科學種草 | 品牌營銷的新燈塔:IDEA方法論

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前言

去年在金投賞大會上,小紅書首次面向行業釋出最新的品牌營銷方法論—— IDEA方法論,為品牌成長梳理新思路。在此之後IDEA方法論頻繁被提及,那麼IDEA方法論究竟是什麼呢,品牌又應該怎樣通過IDEA方法論更好的與使用者建立聯絡呢,我們一起往下看吧!

什麼是IDEA方法論

小紅書IDEA方法論核心包含四個環節:Insight資料洞察、Define定義產品、Expand搶佔賽道、Advocate擁護品牌。這四個環節形成一個營銷階段,品牌每完成一個營銷階段階段後就可以啟動下一個階段,形成一個閉環。

在IDEA方法論的指導下,品牌應該如何借力小紅書的潮流趨勢、利用優質內容與消費者進行更好的溝通,並進一步影響他們的消費決策的呢?下面我們就每一個環節具體分析。

INSIGHT 資料洞察

Insight就是資料洞察。基於我們全量的資料、BrandTech演算法和強大的自研BI分析工具可以幫助品牌診斷營銷問題,定位產品痛點,找到營銷機會,落地種草方案。具體的可以從以下三步進行分析。

1、 行業分析

行業分析從市場規模、行業增長、使用者紅利、平臺流量四個方面洞悉市場情況,發現更多市場紅利,可以用於指導新品研發,選擇主推商品,制定品牌多產品聯合推廣策略等。

市場規模和行業增長可以通過小紅書筆記的規模和增長情況來看,使用者紅利可以通過素人筆記的佔比來看,當一個品牌或一個行業素人筆記很多時,說明有很好的群眾基礎,種草效果往往也會較好,平臺流量取決於平臺演算法的流量傾斜,平臺覺得某一個品類或行業很熱時,就會匯入較多的流量。

* 節選自《小紅書行業品牌競爭格局分析報告》(共12頁)

舉例:彩妝行業各品類中,雖然腮紅的行業佔比不及口紅/脣膏,使用者紅利不及底妝,但是在行業趨勢和平臺流量方面表現特別好,所以綜合得分很高。

2、 競爭格局分析

商品分為平價商品和貴价商品,平價商品的拔草邏輯與貴价商品不同,平價商品的拔草邏輯是衝動消費,使用者在發現頁刷到產品就容易下單,貴价商品使用者習慣搜尋之後反覆比價,所以 如果商品更加偏向於平價,則更多需要關注互動指標如果商品偏向於貴价,則更多的需要關注搜尋指標。

而小紅書60%的流量來自於發現頁,40%的流量來自於搜尋頁。發現頁流量和搜尋頁流量的規模基本相當。

* 節選自《小紅書行業品牌競爭格局分析報告》(共16頁)

我們的競爭格局分析報告就是從互動和搜尋兩個維度,分析各個品牌的競爭情況,評估要達到區域性最優,需要的預算花費。

* 節選自《小紅書行業品牌競爭格局分析報告》(共16頁)

3、 競品分析

競品分析是對競品一段時間內所有營銷資料進行歸納和總結,通過賽馬機制看競品這段時間內的投放量、投放節奏、達人選擇、筆記類目等。如果競品投放的效果好,我們可以通過資料分析,學習競品是以怎樣的節奏投放,爆文都有哪些規律,選擇了什麼樣的達人,製作了什麼型別的筆記等積累經驗;如果競品投放的效果差,我們還可以精準避雷,吸取教訓防止踩坑。

* 節選自《小紅書競品分析報告》(共12頁)  

另外競品分析報告也可以用於品牌投放預算的預估,以及指導具體投放策略的制定。

* 節選自《小紅書競品 分析報告》( 共12 頁)

