30家房企入局万亿养老产业,10年困局待解

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图片来源@视觉中国

文|vb动脉网

优衣库卖鲜花,中国邮政卖奶茶,马应龙出眼霜,东阿阿胶卖咖啡,跨界融合成了不少企业谋求转型的途径。这么一看,房企做养老,似乎没什么违和感。

吸引房企如此跨界经营,养老产业到底有什么吸引力?

社科院发布的《中国养老产业发展白皮书》数据显示,到2030年,中国养老产业的规模将达到13万亿元。这样的市场规模,对如今风雨飘摇的房企来说,充满了吸引力。巨大的市场让房企们看到了未来的可能性。

只是房企跨界医疗,一直以来都有水土不服的现象。无论是之前览海医疗开在陆家嘴和淮海路K11的高端诊所,还是万达投资千亿在成都、昆明等地区建立的医疗产业园区,最后都未成功。

究其原因,医疗服务并不像房地产那样靠资本就能快速打开局面高周转变现的行业,而是需要多年专业精细的运营,才能收回初期高昂的投入。养老相对于单纯的医疗服务,更需要资金、拿地、社区运营等方面的综合能力,这恰好是房企的优势,于是,房企们纷纷将触角伸至养老产业。

房企为何如此青睐养老产业

房企做养老,并不算什么新鲜事。国家人口老龄化的趋势,以及各项养老配套不健全之间的巨大矛盾。让众多房企很早就看到了养老产业的发展潜力。

一些房地产业内人士认为,养老跟现在的物业一样,经过20多年的培养,会成长为一个万亿级的市场。如果算上已经过去的10年,那么之后还需要10年左右的时间。

为什么还要10年?

因为10年后,享受到国家发展红利的60后、70后将老去。这代人的共同特点是自身的经济条件较好,消费能力以及养老观念比目前的高龄老人更开放。此外,他们这一辈的后代独生子女居多,没有多个子女轮流照看的条件,养老需求会进一步放大。

对于房企来说,过去20多年的高速发展说明了一个事实——和国家发展需求保持同步,在担负起社会责任的同时也能享受到更多的红利。因此,布局养老,对于房企来说并非太早,而是如果不做,以后就没机会做了。

部分入局养老地产房企

另一方面,和房地产开发相比,养老项目做起来要更复杂,涉及产品设计、运营管理、医疗保健资源、人才培养、盈利模式创新以及家庭伦理等方方面面的问题。房企越早入局养老,越能早一步培养自己在这一领域的各项能力。

站在房企的角度,现在各地的土拍,对于自持房产的要求越来越多。跟20年前的商业地产相似,有的企业觉得麻烦,早早放弃,有的企业却持续在做,最终培养出了一流的商业运营能力。对于自持的物业单位,和养老相结合,创造更多的营收,是房企必须学会的事情。

错过了商业运营,不能再错过养老服务。

万科:全方位探索养老业务

■ 年报中透露出的养老战略

中国的房企绕不开万科这个名字,即便是养老地产这个细分领域,万科也属于布局较早的企业。

万科早在2009年的年报中第一次出现了和养老相关的字眼,说要探索养老地产业态。之后几年没什么动静,甚至有几年的年报都没有提及。直到2013年,万科新设立了两家子公司——无锡橡树汇养老管理服务有限公司和北京橡树汇养老投资管理有限公司。

万科历年年报中提及养老业务次数 数据源于企业年报

此后的2014年,万科并没有在年报中提及养老相关业务。直到2015年的年报,万科提到了养老市场与养老住宅,并预计养老地产在2023年将达到1万亿的市场规模。也正是在这一年,万科提出向“城市配套服务商”转型,并将养老机构、养老服务纳入新业务范畴,并新成立了成都万科养老服务有限公司。

在接下来的2016年,万科继续在年报中提及12次养老,首个大型养老社区杭州随园嘉树项目,自2015年投入运营以来,目前已有600余位长者入住,成为2016年G20峰会的接待参观点。

到了2017年,万科将自己定位为“城乡建设与生活服务商”,将养老并入四条主要业务线中的“美好生活场景师”中。同时宣布养老业务已经布局了15个城市,其中带床位项目50个,无床位的日照/居家服务中心约120个。

