衝刺二次上市的名創優品,還有三大困局待解

語言: CN / TW / HK

業績遭遇瓶頸、股價震盪走低的名創優品,即將赴港二次上市。

近期,有媒體援引知情人士透露,此前在美國上市的名創優品,已於6月23日通過港交所聆訊,獲得雙重主要上市批准。

報道稱,名創優品最快將於6月27日啟動香港上市,擬籌資1億美元。美銀證券、海通國際、瑞銀集團為聯席保薦人。

相比二次上市的訊息,投資者更關注的是,名創優品的業績何時能到達拐點。

距離名創優品提出“百國千億萬店”戰略目標已三年有餘,在國內海外,無論是名創優品還是旗下TOP TOY等各個新品牌,都在加速擴店。 即使是疫情反覆的近兩年,名創優品也未停下腳步,而新品牌大多還處於自營階段,更增加了名創優品的負擔。

隨之而來的是,是名創優品伴隨著擴張的鉅額虧損。財報資料顯示,截至2019年、2020年及2021年財政年度,名創優品分別虧損2.94億元、2.60億元和10.9億元。

值得一提的是,近期,頭部化妝品代工廠瑩特麗(Intercos)因合同糾紛兩次狀告名創優品的民事判決書在中國裁判文書網上公佈,判決書顯示,瑩特麗與名創優品有長期的合作關係,但2016年10月開始,名創優品在下達訂單後既不提貨,也未支付貨款,導致瑩特麗公司倉庫貨品積壓。

瑩特麗與名創優品的糾紛,也反映出疫情影響下名創優品庫存積壓、銷量減少的現狀。

即使排除疫情影響,名創優品的品牌升級之路也並不好走。在國內,名創優品“十元店”模式不再受到熱捧,業績瓶頸明顯。兩年前名創優品發力“興趣消費”,佈局了主攻潮玩賽道的TOP TOY、主打美妝集合店的WOW COLOUR等。

但一直以來名創優品的產品設計、開發能力存在爭議,被質疑沒能在設計、選品、品控等環節加強管理。在名創優品“快速創新”策略下,如今新品牌也面臨著同樣的困境,TOP TOY就被使用者評價為“一個充滿抄襲與廉價玩具的大型路邊攤”。

無論是名創優品這個主品牌,還是TOP TOY等備受關注的新品牌,依然困在了自己“快速創新”的策略中,困在了依賴聯名IP、缺乏自研能力的質疑之中。

如今,馬上要登陸港股的名創優品,還是要解決業績虧損、缺乏自研IP、品牌形象受質疑這三大困局。

重押海外,名創優品全球擴張壓力不小 

許多線下起家的零售店,使用線上線下兩條腿走路的現象並不少見。不過,名創優品卻一直深耕線下渠道,強調通過門店穩固品牌形象。如今,名創優品也將這一法則運用到海外市場。

2022年2月26日,MINISO名創優品在紐約曼哈頓SoHo區的門店正式開業,寸土寸金的地段,似乎也象徵著名創優品的品牌形象的提升。更早之前,名創優品在海外的門店數量已經進一步擴張到數千家。

但在國外,名創優品也同樣經歷了“偽日系”質疑、質量問題頻繁等風波。名創優品的海外店,店員會被訓練以日語的“您好”作為歡迎詞,但其為中國品牌的事實似乎人盡皆知。另外,在海外知名電商點評服務網站TrustPilot上,名創優品的評分僅為2.6星(滿分5 星),質疑大多來自質量問題。

除此之外,還有更多問題在進一步顯露。名創優品在國內能依靠加盟模式高速且低風險的方式擴張,並以加盟費作為重要的營收來源,但在國外,主要採用的卻是直營模式,這也讓名創優品在海外的發展成本和風險頗高。

2021年年初,經受疫情衝擊後,不少零售店開始停止規模擴張,但名創優品集團董事會主席兼執行長葉國富卻從側面表達了保持線下店擴張的態度,“雖然全球線下零售業普遍受到疫情的衝擊,但名創優品仍然新增了303家門店……”

