為什麼這麼多品牌做不好IP營銷?

語言: CN / TW / HK

拉開品牌營銷差距的,永遠不是預算和資源,而是市場與使用者洞察:

谷愛凌在冬奧會前,與冬奧會奪冠後,品牌合作價格天差地別;王心凌在《浪姐》公佈嘉賓名單時,與社交媒體再次破圈走紅後,品牌合作價格大相庭徑 ……

這類“事後諸葛亮式”的懊悔,相信每個營銷人、每個品牌都曾經歷過。而根據時趣洞察引擎的大資料分析,在2021年所監測的15萬營銷戰役中,超過50%的營銷案例都藉助了IP合作來實現,IP營銷對於品牌營銷自然有著越來越重要的地位。

然而,要想先人一步鎖定有潛力的IP資源,並不僅僅是要有領先於市場的洞察那麼簡單。現在我們不妨詳細拆解一下,一個優秀的IP營銷是怎麼做出來的,以及品牌在IP營銷過程中遇到的八大痛點:

STEP1: 尋找合適的潛力IP

IP影響力與文化潮流及熱點有關,儘管有些IP的走紅充滿偶然因素,但大部分IP的走紅有跡可循。例如今年的谷愛凌、王心凌,其實完全可以通過相關賽事/節目的排期策略、IP分析與資料洞察中預測未來熱度。

事實上,時趣在今年4月初《浪姐3》剛公佈嘉賓名單時,便預測王心凌、於文文、徐夢桃三人會脫穎而出,並且推薦某知名美妝集團與其合作。

一旦IP已經破圈走紅,合作價格自然水漲船高,品牌營銷便難言紅利;但倘若IP始終難以擴圈,IP營銷的影響力也將受限。因此,品牌在IP營銷上的難題就是——如何找到未來品牌推廣期中將要破圈的潛力IP?

同時,市場上有無數IP資源,過去品牌在選擇IP時,往往會陷入了自身的認知侷限,即只合作品牌內部團隊熟悉的全民級IP,這顯然又進一步限制了IP營銷的效果。

大量垂直領域及腰尾部IP,往往更具使用者粘性,也具有較高的IP營銷價值。當然,要是它處於即將大眾化破圈的臨界點那就更好了。也就是說,如何突破品牌認知盲區,找到合適的IP合作資源也很關鍵。

就算品牌能夠對IP熱度有前瞻性的洞見,知道什麼IP未來幾個月可能會火,最後依舊需要評估IP資源與品牌的契合度。這種評估主要是關於品牌與IP價值觀是否契合的評估,在過去品牌合作中此類決策相對主觀,更有甚者是因為品牌CEO喜歡某一IP,因此才希望進行營銷合作。

顯然,IP與品牌的契合度、營銷合作匹配度的評估上,需要更加科學化手段。因此,如何評估IP的匹配度、合作效果也便成為尋找IP階段的另一大痛點。

總結一下, 在前期的IP洞察階段,品牌就已經遇到了三大痛點:1、如何找到高潛力IP;2、如何找到未被團隊發現的優質IP;3、如何有效評估IP匹配度。

STEP2: 以優勢價格達成合作

找到合適IP與最終達成合作之間存在巨大的鴻溝,若不是真正經歷過IP營銷完整流程,外人可能很有對此有切身體會。

其中最重要的原因在於IP方生態極度分散,也正是因此,IP方通常也會有層層代理,這既讓品牌方難以找到直連的一手對接人,也難以談下具有優勢的價格。

不妨想想,過去品牌在做IP營銷時,往往只能依靠自己或代理商的人脈關係去尋找IP資源方真正的聯絡方式,這個過程極度不透明且耗時耗力,增加了IP合作成本和信任風險。如果品牌方找到的不是一手IP資源,也會面臨“中間商加價”的情境。

就算品牌方能夠通過各種人脈關係找到一手IP資源方聯絡方式,接下來更大的挑戰則在於相關條款和合作細節的洽談。越是頭部IP,其合作權益的顆粒度便切分得越細,合作要求規範就越多,品牌如果沒有仔細釐清很容易陷入侵權風險之中,而過去市場上大量費力不討好的IP營銷,其實不少都源自於IP授權合作的條款沒有洽談清楚。

IP形象應該怎麼應用、應用到哪種程度、什麼品類什麼物料不允許使用、能不能變形裁剪……諸如此類的一系列問題通常都有嚴格的合同規範,品牌方很多時候認為自己付了大價錢就可以隨意使用IP形象,實際上並非如此。