2018年,万科在年报中提及与微软合作,探讨智慧养老业务。在之后的3年,年报中对于养老业务并没有做过多描述。

万科在养老地产的探索,就只在近10年的年报中留下了上面这些只言片语。

■ 房子不是重点,服务和医疗才是

万科董事会主席郁亮曾公开表示:“万科未来是美好生活服务商,以后提到万科,想到的是美好生活,而不是房子。养老地产这个词我是不赞成的,万科要做的是‘养老服务’,而不是地产。”

正是有了这个基调,万科的养老业务更偏向于服务性质。

万科在年报中提及过几次随园嘉树养老项目,除了因为它是为数不多能盈利的项目之外,更重要的是万科在这个项目上围绕养老需求打造了4大服务模块、86项服务细节。

万科打造的养老服务体系

虽然万科年报上近几年提及养老业务的话不多,但我们依然可以从寥寥数语中发现万科的动作。近几年,万科通过与外部资源合作,以“上海申养”和“北京万科—北控光熙医养中心”为代表,对医养结合领域发起了探索。

万科养老业务发展时间线

上海申养由上海万科、上海地产集团和上海中医药大学联合发起成立,专注于养老运营服务业。从名字可以看出公司聚焦于上海,着力打造居(长者公寓)、护(照护机构)、医(康复护理院)、社(社区为老服务中心)等养老运营服务业务。

目前申养已有城花智汇坊、川北智汇坊、曲阳智汇坊等十几家社区嵌入式中心、滨江澜悦长者公寓、镇坪路望年荟照护机构等已正式投入运营。同时,申养旗下正在筹备中的社区嵌入中心、照护机构、长者公寓、康复护理院等各类机构30多家,遍布上海主要中心城区。

而北控光熙医养中心则是北京万科和北京北控集团合作运营。整个中心占地7000平方,建筑面积近18000平方,分光熙长者公寓和光熙康复医院两部分。其中老年公寓拥有110张床位。

光熙项目合作模式为北京万科医养事业部输出服务和管控标准,并由万科方面完善相关设施和服务,导入老年大学和康复医院等相关资源,打造成为北京标杆养老项目。

随着万科在养老行业的深入发展,医疗的跟进已成为一个必然要面对的问题。对于老年人、特别是高龄老人来说,康复医疗是生活质量的重要保障。“养老+康复”相结合的模式,可以保证养老服务质量持续深化的同时,也能辐射周边人群的医疗需求,带来新的营收。

■ 得与失

目前万科的组织架构中并没有养老业务相关的独立事业部,前些年对于养老业务的探索是以各城市分公司为主体开展的,导致了前些年万科养老产品线品牌混乱的情况。

在2013-2016年期间,万科旗下先后推出了“橡树汇”、“智汇坊”、“幸福家”、“嘉园”和“随园之家”共5个养老品牌,这显然不利于推广。2016年后,万科开始整合内部品牌,逐渐将养老业务归拢至随园、怡园和嘉园三个品牌上。

万科养老业务品牌

有了这样的品牌体系,各城市分公司可以根据业务类型选择相应品牌进行运营。例如北京房山随园项目,就是市面上少有的政企合作,公建民营的大规模养老机构。

万科虽然很早就投入在养老产业上,但对医疗资源的引入相对滞后,造成服务医疗两条主要业务能力发展速度不够匹配。

万科集团高级副总裁刘肖曾经把养老比作万科的彼岸——看得见河水的波涛汹涌,但又看得到彼岸宽广的世界。万科在这湍急的河流中,稳步前进。

保利:介入全养老产业链

■ 年报中的战略意图

除了万科,同为国内地产头部企业的保利,同样很早就介入了养老行业。保利在2009的年报中就首次提及为了增加新的盈利增长点拓展养老地产等业务,并在2010年报中正式提出发展养老地产的规划。

从2011年开始,保利正式推动在北京、上海、广州等地的养老地产项目,并成立养老产业专业管理公司。之后的2012年,保利推出了首个养老产品——保利安平和熹会•林语乐龄中心,这也成为保利养老地产成战略组成之一。

保利历年年报中提及养老业务次数 数据源于企业年报

2013年,保利正式发布了“以全产业链方式进军养老产业,打造机构养老、社区养老和居家养老‘三位一体’的中国式养老体系”的养老产业战略。

随着三位一体养老战略的展开,保利从2014年开始完善居家养老的适老设计标准,养老公寓实体样板房首次公开展示;社区养老方面,保利推动51个社区进行适老改造,获得了《人民日报》的好评。

