《夢華錄》點映不夠賺、周邊銷量差,超前點播這把火還復燃不了

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走進商業背後的故事

長影片依然盈利難

撰文 / 星 晚

編輯 / 陳鄧新

在騰訊影片上熱播近一個月時間的《夢華錄》,一度以8.8的豆瓣高分被稱為“古偶劇的春天”。

手握這樣一個難得的爆款,騰訊影片也在收官之際祭出新招。VIP會員花費18元購買“點映禮直播(含回放)觀看券”,就可觀看“幸相逢,共夢華”點映禮,並且可以和《夢華錄》主演團通過直播間一同觀看大結局。

儘管這一活動策劃被直指為“死灰復燃”的超前點播,但不少“錄人”還是罵罵咧咧地火速付款,用一杯奶茶錢見一見劉亦菲。

自從超前點播在口誅筆伐中退出歷史舞臺後,長影片網站一直沒有新的增收方案,盈利問題依舊未能得到解決。如果說《夢華錄》點映禮的盈利模式的確可行,那麼未來長影片網站們接連效仿的可能性極高。

但在這種營收有限的玩法和網友的怨聲載道之間,擺在長影片網站在發展路上的,恐怕不止九九八十一難。

想收粉絲的“份子錢”,但誠意不夠

許久不追國產劇的鄒穎知當了一整個六月的“錄人”,《夢華錄》吸引她的理由很簡單——劉亦菲。“一個冷知識,《夢華錄》是劉亦菲成年後播出的第一部電視劇。”鄒穎知表示,衝著這一點,《夢華錄》也得看。

事實上,《夢華錄》的確從開播之初就收穫了不低的關注,豆瓣開分8.3分,隨後一路漲到8.8分。截至發稿前,分數雖降到8.5分,但在近60萬人打分評價的基礎上,超過55.8%的觀眾打出了5星,這樣的成績也使得《夢華錄》被視作古偶劇遲來的春天。

在《夢華錄》的豆瓣小組裡甚至有人說,“從今天開始,《夢華錄》正式成為標準了。大到撲爆,小到道具,沒有達到《夢華錄》標準的就不能吹爆。”不難看出,在近段時間略顯乏味的影視劇圈,《夢華錄》的確成為了爆款。

眼看如此,騰訊影片自然也嗅到了其中的商機。6月23日,騰訊影片宣佈推出《夢華錄》大結局點映禮,並在26日通過直播的形式,由夢華錄主演團接力陪看,與所有“錄人”共赴大結局。

《夢華錄》

此訊息一出,騰訊影片立刻遭到了網友們的口誅筆伐,“鵝,沒有心,只想要錢。生怕影響了你七月暑假檔的熱度”、“你這為了賺錢把夢華錄上上下下薅禿了”、“你不怕有人舉報你超前點映嗎?”、“賺了錢能反黑嗎,主演都被罵成什麼樣了”……諸如此類的負面評論幾乎快淹沒了騰訊影片官方微博的評論區。

不過到了6月26日,“口嫌體正直”的“錄人”還是衝著劉亦菲、衝著陳曉、衝著大結局買了點映禮的入場券,也算是給“顧盼生輝CP”隨份子。

從內容上來看,18元的點映禮觀看券不僅能夠看到點映直播現場,還能一口氣看完剩下的8集。相較於過去超前點映的單價來說,有所下降,“反正買網盤資源也要花錢,正版還能看到神仙姐姐,這波不虧。”鄒穎知說到。

不過以主演團直播陪看為噱頭進行宣傳的騰訊影片,還是遭遇罵聲不斷。“劉亦菲根本沒待多久就走了,據說是因為工作拍戲。而且幾個主演在一起的時候尷尬得彷彿像集體上網課,互動環節安排得特別沒意思。”不少觀眾在觀看首映禮之後抱怨,“原本衝著幾個主演去的,結果不知道是因為檔期調不開還是什麼原因,都陸續走了,和最初宣傳的根本不一樣。”

在一片“加更”呼聲中,騰訊影片以點映禮+解鎖劇集的方式重燃了超前點播這把死灰。但從最終效果來看,觀眾對此似乎並不太滿意。

模式相似,收益卻差之千里

背上罵名之後,騰訊影片真的賺得盆滿缽滿了嗎?