海外疫情反覆,但名創優品步履不停。財報顯示,目前名創優品的店鋪數量一直在增長,已經在全球擁有5113家門店,其中海外門店1916家,淨增41家。

這種快速擴張,讓名創優品的毛利率有所提升,由於國際業務的毛利率通常高於在中國的業務,2021年下半年,名創優品實現了扭虧為盈,淨利潤達3.39億元。未來名創優品在海外發展市場的進一步擴張,或能給盈利能力帶來更多提升。

不過,令人存疑的一點是,名創優品主打的平價商品,或許在更多發展中國家能贏得更多消費者, 而要在美國、北歐等市場持續發展,或許需要名創優品進一步提升自己的產品能力。

海外業務的發展策略有利也有弊。疫情反覆具有不確定性,截至今年3月,名創優品在海外市場還有超過76家門店尚未恢復運營。

目前,名創優品的門店在國內有3168家,海外1916家,但近八成收入來自前者。另外,招股書顯示,2020財年至2021財年,名創優品海外業務受疫情影響較大,營收也面臨較大壓力。 2020財年來自海外市場的營收由2019財年的30.31億人民幣下滑至29.35億元,2021財年又下滑至17.8億元。

海外市場遭遇瓶頸的同時,國內市場也因“X-戰略”重線下的模式而遭遇困境。

2021年2月18日,創始人葉國富曾宣佈公司新的業務戰略——“X-戰略”,將名創優品轉變成一個新零售平臺,孵化更多子品牌,實現多元化經營。

為了推動“X-戰略”,2020年1月美妝集合店WOW COLOUR成立,計劃“兩年內衝擊1000家門店”;9月會員制飾品集合店ACC超級飾成立;12月開始潮玩集合店TOP TOY在全國擴張;2022年又有高階美妝零售店HAYDON開店,對標已經席捲消費者的HARMAY話梅。

在美妝賽道佈局的WOW COLOUR便早已遭遇疫情影響。2020年年中,WOW COLOUR創始人兼執行長楊陽宣佈離職。《介面》曾援引知情人士爆料稱:創始人離職的原因一方面是和投資人葉國富經營理念不合,一方面還是由於業績沒有想象中的好,跟疫情有很大的關係。另外,今年4月,HAYDON宣佈受疫情影響,多地多家店面臨時停業。同期,TOP TOY在北京、寧波等地的線下店也被曝關停。

在國內,名創優品也依然押注線下,這些新品牌大部分以自營為主,還未走到加盟階段,但是 疫情下的零售行業,滿足不了名創優品的野心。

TOP TOY的IP價值,名創優品給不了

潮流玩具集合品牌TOP TOY,是“X-戰略”打響的第一槍,也是名創優品走向消費力旺盛的Z世代、獲取更多利潤空間的重要佈局。

但TOP TOY身上總是可以看到名創優品的影子。當潮玩遇上“價效比”,年輕人能否持續買單?

對於TOP TOY的定價,創始人兼執行長孫元文曾提到,TOP TOY店內商品的主力價位段在50-200元之間,但也有上萬元的稀缺手辦,TOP TOY第一家廣州正佳夢工廠店客單價最高的時候能達到350元。

連線Insight發現,TOP TOY剛推出時,盲盒價格較為親民,大多在39-49元區間,價格低於泡泡瑪特的盲盒。去年以來,泡泡瑪特上探盲盒價格,從59元到69元,部分產品甚至單個售價達到99元,而TOP TOY大多盲盒的價格則在49-59元左右。

同時,TOP TOY店內還主打積木類產品,相比對標樂高,則更像是廉價版的樂高產品。節日期間TOP TOY的店鋪內也充斥著促銷、打折的宣傳,比如六一期間,其門店打出“全天6.1折”的廣告,店內也有不少手拿購物籃搶購的消費者。