此外,机构养老试点项目北京“和熹会”开始运营,2014年入住率超过64%,远高于业内水平。正是有了这样的成绩,保利在2015年除了继续做好北京“和熹会”养老机构的运营外,还新增上海西塘和熹会试点项目,并同步推进在广州、成都等地养老机构的筹备工作。为了更好推进居家、社区养老服务,保利还在全国找到6个社区建设健康生活馆并投入运营。

值得注意的是,保利从2014年起,承办了中国国际老龄产业博览会。借助这个机会,保利在养老地产开发之外,对养老产业前沿技术、产品以及解决方案,全球养老市场新趋势及技术动态,老龄产业发展方向有了更深层次的认识。

到了2016年,保利的养老产业以和熹会、健康生活馆、老博会为载体,培育自己的养老生态圈,同时加大健康养老兼并收购力度。希望以物业服务、健康养老和社区商业为重点,将自身打造成为社区综合服务商。

之后的几年 ,保利在年报中并未多提及养老业务新的战略发展方向,而是在既有业务上继续精耕细作,打磨服务。

■ 和熹会打造智慧养老服务体系

对于保利这样体量的企业来说,一项业务的发展必然会呈现标准化的态势,这既利于服务开展也利于业务复制。对于养老服务来说,同样如此。

和熹会的熹尚服务系统由业务数据、服务产品和运营管理三大板块组成,它们分别代表了运行端、输出端和保障端。

对消费者来说,直观感受到的是输出端的服务产品。保利以生活、文娱和医疗三个部分为核心,构建了集安全感、价值感、活力感、认同感、舒适感和充盈感“焕新服务体系”,共计约130多项基础和增值服务。

当然,提供这些服务离不开运营端的保障。保利从实际出发,建立了一套系统规范的养老运营标准化体系,提升管理与服务团队的专业化水平。

保利养老服务体系 图源保利官网

标准的制定固然重要,但标准需要人去执行,而养老护理人员的短缺是国内养老行业所面临的共同难题,保利也不例外。为此,保利建设了和熹LIFE大数据智慧平台,通过智能化的设备进行健康监测和跟踪。

“和熹LIFE平台”不仅可以对长者进行健康、生活等状态的监测、记录和分析,还可以对员工进行智能分析,从而能实现对人力岗位及时调配,提高人效比,以此达到智慧养老的数据化目的。

和熹会自2012年开始运营,保利逐步从传统养老到智慧养老的变化升级,也映射出中国养老的发展轨迹。

市场上与养老、健康管理相关的各种智能设备并不少,可老年人群体更习惯人和人之间的交流,对于智能设备的使用并不上心。其次,对养老运营方而言,现阶段的产品涉及多种品牌、品类,且相互之间的数据传输并不通畅。对于数据的集成,再次利用并不方便。

硬件是硬件,数据是数据,没有打通的系统。

智慧养老的发展方向应该搭建一个系统平台,打通不同产品之间的壁垒,通过数字化技术联动云诊室、空中药房等应用场景,实现更多医疗资源均等化、健康服务品质化等物联服务。

对保利而言,并非只是把智慧养老当作溢价的工具,而是通过系统平台和标准化服务来探索智慧养老。

目前,和熹LIFE平台接入兼容了广州市的10多项家庭养老床位智能化改造设备系统平台,可以无缝对接社区居家养老长者的家庭养老安全需求。还针对自理长者、介助长者、介护长者、高度失能长者四大人群类型,设计了不同的服务模块,进行精细化服务。

■ 得与失

保利作为一个地产开发商能在智慧养老做出前沿探索,离不开多年承办中国国际老龄产业博览会的助推。博览会上对于前沿的技术、产品以及解决方案的汇聚,对于养老市场新趋势及技术动态的呈现,都让保利看到了养老产业发展的方向,并为之投入。

从2012年,北京首个和熹会项目落地以来,保利已经打造了机构养老品牌“和熹会”、公建民营养老品牌“银福苑”、社区居家养老品牌“和悦会”、专业适老化用品及适老化改造供应商“保利和品”,逐步形成“以机构为服务依托、社区为服务场景、居家为服务终端”的三位一体养老模式。

