老闆們如何做個人IP:做規劃、佔詞根、講故事、要變現

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老闆們如何做個人IP:做規劃、佔詞根、講故事、要變現

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1分鐘前

做IP:語言、形象、言論是形式,形式始終要服務與目的

李佳琦、羅永浩、樊登、羅振宇,當提到這些人(IP),你腦海中是否也浮現出具象化的體感(語言、形象、言論),比如:李佳琪的OMG,買它、雷軍的網際網路七字訣、羅振宇的60秒語音、還有再早期的陳歐為自己代言。

  • 網紅類:李佳琦、薇婭、張沫凡
  • 知識類:吳曉波、樊登、羅振宇
  • IT界:雷軍、張朝陽、陳歐

語言、形象、言論三要素是一個IP的表現層,如果用定位的維度示意既:之所以稱之為IP(品牌)是其明確的代表了一個品類、或者佔據了一個特性。比如:

  • 提起李佳琪想起了,OMG口紅
  • 提起吳曉波想起了,財經、新國貨
  • 提及樊登想到了,讀書
  • 提及羅振宇想到了,知識直男60秒

一個IP的語言、形象、言論是圍繞其所要代表的品類、佔據的特性而展開的。語言、形象、言論是形式,形式始終要服務與目的。所以,雷軍在小米的前幾年要堅定不移的傳播專注、極致、口碑、快;羅振宇到死也要堅持60秒;吳曉波要搞新國貨、新匠人、要開會、要頒獎。

IP的四維度:戰略層、內容層、傳播層、表現層

戰略層、內容層、傳播層、表現層關係既:為什麼做、做什麼、怎麼做、做那些

戰略層:佔據品類、代表特性,成為某個領域的“第一”或“唯一”

內容層:職業、性格、興趣

傳播層:語言、形象、言論

表現層:金句、故事、著作

以羅振宇為例:

  • 戰略層,成為知識口播第一直男
  • 內容層,強調其死磕知識的直男性格
  • 傳播層,羅胖子(形象),每天早上60秒語音
  • 表現層,欄目、文章、公眾號、跨年演講

從戰略到內容、從傳播到表現,如果我們只在形式層大談特談IP,卻恰恰忽略了內容層、甚至不知道戰略層,那就真成了為了IP而IP。結果就是把IP做成了大花臉,今天流行什麼就說什麼,為了流行、為了流量拼死一搏,最後發現好像哪裡不對啊。

做IP前的:4個思考

  1. 首先:回答的問題是我要佔據的、代表的那個詞是什麼
  2. 其次:圍繞著這個“詞”的職業屬性、性格特點、興趣愛好有哪些,可以稱之為建立優勢認知配稱
  3. 接下來:語言釘子、視覺錘、言論錨點有哪些
  4. 最後:碎片化的金句、故事、著作

——一以貫之,圍繞戰略目的而展開的

IP三階段論:起步期、成長期、成熟期

起步期創業故事:傳遞使命、願景、核心是價值觀。

這個階段創始人的創業故事大於企業,通過創業故事傳遞組織、產品資訊、價值觀。比如NEIWAI內外創業故事:2011年,劉小璐跟丈夫去紐約旅行時,遇到一位70歲的紐約老太太。當她們聊到內衣時,老太太提到,由於面板敏感,只能穿優質、精細的棉質內衣。在二十多歲時遇到瑞士品牌HANRO後的50年裡都沒換過其他品牌——一個好的內衣品牌是可以陪伴女人一生的。

成長期產品故事:傳遞死磕、執著,核心是做產品體驗官。

這個階段消費者需要聽到的不是一個創業英雄的故事,而是一個產品主義者的故事。創始人IP要從英雄角色變成產品體驗官、產品質檢員。比如:簡愛為了保證質量,創始人親自品鑑產品,甚至為了嚴把產品質量關倒掉了近幾百萬的產品。

  • 成熟期行業故事:勇立潮頭,規劃未來
  • 核心是做引領者德魯克說:“企業是社會的器官”成熟期行業如何突破瓶頸、如何帶領行業走向未來。這時候創業者要講未來的故事、洞見的故事、先知先覺的故事。

以L女士為例,如何做創始人IP

人物背景:L女士80後,正宗的哈佛女學霸。哈弗後就一直專注於做家族理財,20年的職業經驗,任職於國內頂流財經週刊,有自己的專欄;某衛影片道理財節目特約嘉賓(每週一期)、給家族二代做財商培訓,小圈子有名,專業不粘人,小日子過得滋潤。

首先,從戰略層面入手。在戰略層,L女士打造個人IP,要佔據或代表的詞財富傳承,目標物件是家族企業。達到的目標是提到家族財富傳承首先能夠想到L女士,這是打造個人IP的思考、佈局、策略、動作的始終。