圖源小紅書

儘管TOP TOY的大多店鋪佈局在一二線城市,店面也與大多潮玩集合店類似,面積大概在200到400平,選址多在核心商場,部分門店會陳列較大的潮玩模型等,但不可否認的是, TOP TOY面向的還是那些追求價效比的消費者。

這也意味著,TOP TOY將被一部分潮玩消費者拋在腦後。在社交媒體上,不少使用者提出質疑, “TOP TOY就是一個充滿抄襲與廉價玩具的大型路邊攤”“積木,還得是樂高”“品控越做越拉跨” 等,也有使用者發現,名創優品的港式茶餐廳積木產品,與品牌LOZ的西施豆腐坊積木彷彿一模一樣。

TOP TOY早已陷入抄襲風波。2021年5月,名創優品集團旗下獨立潮玩品牌TOP TOY 2021年潮玩展的海報與2019年泡泡瑪特BTS(Beijing Toy Show)的海報存在高度相似的情況。與此同時,TOP TOY在商場設定的玩具售賣機在視覺效果上與泡泡瑪特的盲盒機器人幾乎一模一樣。儘管至今還未曝出產品抄襲案例,但對於TOP TOY來說,或許也是遲早的事。

過去數年,名創優品的IP產品一直因缺乏自主IP而備受質疑。而TOP TOY曾聲稱,將從基層IP的設計創作能力開始,打通創作、生產、銷售及孵化等全產業鏈能力。

TOP TOY在針對產品開發問題時,也採用了類似名創優品的降低開發風險的策略。

從一開始,TOP TOY便沒有重視自研IP的開發。孫元文曾提到TOP TOY自研IP與外部採購的產品比例是3:7,同時,佔據了30%的自研產品大多來自與漫威、Hello Kitty等知名大IP 的合作授權。而眾所周知的是,知名大IP的合作授權往往難以取得獨佔性,泡泡瑪特、51toys等潮玩品牌也與這類IP保持合作。

簡單來說,TOP TOY自研能力欠缺,所謂的30%的“自研產品”也難以支撐品牌差異性。

在缺乏自研創新能力的基礎上,TOP TOY弱化了打造核心品類的策略,希望以此減少爆款產品、超級IP帶來的風險,這也導致了TOP TOY仍未研發出如泡泡瑪特的Molly般、可以承擔主要營收的超級IP,同時,沒有自研能力做支撐,TOP TOY的產品也很難與其他玩家形成差異化。

在缺乏爆款IP支撐的同時,TOP TOY也無法引發使用者粉絲的分享、傳播,甚至在社交媒體自發性生產PCG內容。

TOP TOY所依賴的授權聯名,意味著龐大的版權費支出,但在聯名的基礎上,TOP TOY可以進行低成本、短週期的創新,這也是名創優品走過的老路。

在開拓門店的過程中,TOP TOY也與名創優品一樣採用了加盟,出於降低線下開店風險的考慮,截止2021年底,其擁有84家合夥人店。但在潮玩領域加盟模式還有待驗證,這需要TOP TOY的繼續探索。

當TOP TOY選擇與名創優品使用同一“核心”時,也意味著它將面臨同樣的質疑,而想要複製過去名創優品的成功,也變得更難了。

躲不開“快速創新”陷阱,

品牌形象升級受困

兩年前,葉國富首次提出了“興趣消費”理論,他認為被興趣支配是這屆年輕人最大的消費特徵,商品的使用價值和情感價值逐漸分離。

基於此,葉國富一次次推動聯名IP,盲盒、積木等產品,希望將年輕人的注意力留在名創優品以及TOP TOY等更多新品牌上。更重要的是,這一切將賦予名創優品更多品牌生命力。

2022年,名創優品計劃三成產品根據興趣消費研發,新品的研發、生產則依靠的是底層建設——企業規模化的過程中,大多也在向上下游延伸,獲得主動權的同時也實現低成本、高效率。