不管是和熹会、养老公寓或是社区适老化服务,回报周期依然漫长。对保利来说,未来的挑战在于,如何在不占用过多资金的情况下,顺利在全国范围内复制这些业务。

保利康养产品布局 图源企业官网

从布局来看,保利的养老版图上,除了养老服务本身,还有专业适老化用品及适老化改造供应商“保利和品”、养老博览会“SIC老博会”、媒体平台“环球老龄”、养老产业基金“太平保利”以及养老人才育成计划等康养产业链。对于一个跨界经营的地产公司而言,保利做得相当扎实。

远洋:十年打造椿萱茂

2022年是远洋入局养老产业的第10年。十年间,远洋不仅伴随着中国养老产业的快速成长,而且成功打造了“椿萱茂”养老品牌。

虽然远洋达不到万科、保利的规模,但在养老产业的入局时间上,远洋却没晚多少。早在2011年,远洋就提出开发养老地产业务。2012年,远洋正式确定养老服务品牌“椿萱茂”。

远洋历年年报中提及养老业务次数 数据源于企业年报

从2013年第一家椿萱茂 · 凯健(北京亦庄)老年公寓正式开业,经过10年发展,椿萱茂形成了以“CLRC长者社区”、“CB老年公寓”、“CBN护理院”为核心的三条产品线。

凭借这3条产品线,椿萱茂实现了高品质康养和高品质医养的覆盖,打造丰富的养老产品满足长辈不同的养老服务需求,开创了长辈从退休生活到临终关怀的“相伴一生”的一体化养老服务链。

远洋椿萱茂养老产品线

椿萱茂的内核在于产品创新,从引进被称为“建筑界奥斯卡”的WELL健康建筑标准开始,设计168项适老化细节。引进美国养老运营商Meridian的照护理念,结合国内实际情况打造失智照护非药物解决方案,提升失智长辈的生活质量。引入国际生活支援技术,基于“维持自尊”和“自立支援”理念,定制专业服务方案。

此外,对于数字技术赋能养老服务,椿萱茂也没落下。椿萱茂自主研发了健康养老信息化平台WeCaring系统,打造从健康信息采集、建立健康档案、健康风险评估到出具健康方案、健康指导及干预、健康管理效果评估及全程健康动态跟踪的闭环服务体系。

在住长辈及家属可通过“我的椿萱茂”APP、随时查看长辈的健康数据及生活状态;居家客户也可通过“幸福椿萱茂”小程序,享受健康检测、健康评估和健康管理服务。老人和家人能实时掌握自己的健康数据,提升健康素养和健康管理意识,打造健康长寿的生活方式。

经过十年成长,椿萱茂品牌已经在8个城市成立了30多个养老机构,床位达到11000张,服务人员接近2000人。这十年,椿萱茂以服务体系为核心塑造了专业养老的标签,今后椿萱茂将以“健康+共享”为核心进行服务升级,实现专业养老向健康养老的转变。

和财大气粗的万科、保利不同,远洋的养老探索更加聚焦。远洋将有限的成本投入到养老资源的引入,打造闭环的服务体系,将所有的资源聚集到椿萱茂品牌上。只是远洋同样没走出养老地产的重资产模式,回报周期长至10~15年,这对房企来说是个不小的难题。

绿城:从精神层面打造养老生活

如果养老地产仅仅是为了卖房而打出养老的噱头,这样的产品显然没什么竞争力。绿城作为市面上做产品最有自己独特风格的地产开发商,在做养老产品时,也走了一条不同寻常的路。

绿城在乌镇雅园项目设计之初就考虑了项目选址、产业配套、养生养老模式、服务体系、运营团队等因素,将产品从单一的养老功能,衍生出度假、休闲、养生、人文、医疗等复合功能。最后以学校的组织形式,满足了客户的多层次需求,开创了学院式颐乐养生养老模式。

绿城乌镇雅园坐落于乌镇,之所以选址在这里,除了考虑到乌镇的自然环境,更是看上了乌镇距上海、杭州、苏州、无锡等地适宜的距离,适合都市人养生养老和度假休闲的生活方式。

医养结合的产业模式,无疑是乌镇雅园养生养老产业开发运营的重点。园区总规划面积达5500亩,是一个集颐乐学院、雅达国际康复医院、国际养老中心、养生居住区、特色商业区和五星级养生度假酒店六大功能于一体的复合型休闲健康养老主题产业园。