這種合作條款的洽談不僅需要雙方企業法務的稽核參與,還需要IP合作、智慧財產權領域專業人士的介入與溝通,而品牌方往往欠缺這種專業溝通的能力。

最後,也正因為IP資源一手聯絡人難以尋覓、IP合作條款細節複雜,品牌方很容易因為繁複的IP合作溝通和細節,錯過市場推廣時機。所以我們常常可以聽到品牌方抱怨,“我們早就預感某IP會火,但就是談不下來”

這裡再次總結一下, 在IP合作洽談過程中,品牌方依舊面臨三大痛點:1、找不到一手IP資源方對接,獲得不了優勢價格;2、IP合作條款較為複雜,需要專業化的溝通和保障;3、複雜的IP合作流程,容易讓品牌營銷錯過最佳市場時機。

STEP3: 產出優質的IP營銷內容

簽訂IP合作合同後,IP營銷的具體內容便成為品牌方接下來的難題。IP營銷內容和所有品牌推廣內容一樣,過去在創作中依賴於核心成員的主觀判斷,評審內容方案的過程中有“拍腦袋決策”的問題。

同時,由於IP受眾面向於IP粉絲群體,因此品牌在IP營銷過程中,還需要考慮到受眾的圈層文化、粉絲文化,這也導致創意內容的最終效果判斷更具有不確定性。甚至,品牌更容易在IP營銷中不經意地冒犯粉絲使用者,從而引來公關危機,得不償失。

IP營銷內容效果的不確定性,主要來自於科學評估體系的缺乏,過分依賴於個別人的主觀判斷。如何通過大資料進行創意和決策輔助,並形成一套有效的IP營銷評估體系,便成為品牌優質IP營銷內容創作的關鍵所在。

另一方面,大多數市場上的IP營銷流於表面,更多隻是品牌IP聯名,並沒有真正將品牌價值與IP內涵進行深度融合,這也導致IP營銷無法在IP受眾群體中實現自發傳播及破圈。當然,若要真正深度融合品牌價值與IP內容,也需要IP專業人士、有經驗的IP營銷團隊的服務。

因此, IP營銷在內容創意上又遇到了兩大難題:1、難以科學化評估IP營銷方案,導致拍腦袋決策;2、難以實現品牌與IP的深度結合,從而讓IP營銷流於表面。

可以發現,IP營銷看似簡單,但品牌在實踐過程中每個環節都存在大量執行痛點,而時趣IP宇宙平臺,便嘗試幫助品牌破解上述IP營銷難題。

首先 ,時趣IP宇宙通過平臺化的運營模式,匯聚全球IP資源,並且只與IP源頭一手資源方直接合作 ,這樣一來,品牌就可以更加便捷、透明地選擇IP資源、聯絡IP方,一方面可以避免傳統通過人脈關係尋找IP合作的模式,另一方面也能夠直連源頭,杜絕“中間商賺差價”。

通過資料標籤、人群畫像等維度的細分,IP資源的關鍵資訊能夠直觀地進行展示,並通過資料演算法匹配度推薦給品牌方。這樣不僅能夠方便品牌方進行資訊檢索,也能夠突破品牌對IP的認知侷限,讓品牌方發現更多日常不被注意,但具有較大合作價值的IP資源。

其次 ,時趣IP宇宙平臺配備了專業的IP媒介採購和智慧財產權服務團隊 ,團隊成員均擁有豐富的IP合作經驗,熟知IP方的合作規範與痛點,幫助品牌方進行專業的IP需求溝通,並對IP營銷提供全鏈條服務。

IP專業服務團隊的價值,不僅在於理解品牌與IP雙方需求,更高效地溝通合作細節、推進合作進度,還能夠在為品牌提供風險把控的同時,推動品牌內容創意與IP內容深度結合,提高IP營銷內容的勝率。

最後 ,時趣IP宇宙平臺的底層資料演算法,依託於時趣長期研發的“時趣洞察引擎”大資料平臺 ,通過科學化的方式,利用大資料、人工智慧能力幫助品牌評價IP匹配度,並提前預判IP營銷的傳播效果。

同時,通過專家團隊以及時趣洞察引擎對社交媒體內容熱度的預測分析,時趣IP宇宙也將幫助品牌提前找到下一個爆款IP,抓取IP營銷紅利。

目前,時趣IP宇宙平臺已經擁有一手可合作IP資源超過5000個,包括明星藝人、文化藝術、動漫遊戲、垂直行業專家、活動五大型別,未來會持續上架IP超過 20000個。

隨著時趣「IP宇宙」平臺資源和服務的不斷完善,搭配「時趣洞察引擎」大資料平臺,以及時趣「創造力銀河」服務生態,時趣將不斷“賦能創造力”,為品牌提供最有效的創造力供給,與品牌共同攜手成長。

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