DEFINE 定義產品

Define最主要的任務是確定營銷的內容策略,包括怎麼確定內容和角度、梳理賣點、挑選關鍵詞、匹配黑馬達人。小紅書是一個內容平臺,品牌無論營銷最後落腳在內容上。

1、 5A內容營銷模型

5A模型是由現代營銷之父菲利普·科特勒提出。5A模型擁有消費者行為學AIPL模型的基礎,根據阿里使用者行為資料研究2021,一個消費者從引起注意到購買平均觸點是5.2次。

5A模型是對AIPL的內容表達,目標是通過優質內容運營讓使用者產生病毒式的傳播,分別對應了Aware、Appeal、Ask、Act、Advocate這五個單詞的縮寫。從瞭解-吸引-問詢-行動-擁護這5個環節來讓使用者記住品牌並下單購買,主動進行二次傳播。

瞭解

讓使用者在不同場景下看到品牌,產生好奇,激發興趣。在此環節,達人選擇方面KOC和KOL均可,價效比優先,成熟品牌注重擴圈。筆記內容上應以合集內容為主,多與知名品牌合集,蹭取流量。

吸引

讓使用者反覆看到大量不同角度的內容,吸引使用者互動。在此環節達人選擇應以KOC和素人為主,同樣以價效比優先。筆記內容建議緊跟平臺熱度,結合熱門話題,大量場景化種草。

問詢

讓使用者在主動關注和搜尋時看到優質內容增加信任度。此階段需要投放一些高粉達人,注重企業賬號內容運營,筆記內容以專家科普、測評,高質量單篇以及企業賬號筆記等為主。

行動

挖掘使用者心智,著力解決擁護購買決策面臨的問題。此階段如果從小紅書到天貓的轉化已經穩定了,可以考慮減少KOL的投入,筆記內容以單篇和一些場景化種草為主,加強評論的維護。

擁護

使用者在購買產品後,不斷受到優質內容激發,資源創作內容。此階段可以少量穩定的投放KOC,保持著品牌在小紅書上的內容沉澱。筆記內容應該多跟隨平臺的新玩法和新話題,觸達更多人群。

2、 筆記關鍵詞

筆記關鍵詞是小紅書上的流量密碼,埋入合適的關鍵詞有助於筆記獲取更多流量。在小紅書平臺上,根據不同場景,關鍵詞分為三種類型:

搜尋紅利詞

在平臺上被大量搜尋,相關筆記卻很少的詞,例如,痘印怎麼去除,每月搜尋曝光量約千萬左右,但每月新筆記僅一兩百篇。我們埋入這些詞,就可以收穫很多搜尋流量。

▲ 搜尋紅利詞計算舉例

搜尋排位關鍵詞

品類詞的搜尋結果競爭往往非常激烈,如果品牌想讓筆記在某些品類詞下排名靠前,就可以考慮埋入搜尋排位關鍵詞。搜尋排位關鍵詞可以通過以下模型計算得到。

▲ 搜尋排位關鍵詞計算模型

熱度關鍵詞

通過模型計算得到目前平臺熱度較高的關鍵詞和話題,在筆記中埋入這些熱度關鍵詞,可以提升筆記的曝光。

▲ 熱度關鍵詞的計算模型

關鍵詞既可以作為筆記的切入方向,又可以直接埋入,能夠大幅提高筆記的搜尋和推薦流量。

3、 達人選擇

在投放的過程中,選擇什麼樣的達人也是很重要的一部分,畢竟筆記是達人自己創造的,好的達人可以與品牌共創,生產出更多優質的內容。

我們的大致選人過程是:

1. 從1.5億的達人庫中篩選出某個行業活躍達人,因為很多達人的活躍程度具有階段性,可能之前更新頻率較高的達人,近期活躍度有所下降所以需要實時篩選。

2. 計算達人的各項指標,我們計算的達人指標有將近100個維度,可以根據品牌的投放要求,個性化定製指標條件,篩選出合適達人。

▲ 火箭選人系統中的達人主要指標

3. 通過演算法對達人去水,提升種草效果。因為有一部分達人制作的筆記內容並不受使用者喜歡,這類筆記存在達人內部互評互暖的情況,資料水分較大,不適合用於投放。

4. 計算達人的商業化程度,排除廣告接單號。我們前面的文章也有分析過,小紅書是通過收錄的方式來保證平臺沒有過度商業化,從分析的結果我們也可以看到,選號對於收錄的影響要比內容對於收錄的影響大得多,所以要多選擇一些商業程度低的賬號。