绿城养老服务体系

医养结合只是基础,真正让乌镇雅园脱颖而出的是它的学院养老模式。颐乐学院是绿城养老服务体系里的一个创举,它通过“颐、乐、学、为”四大服务体系,满足老人精神层面上的需求。

绿城专门成立了负责颐乐学院运营推广的绿城颐乐教育公司,从2011年起,开始在全国绿城园区内负责实施颐乐学院的开办与推广工作。目前,颐乐学院已经在全国多地开办了20多所。课程涵盖太极拳、计算机、摄影、书法诗词、声乐、舞蹈、营养食疗、幼儿早教等多种门类。能满足老年群体改善身体状况、学以致用等多种差异化需求。

除了独自开发的项目,绿城还参与了公建民营的项目,采用轻资产模式运营。由政府投资建设,绿城进行运营管理。收费模式主要是床位费+基础服务费+餐费+等级护理费,由于主要成本由政府投入,收费标准较同业更低。

对于建立起自己服务体系并拥有一定医疗资源的房企来说,参与公建民营项目,可能是未来输出自己养老能力的一大渠道。

养老地产10年困局仍未解

虽然很多房企已经很有远见地早早入局了万亿养老市场,但是经过10年的发展,如今摆在开发商面前的问题和10年前一样——盈利、盈利还是盈利!

不管是万科、保利还是远洋绿城,目前养老地产共有四种商业模式,但实际情况是无论采用哪种模式,经过10年发展,依然不能稳定盈利。万科董事会主序郁亮在公开场合表示:“万科全国170个养老项目几乎都没有盈利。”

养老地产四种商业模式

虽然房企涉足养老市场是为未来布局,但不能盈利始终不是办法,问题的症结在哪儿呢?

首先是 思维模式固化 ,房企和养老服务供应商的思维方式是不同的,房企的思维中核心是地,工作是如何围绕地产生价值。而养老服务供应商的核心是服务,如何创造更有价值的服务是主要工作。

围绕地,会出现很多问题。例如经过测算,一个大型养老项目,占地200~300亩就是极限。可对于习惯了规模为王的房企来说能拿1000亩就绝不拿800亩,因此,也就出现了房企搞养老是为了卖房的说法。

其次是 资金成本高企 ,这几年国家对房企出台的“三条红线”政策,让大家意识到原来房企也是空有其表,需要不断融资进行高周转模式运营。对房企来说,习惯了最长不超过6个月回笼资金,而养老项目业内普遍认为投资回收期在10~15年。

房企如果自持运营养老地产项目,一方面会产生很大的资金沉淀,利用效率较低。另一方面则会增加债务融资需求,不仅负债水平会上升,偿债能力也会受到影响。如果持续开发养老地产项目也将导致企业长期债务占比上升。

再次是 营销方式错误 ,房企做养老地产会很自然地将过去做住宅那一套阶段式营销打法照搬过来,而养老项目讲究的是持续性。另外,传统地产宣传渠道并不能有效触达目标群体,得开拓有效的新渠道。此外,这类项目销售需要的不是话术技巧,而是提供服务体验,毕竟老人家是为服务买单而非为了房子买单。

最后是 供需结构错配 ,养老地产在运作时照搬了房企那套出则繁华入则宁静的高端模式,在产品设计上堆砌各种配套、服务,东西越多,受众面就越窄,最后只能针对高端客群。这类高端客群的需求本就是小众,将服务针对这类受众开展,并不利于项目复制扩张。

对房企来说,切走养老市场的蛋糕需要解决两个问题,一是服务及运营,二是医疗资源。

如果说养老服务还能通过和专业养老机构合作,或是引入国外服务体系来做到。那运营其实是很多房企的短板,这从房产销售之后的物业运营就能看出。而养老产业对运营能力要求更高、更专业,如何提高自身的运营能力,是房企亟待解决的问题。

养老服务往往跟医疗相关,专业养老护理人员的职业技能要求较高,这对于绝大多数房企来说,属于另一个次元的领域。而医疗资源往往是养老项目的核心竞争力,如何成功引入医疗资源,是房企需要认真考虑的。

如果说过去10年,房企将养老嫁接在地产上做出了很多探索,那么未来如何从过去这些探索中衍生出更好地服务、更多的商业模式就成了房企能否撬动这个万亿级市场的关键。