《夢華錄》點映禮預約人數近80萬,有業內人士表示預約人數到付費人數的轉化率在10%左右,也就是說,點映禮禮包的收益估計在140萬元左右。

另外騰訊影片還在點映禮介面設定了“《夢華錄》獨家周邊首發”,包括售價158元的雙蝶戀項鍊、售價19.8元的收官福袋、售價25.9元的白頭書籤、售價59元的官方定製團扇、售價35.9元的枕夢書籤以及晴雨傘、徽章、口罩、鑰匙扣等多款《夢華錄》周邊產品。

但從銷量來看,僅售價低於20元的收官福袋、追劇福利福袋與口罩類產品銷量突破1000份,其他周邊產品的銷量著實慘淡。因此騰訊影片想要借《夢華錄》這一爆款IP實現周邊產品的熱銷,恐怕很難。

騰訊影片發售的《夢華錄》周邊銷量平平

所以說,騰訊影片此舉看似重燃超前點播這把火,實則並未燒起來。

將時間軸撥回2019年,彼時的騰訊影片藉著紅極一時的大爆款《陳情令》首次推出超前點播模式。或許因為新奇,或許因為《陳情令》足夠火爆,最終該劇的超前付費收益高達1.56億元,這一數字顯然是《夢華錄》的點映模式無法達到的。

在這之後,超前點播的模式開始在各大長影片網站上實行,根據雲合數據釋出的《2021上半年連續劇市場網播表現及使用者分析》,2021上半年上線“超前點播”劇數量達67部,佔新劇總體的33%。

其中,愛奇藝上線超前點播的劇集為10部,點播比例為11%;騰訊影片、優酷上線超前點播的劇集均為24部,點播比例則分別為30%、34%,而芒果TV上線超前點播的劇集則為21部,點播比例高達47%。

“凡熱門劇,必超前點播”的潛規則在長影片網站中盛行,但消費者卻對此叫苦不迭。一來是不滿這種在充值會員之後的二次消費,二來是不滿超前點播的規則頗有些“霸道”,例如無法自願選擇對哪一集付費,而是需要逐集解鎖。

在收到大量的消費者投訴之後,中消協發文指出影片網站VIP應遵守的四點:1、超前點播重自願,逐集限制要取消;2、廣告特權應保障,違法推送要杜絕;3、自動續費套路深,計費規則要公平;4、協議不得隨意改,使用者權益要落實。

到了2021年10月,愛奇藝、騰訊、優酷等多家影片網站宣佈取消超前點播。這項救長影片網站於一時,卻招來無數罵名的機制最終還是落下了帷幕。

眼下《夢華錄》點映禮禮包的模式雖有些相似,但從帶來的收益和對消費者的吸引力來說,都大不如前。

戒掉“三高”,重新思考盈利難題

取消超前點播還不足一年,騰訊影片又急迫地推出點映的玩法,這背後還是老生常談的盈利困境。

在去年開始,愛奇藝、騰訊影片、芒果TV先後對會員價格進行上調,“騰訊影片 VIP 連續包年”、“騰訊影片 VIP 連續包月”、“騰訊影片 VIP 年卡”、“超級影視 VIP 連續包月” 等會員服務出現 5 元~20 元的漲價。愛奇藝與芒果TV的漲幅也與之類似,而優酷則趕在今年暑假檔各款具有爆款潛質的劇集和綜藝開播之前,宣佈漲價。

儘管長影片網站的每一次漲價都會掀起一番風波,但這種策略似乎是有效的。愛奇藝2022年Q1財報顯示,該季度ARM(月度平均單會員收入)為14.69元,去年同期為13.64元,漲幅7.69%。

《陳情令》的超前付費收益高達1.56億元

但這也並非是能夠從根本上扭轉局面的解決方案,這一點從《夢華錄》的熱度與最終點映的效果間的差距就能看出。有觀眾指出,騰訊影片選錯了點映的時候,“《夢華錄》可以算是高開低走,前半部的確不錯,但到了後面有些劇情已經崩壞了,這個時候再讓人額外花錢買結局,難怪效果不好”。

歸根結底,對於觀眾來說最重要的消費理由依舊是商品是否有過硬的質量,放到長影片行業來說,就是考驗平臺是否能夠持續製作出更精良的影視作品。深度科技研究院院長張孝榮曾對媒體談到,“長影片平臺缺乏核心競爭力,行業缺少健康的商業模式,難以形成正趨向的現金流。而在短影片的競爭下,長影片平臺的IP宣發能力進一步下降,行業已經進入下降通道,目前沒有反彈的跡象。”

長久以來,優質內容獲取成本高、平臺運維投資成本高、流量獲取維護成本高這三座大山一直將長影片網站壓得喘不過氣,甚至曾滋生出天價搶熱劇版權的亂象。但隨著時間的推移,長影片網站們也陸續走到了必須要探索盈利的階段,否則只是淪為IP的代理商和廣告平臺。

繼《夢華錄》之後,或許開啟點映的模式又會風靡於長影片平臺,但觀眾並非一毛不拔,只是需要看到平臺的誠意。一方面需要長影片平臺停下對熱門IP的一股腦追捧,耗費大量財力精力,反而潛心打造獨有IP和創作能力,提升對使用者的粘性;另一方面,哪怕是採取點映禮模式,觀眾也希望花的每一分錢物超所值,這其中能夠玩出多少花樣,還是留給平臺們的思考題。

END

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