛在新品種就行研究,最終只選中3個品種進行商業化實驗[7]。訴訟案中的SunGold(Gold3和Gold9)就是佳沛自己培育的品種,它有金色的果肉和更強的抵禦蟲病的能力。

幾年前,佳沛還成功培育了一種紅色果肉的獼猴桃,並在去年進入中國市場。佳沛每年的研發投入超3500萬紐西蘭元(約合1.5億人民幣),其中2000萬紐西蘭元用於新品種開發。除了口感,研發的方向還有穩定性、抗病性、耐儲藏性。

在新的品種出現後,佳沛會把它變成專利品種,讓各種獼猴桃成為自己的獨家產品。同樣品種獼猴桃,沒有獲得種子授權的獼猴桃只能賣6塊,但是授權之後就可以賣到10塊。

過去一個財年,佳沛的稅後利潤是15.85億人民幣。

03 分野:渠道品牌的敗局

和紐西蘭相比,中國的種植業分散的多,“做大”在很多時候是個偽命題。國內水果的品牌化嘗試,更有代表性的是“渠道品牌”。

最典型的是洪九果品和百果園,方式都是採購上游種植商的水果,帖牌之後賣給下游。只不過百果園是水果店品牌,面向加盟商;而洪九分銷商品牌,面向批發商。也就是說,他們並不參與上游的種植,而是把作為渠道的影響力品牌化。

渠道品牌一度受到資本熱捧,百果園6年融資8輪,背後站著20多家機構,其中不乏天圖、中金等明星資本的身影,而洪九IPO前,阿里巴巴是最大的外部投資方。

渠道品牌和產地品牌的最大區別在於,後者往往只有寥寥幾個品類,比如佳沛只有獼猴桃,都樂只有牛油果、香蕉、車釐子幾個SKU;但百果園有超過1000個SKU,每種水果成熟的季節、分佈的地域還不一致,供應鏈管理難度堪稱地獄級。

圖源:艾瑞諮詢

蘋果和桃子適宜在0℃儲存,但荔枝放在0℃就變味了,香蕉則需要12℃以上的環境。因此大多數企業的經營思路都是依靠規模優勢,參股或控股上游供應鏈,壓縮供應鏈的成本,而非尋求品牌溢價。

不久前交表的洪九果品,其營收從2019年到2021年翻了五倍,但是現金流壓力與日同增,一度要找P2P借錢。

圖源:裁判文書網

渠道品牌最大的問題是沒辦法把控上游,從資料上看,百果園和洪九有高達80%-90%的銷售成本,幾乎都是採購水果的成本。一旦遇上極端天氣或蟲害病災,水果的品質、產量都會受到影響,進而影響採購成本。

所以,即使形成了一定的品牌影響力,但渠道品牌並沒有溢價,他們的利潤率只有3%左右。

國內並非沒有佳沛這樣的公司,庫爾勒香梨雖是我國最早實現品牌化的水果之一,2001年,母公司香梨股份在上交所上市,但近年來經營狀況每況愈下,幾度易主,多數年份裡歸母淨利潤都為負。

庫爾勒香梨是典型的壟斷產地生意,這種產地品牌往往是地方政府和資本共同運作,但往往存在一個明顯的問題:主體模糊,市場化程度和運營水平不高。

在佳沛由大到強的過程中,紐西蘭政府扮演著舉足輕重的角色。

上世紀80年代,紐西蘭政府成立了一個名為“紐西蘭奇異果營銷局”的機構,它最大的作用是整合了原先零散的收購與出口環節,實現統一定價,避免惡性價格戰。

這個機構在90年代被一分為二,並從事業單位“改制”為企業單位。

其中,一個負責全球範圍內的品牌營銷以及產品出口,即佳沛;一個負責上游的供應鏈和品種培育。除了新品種的開發,佳沛還有很多供應鏈上的創新,比如獼猴桃的標準化分包和溯源。

你以為這是一個種植業的故事,這其實是一個出口導向經濟配合產業政策發力,通過高附加值環節的研發突破實現產業升級的故事。

所以,不是隻有晶片和光刻機才叫硬科技。

參考資料:

[1] 香港人日吃水果百萬公斤,商業經濟文匯

[2] 水果價格“飛”起來的背後:一位水果批發商的焦慮與無奈,浙商雜誌

[3] 100元買一個,西瓜為什麼越來越貴,AI財經社

[4] 400 萬根香蕉和一個城市:紐約的香蕉生意如何運轉?好奇心日報

[5] 佳沛攻佔中國獼猴桃市場,暴露了一個大問題,商隱社

[6] “葡萄界愛馬仕”三國殺,介面財經號

[7] 如何把一個奇異果賣到10元,Zespri佳沛品牌的百年傳奇故事 | 萬字深度解析,ATP便利店

[8] New Zealand's kiwifruit heading home to China,路透

[9] Cuttings of prized SunGold kiwifruits were smuggled to China and NZ growers are divided over what to do about it,ABC.au

[10] “陽光金果”大賣之後,財新

[11] 韓國で日本の果物が無斷栽培…日韓「農業戦爭」が勃発していた,松岡久蔵

[12] 我國獼猴桃市場與產業調查分析報告,中國食品工業協會

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