對名創優品而言,上游環節便是創新的產品設計和開發能力,下游環節指向供應鏈整合能力。

在產品開發環節,名創優品始終堅持“快速創新”,在其推出漫威系列產品時,曾用57天的時間內上線1500個產品。與IP合作可以輕易激起消費者的購買力,甚至能更快地推出且獲得更高的溢價。葉國富曾提到,“很多IP新品的價格,比非IP同類產品提高了30%以上,依然受到追捧。”

名創優品的設想很美妙:在其快速創新並獲得極致價效比的同時,也遵循“三高三低”,即低成本、低毛利、低價格,以及高顏值、高品質、高效率,希望給消費者帶來極致的體驗。

但“三高三低”策略下,名創優品沒能在設計、選品、品控等環節加強管理,最終的結果便是,名創優品旗下品牌經常被指商標侵權、抄襲,商品質量問題也頻繁出現。

2018年3月,諾米品牌起訴名創優品旗下NOME家居商標侵權;2018年11月,傢俱品牌PIY創始人沈文蛟發文表示,名創優品旗下MiniHome品牌抄襲PIY的NUDE衣帽架;2020年1月,深圳設計師品牌finerworld九層釋出文章《名創優品,你敢迴應嗎?》,指責名創優品抄襲該品牌產品;2022年4月,四川成都的一位設計師李棟發文稱,自己設計的圖案被名創優品用在帽子上,近半小時後,其便表示“已經和名創優品達成共識”。

設計師李棟的微博發文

名創優品不斷陷入抄襲爭議的同時,在國內、海外多次被檢測出腮紅、眼影筆等產品存在有害物質。

顯然,名創優品沒能躲過“快速創新”的陷阱。

為何名創優品頻繁陷入相似的風波,任其品牌形象不斷被損害。這可能與葉國富的理念有關,他曾提到,中國企業應該在設計上加大投入,名創優品背後也是設計,但在這麼低的價格上要把設計玩好,這就很難了。所以,名創優品是將差異化和低成本戰略結合在一起。

差異化和低成本之間想要做到平衡,卻是一件難事。值得一提的是,在迴應抄襲事件時,葉國富的態度並不嚴肅。根據中國企業家報道,在2020年的一次專訪中,葉國富曾反問記者,“你知道特朗普的女兒怎麼迴應山寨嗎?”他認為,“在設計界,從來只是互相借鑑,沒有模仿。”也許正是葉國富的理念與商業邏輯,讓名創優品缺失了對自研創新的重視與堅持。

儘管產品設計和開發能力備受爭議,名創優品的供應鏈能力一直是發展的堅實基礎。葉國富斥巨資開發了供應鏈管理體系,尤其是針對供應商的“以量制價+買斷定製+不壓貨款”的合作模式,加強了雙方的合作關係。名創優品也一直重視門店的數字化升級、資料中臺建設、私域建設等。

不過,名創優品也存在供應鏈壓力。此前名創優品一直遵循“以需定產”模式,以此實現反向定製、減少庫存壓力,在很長一段時間成效明顯, 但近幾年,名創優品的庫存週轉時間一直在延長。 根據財報,其平均庫存週轉週期時間從2019財年的63天增加至2020財年的78天、2021財年的68天。

如今,名創優品的市值表現並不樂觀。

2020年10月,名創優品以每股20美元的定價在美國納斯達克上市,2020年底名創優品股價最高時,曾達到37美元/股,市值一度破百億美元。但此後一路下跌,截至美東時間6月27日,其收盤價為8.77美元/股,市值為26.87億美元。

2022年名創優品Q2財報電話會上,葉國富表示,“我們堅定地看好海外市場,以‘好看、好玩、好用’的生活好物持續佔領國際市場空缺。”

但現實卻是,疫情正持續影響名創優品的國內和海外業務,名創優品也很難靠羸弱的自研IP吸引消費者,同時,持續受到質疑的品牌形象,也進一步阻礙著名創優品的升級之路。此次衝刺港股上市,只是一個新的開始,而名創優品則必須花費精力解決這幾個困局。