5. 採用半監督的方式進行指標權重的分配,通過對種子達人進行排名校驗,優化指標權重,最後得到達人列表。

在定義產品的時候,需要做好以上三個部分,並非簡單的從賣點出發設計內容,更多的需要使用賽馬機制,充分利用平臺紅利,順應使用者需求,進行內容迭代,賣點需先被使用者喜歡,才能被使用者接受。

EXPAND 搶佔賽道

搶佔賽道的核心是要提升效率與價效比,搶佔賽道需要在最短時間或者最高性價比的前提下,儘可能多的增加品牌曝光,當曝光積累到一定程度,即可實現贏家通吃。

1、 達人種草

品牌都想用最快的速度,花最少的營銷成本,高效的建立使用者心智。

常規的種草流程比較簡單,通常都會用excel表格管理,一個種草專案可能會產生十多張表格,記錄過程極易出錯。

我們在自研的星雲種草系統的支援下,通過大資料梳理種草流程,可以透明高效穩定的管理種草專案。

星雲執行管理系統 ,將將種草劃分為選人、詢價、檔期等十多個環節,全程進行數字化、精細化管理,保證執行效果。

▲ 星雲執行管理系統

星雲詢價管理系統 可以對郵件聯絡和私信聯絡進行智慧管理,提升詢價成功率,觸達更多優質達人。

▲ 星雲達人詢價系統

星雲微信自動化外掛 ,可以讓PR在與達人交流的過程中,實時進行專案管理,包括詢價、定檔、確定合作等等;話術提示可以降低PR的溝通難度,提升達人的滿意度。

星雲達人結款小程式 ,可以實現種草結算中的自動打款和報稅,避免錯誤打款,可以解決打款中的資金風險。

▲ 星雲執行系統微信外掛及達人結款小程式

種草是一個動態的過程,資料、流量、平臺政策隨時都有可能變化。大資料種草監測系統,擁有完整的資料反饋體系,可以實時追蹤種草專案,種草資料一目瞭然,自帶限流預警可以提醒PR通知達人及時修改筆記防止品牌限流,投薯提醒可以提醒達人及時採買薯條,增加爆文機率。

▲ 星雲種草專案資料監控系統

每週的建議會提供最新的平臺話題、熱門內容方向和角度,每週小結可以快速總結投放效果不好的原因,避免下一個種草週期踩坑。

種草過程中快速的迭代與調整,持續優化內容策略,使得種草的效率大大提高。

2、 品牌助手

品牌助手 可以幫助品牌實時掌握種草情況,種草看板可以全面快速掌握種草資料。品牌選人系統,方便快捷,無需開啟若干表格,直接頁面選人,達人資料一目瞭然,只需簡單的點選即可,可以提升品牌的選人效率。輿情管理,可以動態監控筆記評論,及時維護品牌形象。

▲ 品牌助手資料看板

自動生成的日報、週報,可以減輕品牌日常工作量,向上彙報變得不再繁瑣。

▲ 品牌助手品牌選人系統

3、 CPC投放

雖然CPC投放的性比價不及我們達人種草的價效比,但可以在短時間內精準觸達更多使用者。在日常的種草中也可以配合一定的CPC投放。很多品牌會疑惑我究竟該在什麼時候投放CPC呢?