在明確了戰略層目標後,要圍繞著品類詞(家族財富傳承)展開L女士內容層(職業、性格、興趣)的構建。要能夠站在目標客戶的角度去解構、重構(職業、性格、興趣)資訊。提及家族財富傳承這個詞時,目標客戶會產生哪些有關於(職業、性格、興趣)的正面聯想。

  • 職業、性格、興趣是IP的裡子
  • 語言、形象、言論是IP的面子
  • 打造IP要先有裡子,才有面子
  • 裡子立的住,面子才能立的久

換句話說:身正不怕影子斜

職業、性格、興趣是身正

語言、形象、言論是影子

家族財富傳承這個詞,可能過於抽象,我們再舉個例子,以便於更廣泛的理解。當提及一個健身俱樂部創始人,你會有哪些關於職業、性格、興趣的正面聯想。比如:性格比較man、愛好極限運動、每天擼鐵不論春夏秋冬、開jeep、穿始祖鳥、朋友圈經常晒迷人的腹肌等——這就是心理學所說的刻板印象。 

  • 我們對於一類職業有著相同或者相近的刻板印象
  • 認知大於事實,要發現認知、符合認知、放大事實

現在回頭再看,只要在戰略層清晰了,成為家族財富傳承第一女性專家。接下來的內容、傳播、表現層就不思而得。剩下的只是需要順著目標消費者的認知去組織資源、構建優勢配稱。

起手式:從概念入手,佔據詞根

關於家族財富這個概念,首先大部分人是對於家的概念是清晰的、對於族的概念是模糊的。生意的本質是定義,一個企業家的核心能力是下定義的能力。家族財富傳承,包括兩個名詞:家族、財富。名詞構成了我們對於世界的認知,你要小心名詞障。 

為此,你(指L女士)首先要定義什麼是家族、如何算是財富,這個概念你定義了它就是你的,你不定義它就是別人的。 

如何下定義,本質上最好的方式是前面+一個“新”字。你就可以萬古常新——新家族財富傳承,有新就有舊,破舊才能立新,這樣一下子邊界就出來了。你一定要樹立一個對立面,打破一箇舊的,才有一個新的——新的不來,舊的不去。

  • 政治宣傳工作是這個世界上最偉大、最實用的詞語範本
  • 我們都應該好好研究政宣工作,這是營銷、傳播的詞語基本功

什麼是新家族財富,這個定義下好了,這個世界就都是你的。新的概念再往下,我們就可以把財富分為“舊”錢VS“新”錢,有了這個新錢、舊錢的概念故事就可以講100年,詞語的定義就是定義的詞語;傳播的定義就是定義的傳播;營銷的定義就是定義的營銷。

  • 功課首先是考古學,其實是斷代學、最後是文學
  • 下定義的功夫,就是企業的頂級功夫

從49年開始,你去看家族、財富、傳承的歷史,把歷史編製成故事,只要故事講得好,沒有人有懷疑的能力。在故事裡,錢分成了新、舊;在故事裡財富的轉手、換代就更是經常、精彩。人呢不喜歡道理、喜歡故事——故事講得好,名氣傳到老。

你的資源、背景、專業、人脈都非常好,在過去的幾年中沒有把這些資源、背景、專業、人脈去聚焦在一個點上,所以很多事情就做的散、點,而沒有線、面、體。每一次的戰鬥都是為了決戰而戰,每一次的戰鬥都要裝著決戰思維去打。

你的對標就是做家族財富傳承的吳曉波、就是做家族財富傳承裡的楊瀾,方法:把你認識的頂流的家族採訪一遍,此大業可圖也。

這時候,就要有一個偉大的使命呼之欲出——助力新家族財富200年,傳承5代人 

  • 戰略的價值不在於戰,而在於略
  • 本質上你的忽略能力就是你抓重點的能力
  • 頂層設計的價值就在於目標、路徑、規劃、抓手

抓手:目標、路徑、規劃、落地

一個IP、一篇爆文、一本白皮書、一門課、一本書,從共域做名氣,在私域做大課、小課收口。 

  • 一個IP:通過採訪、對方方式把頂流家族企業擼一遍
  • 一篇爆款文章:《為何90%的家族財富在第3代散盡千金》
  • 從專欄到新財富傳承白皮書:《1949新家族財富傳承之2021年報》
  • 一門新家族財富傳承系列課:《200年5代人,財富傳承密碼》
  • 一本書:《1949新家族財富傳承30年——破局富不過三代詛咒》

寫到這裡,具體的操作我想大部分朋友都可以了往下繼續了,比如:公眾號、影片號、抖音,比如:社群、站臺、背書。很多事,難就難在開頭,萬事開頭難。問題達成共識、路徑一旦清晰,規劃就要聚焦(五個一,5 allin 1)。

來源:新消費品牌研究社

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