杜國楹和小罐茶不斷向市場低頭

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小罐茶初創時,就想做一條行業裡的鯰魚,現在已經泯然眾人。

杜國楹再也不想提顛覆行業,不想做行業裡那頭孤狼。

十年,他心態變了。

不僅如此,小罐茶越來越重,越來越難破局。

不斷妥協

一入茶業深似海。或許只有這句話,才可以形容杜國楹如今的心態。

老杜以往創業,賣背背佳、好記星、8848手機和E人E本,款款能爆,皆受益於3C領域市場的成熟和產品標準化。

不過,10年前一腳踏進茶行業,老杜的運氣就沒那麼好了,儘管小罐茶已經成為國內茶葉消費市場的一股新勢力,但大眾對這個新物種始終譭譽參半。

其實,從籌備到面市,小罐茶就飽受爭議, 早期的“首席撕膜官”營銷,後來的大師炒茶風波,讓杜國楹連栽幾個跟頭。

中國傳統茶行業靜水流深,遠遠不是出個鋁製小罐、充氮保鮮就能顛覆的。就拿小罐包裝來說,小罐茶麵市後,國內大小包裝廠家一窩蜂推出高仿品,一些茶企、小茶店也開始用這種小罐包裝茶葉。

按照老杜的思路,小罐茶明碼標價,在“無價”的茶葉市場標新立異,實際試圖為小罐茶產品賦予金融屬性,就像中華煙和茅臺酒一樣,拎到哪兒誰都知道值多少錢。

小罐茶之所以至今仍備受詬病,原因就在於 過度炒作,成為收智商稅的代表。 而老杜浸淫商海數十年的過往,是他個人商業史上抹不掉的瑕疵。

如今,杜國楹和小罐茶正在不斷妥協。如果說這是老杜對自我商業模式的反思,不如說是不得不緊隨行業大勢。

從早期的找茶企貼牌產品,到2017年投15億元開始自建工廠;2018年在上游茶葉種植端完成生態茶園佈局;中游生產環節,在全國各茶產區設立6個初制工廠,下游在全國鉤織門店銷售網路。

這樣來看,小罐茶實際已從一家品牌營銷企業,轉身為一家深入到茶葉全產業鏈的企業。資產從輕到重,小罐茶早已泯然為一家茶企。

與此同時,產品結構和價格不斷鬆動,去年下半年開始,公司已不再侷限一罐一泡的金罐產品,推出售價更低的彩罐產品和多泡茶裝,與袋泡茶、即將推出的年份茶、口糧茶等形成產品矩陣。

困在小罐裡

別看小罐茶名氣大,其實並不掙錢。

兩年前,杜國楹面對媒體質疑就算了一筆賬,售價6000元一斤的金罐產品,刨除原料、人工、生產、營銷等各個環節, 實際淨利潤率僅5%左右 ,甚至比天福、正在衝刺IPO的瀾滄古茶、中茶股份還低。

杜國楹曾在一本名叫《詳談》書中講述了產品定價過程。他說,最早是準備做有機茶,預計終端售價在3000元/斤左右,可等產品出來一測算,價格大概在一斤5000元。

成本高,定價自然也水漲船高。這樣的產品價格,一定程度上限制了企業增長和發展。

2018年,小罐茶營收規模突破20億元,後受大師炒茶風波、疫情等影響,公司收入狀況江河日下。據藍鯨財經報道, 2021年小罐茶年收入規模在10億元左右。

在杜國楹看來,2019年1月的大師炒茶風波爆發、2020年2月的疫情,是他壓力最大的兩個月,當時公司一個月3500萬元開支,銷售為零,直到2020年下半年才緩慢恢復。

如果分攤這10年來,小罐茶在茶行業上中下游所砸下的真金白銀,可能真如杜國楹在直播裡所稱,這十年企業淨利潤為0。

小罐茶的融資訊息停留在2017年,那年獲得10億元融資,全部用在購買工業裝置和建設工廠方面,此後沒有公開融資訊息。

也不是不想融資,他提出沒有上市時間表,上門的資本寥寥。

所以,杜國楹砍掉茶飲店專案、砍掉曾對標伊藤園的茶飲料專案, 下一個十年,小罐茶將重心聚焦在原葉茶上。

盯住更年輕、更多的人

小罐茶之前,杜國楹連續創業成功,得益於80後一代人的需求,背背佳、好記星、8848手機和E人E本的出現,恰處於這一代人成長的時代。

杜國楹洞察到這種需求,同時也緊緊攥住了80後的父母的荷包。這代人對廣告信賴,關凌代言背背佳、大山代言好記星、E人E人由馮小剛和葛優加持,8848請來了王石。

從產品營銷來說,杜國楹善於放大賣點,幾乎他操盤的每一個爆款,都賦予清晰的標籤:背背佳是矯姿領域頭牌、E人E本主打手寫功能、好記星則是學生群體的電子詞典、8848手機是身份象徵。

直到目前,還沒有看到小罐茶身上明顯的標籤,它只是茶葉消費市場千千萬萬品牌中一個茶葉品牌。給外界的錯覺是, 小罐茶既想靠近年輕人,還想收割土豪人群。

奇怪的是,在多年前操盤3C產品,非常喜歡代言人的杜國楹,在小罐茶發展這十年中鮮有動作,直到今年才請出王凱。

這一舉動被外界視為小罐茶想靠近年輕人。杜國楹卻陷入了自我矛盾,認為讓年輕人愛上原葉茶是個偽命題。

除了年輕人消費群體,小罐茶更大的野心,還有收割新老茶客。在直播中杜國楹的披露,即將推出的新產品年份茶、茶几味和泡茶機產品。

年份茶主要覆蓋白茶、普洱老茶消費群體,泡茶機則解決現代人的泡茶痛點。

值得關注的是,推出茶几味產品,更像是一記殺手鐗,其價格相當於小罐茶金罐產品4%、10%的口糧茶(相當於約200-600元/斤價位),已將茶葉價格低到塵埃裡。

說到這裡,那些街邊小茶店老闆,估計已經瑟瑟發抖了吧。