CPC的主要使用場景包括:

  1. 收割期及大促期間攔截搜尋流量,進行搜尋卡位

  2. 企業帳號運營,提升企業帳號互動,增加背書

  3. 投放了高價報備達人,通過CPC來降低平均CPE

  4. 配合品牌Campiagn,短時間內容觸達更多使用者

▲ 星雲CPC投放系統

我們CPC的投放效果好主要 是因為CPC的投放效果取決於兩個方面,曝光率和點選率。

曝光率 方面我們可以計算搜尋詞的紅利,找到流量大而競爭小的詞,以低價獲得更多曝光。

點選率 方面是因為我們種草時爆文率就極高,我們通過大資料探勘怎樣的筆記更容易被點選,容易獲得更多的點選量。

因為這兩方面的明顯優勢,我們的CPC投放效果要遠遠領先其他機構,而我們的CPC投放系統將會進一步的擴大這一優勢。

ADVOCATE 擁護品牌

Advocate是將單品認知沉澱為品牌認知,進一步導向轉化購買。通過持續種草,反覆觸達使用者,加強使用者復購,通過優質種草可以帶來使用者自發的二次分享,產生更多品牌內容沉澱。

1、 轉化歸因

雖然小紅書種草並不能直接跳轉到天貓,但使用者的一般都是在社媒平臺被種草後去天貓搜尋下單,同時由於天貓中的搜尋流量基本來自於站外,因此通過對搜尋流量的分析就可以得出種草的效果。

▲ 小紅書天貓轉化歸因模型

小紅書到天貓的轉化一般有4部分,通過商卡轉化、通過品銷寶轉化、通過購物車轉化、通過淘內免費其他轉化。

具體的轉化計算方法大家可以看我們之前的文章,有詳細的介紹。

2、 消費者畫像

每完成一個營銷階段,我們可以收集到更多的使用者行為資料。對使用者行為進行分析,可以找到擁護品牌的那個TA。

我們的小紅書消費者分析報告,是通過大資料從性別、年齡、地區、類目、興趣話題、關注品牌、評論內容以及釋出筆記等維度對這些興趣使用者進行分析。並通過100多個維度對使用者進行聚類,得到品牌各類典型使用者,進一步分析這些使用者的行為習慣,梳理品牌個性,反向指導下一步的運營策略。

* 節選自《小紅書消費者畫像分析報告》(共20頁)

3、 持續種草

對於品牌來說,種草是一個積累的過程,小紅書有branding的效果,相比脈衝式投放,持續穩定的種草,使得基礎更紮實且有長尾效應。

持續種草可以帶來更多爆文與互動,在不斷種草的過程中,不斷優化內容和選人,在賽馬機制的作用下,爆率文會不斷提升,我們合作的某些品牌在半年的持續種草後,單品KOC爆文率甚至可以達到40%。

持續種草可以給品牌帶來更多的自發筆記,普通使用者在互動之後有可能產生一篇自發筆記,通過下圖的統計,我們得知平均約300個互動可以帶來一篇自發筆記,持續種草可以提升篇均互動,帶來更多自來水。

持續種草不僅可以帶來互動的提升,也形成了許多區域性佔優的情況,實現贏家通吃的效果,帶來ROI的進一步提升。

下圖是某品牌小紅書互動到天貓轉化的關係:

▲ 小紅書互動與天貓轉化的關係研究

整體來說,想要得到使用者的擁護,提升銷售轉化,都應該順應平臺的政策,跟隨使用者的心智,與平臺和使用者的利益保持一致,堅持內容戰略,通過內容創造實現品類卡位,傳達品牌態度,完成品牌建設。

最後   

未來品牌需要與使用者共創價值,小紅書的平臺屬性天然具有更懂使用者、更懂生活方式的優勢,可以幫助品牌走近使用者。IDEA方法論作為官方營銷理論,運用好這一理論,可以讓品牌更好的理解使用者的需求,產生更多高質量受使用者喜歡的內容,和平臺一起成長,實現共贏。

本文系作者: 火箭大資料 授權發表,鳥哥筆記平臺僅提供資訊儲存空間服務。

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關鍵詞

小紅書投放

小紅書內容運營