一文讀懂抖音本地生活的昨天、今天和明天

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編輯導語:抖音業務不斷擴大,從電商到外賣,無一不在向本地生活做準備,並對商家抽傭。抖音進軍本地生活的路並沒有電商這一道好走,面臨著重重困難。面對如許情況,抖音又是如何突圍的?本文針對抖音本地生活的昨天、今天和明天展開解析,一起來看。

外賣的閉環還沒完成,抖音就對本地生活商家抽傭了。

據巨量學官網釋出的《2022年生活服務軟體服務費標準說明》,自6月1日起,抖音正式對本地生活商家收取佣金,收取比例基於行業而細分,最低為遊玩行業,費率為2%,最高的是婚慶行業(8%),而使用者會高頻使用的餐飲、住宿業,費率分別為2.5%和4.5%。

對照美團佣金,能夠看出:抖音此次釋出的佣金率並不高,還是在尋求自身利益和商家穩定間的安全邊界,但這顯然只是開始,在(核銷後)交易總額為500億的目標前,抽傭既是增加營收、維持業務良性運轉的基礎,也是加強監管,避免刷單等違規行為發生的有效手段。

不止如此,在卡思看來,抖音選擇對商家抽傭,與2020年10月,抖音電商正式宣佈切斷淘寶外鏈一樣,彰顯的是一種“不留退路”的決心。本地生活,成為了既電商之後,處在流量變現焦慮裡的抖音迫切想去攻克的“下一城”。

但這一城,註定沒有電商好走。

一、抖音本地生活發展簡史:迂迴中前進

如果要用一個詞來形容本地生活在抖音的發展,卡思認為是在迂迴中前進。

入局本地生活的頭兩年,抖音有關於本地生活的探索,多是灰色調且充滿挫敗感的。

早在2018年,抖音就組建了陣營豪華的POI團隊,希望通過POI搭載形態豐富的種草影片,從美團口中搶奪部分本地生活商家,從本質上看,這個階段抖音圍繞本地生活的佈局,仍聚焦的是“流量買賣”的層面,目標是拉動平臺廣告的增長。

而為了更好的服務本地商家的推廣需求,在2019年4月,抖音還上線了功能豐富的“商家”頁。透過商家頁,使用者可一目瞭然地查詢商家的各類促銷、優惠資訊,並支援使用者“線上預訂”,看起來像是本地生活商家在抖音搭建的微型官網。

但並沒能激起太多水花。分析原因,一是彼時抖音的內容生態中,以探店為代表的本地生活內容還非常稀缺,使用者通過抖音主動搜尋、打卡本地生活店鋪的心智還未養成;二是“商家頁”入口還很深,使用者只有通過合作達人、UGC的種草影片,或主動搜尋商家的企業號才能看到,除此以外,並無其他公域流量入口,因此吸引仍只是具備品牌經營意識的頭部商家的嘗試。

轉機發生了2020年。

突發的疫情,讓本地生活成為了衝擊最大的行業,在“雲蹦迪”“雲逛街”等現象級案例的影響下,抖音成為了中小商家的“救命稻草”,一時間,企業號數量攀升。官方資料顯示,截至2020年9月,抖音企業號突破了500萬,其中,零售業排名第一,而餐飲和服務分別排名4、5,在此期間,抖音圍繞本地生活的探索才真正加碼。

如:3月推出了團購業務,6月星圖上線了“達人探店”業務;7月,抖音企業號頁面上線了酒店預訂、門票預訂等按鈕,併發起了覆蓋全國6大城市的#心動餐廳活動,然受限於此時平臺重心仍在“直播+電商”的業務探索上,本地生活仍只是第二順位的業務,並沒有得到最高的重視。

直到2021年初,抖音才算是發起了面向美團的“硬剛”。這種硬剛,既反映在團隊搭建上,又反映在了流量分發上。

於前者,抖音成立了專門拓展本地生活業務的“本地直營中心”,並將裁撤後的SMB(中小客戶)業務線裡的1萬多員工,調整到了該中心,圍繞生活服務、文化旅遊和餐飲等行業進行客戶挖掘;於後者,在同城頁頂部上線了「吃喝玩樂」頻道,後上線了吃喝玩樂地圖,還在“錢包”功能裡增加了團購入口。接二連三的動作,引發了美團的警覺,但仍然沒能為抖音帶來理想的增長。

理想不達預期,卡思猜測有三方面的原因:一,商家入場後,發現做好抖音並沒有想象中的簡單,無論是拍攝影片還是直播,對於現有的團隊都是挑戰,外包、投流等又意味著新成本的增加,因此戰略性放棄。

其次是源於本地生活商家對於ROI的敏感,當發現在抖音開展團購、酒旅業務並不能實現低成本增長,而抖音又非唯一的推廣渠道,也很容容易在淺嘗輒止後放棄;最後,則是受到彼時抖音本地生活戰略的影響,仍重倉在短影片上,認為短影片內容創作是本地生活商家的能力基礎項。這對於不懂拍攝影片的商家而言,也存在一定的“勸退”作用。

但即便探索之路充滿曲折,抖音也沒有因此而放棄。

在短暫的沉寂後,抖音終於找到了本地生活階段性的最優解——直播,通過允許商家、達人在直播間掛賣門票、到店團購券等,才真正帶動了本地生活在站內的繁榮。而多地發生疫情(如:北京疫情),則進一步帶動了商家入駐、開播的小熱潮。

不僅如此,為解決疫情期間餐飲無法堂食的問題,部分商家還自發性地提供同城配送、第三方閃送等服務,一種披著團購外衣的相對高客單的“外賣新形式”在抖音直播流行起來,也進一步刺激了使用者的下單意願,為尚未構建起閉環的抖音本地生活,打開了新局面。

在卡思看來,直播之所以更奏效,在於直播的現場感和即時性更強,調動使用者下單的積極性更明顯,同時直播間的留存也更精準,流量轉化效率更高。於這方面,也可參照下抖音電商的發展資料,2021年抖音直播帶貨銷售額是短影片的7.6倍,2022年的目標是擴大到16倍。

與此同時,直播比起短影片,對於普通商家而言門檻更低。不同於電商直播,往往需要在“人-貨-場”上面面俱到,本地生活直播對於 “人(即主播)”的要求並不會那麼高,更考驗菜品本身的吸引力和對於使用者的便捷、優惠力度,所以,直到今天,我們仍能看到很多銷量不錯的直播間,鏡頭仍是在對著菜品(而非主播)直播。

總的而言,經歷了前後幾年的迂迴探索,抖音的本地生活已完成了早期的說服工作,本地生活商家對於抖音的態度,從戰略性地“要不要做”進入到了迫切 “想知道應該怎麼做”的階段上來。

卡思預估,2022年,會有更多不同身份主體的本地商家入局抖音賽道,而本地生活直播也與今天的電商直播一樣趨於常態化,這也會帶來:使用者在資訊流裡刷到本地生活直播的內容也將越來越多。

二、做好本地生活,抖音仍面臨三重挑戰

但商家入駐和開播的熱情增加,並不意味著抖音做好本地生活的勝算加大。在卡思看來,做好本地生活,抖音還需接受三重挑戰:

第一重挑戰,來自於平臺的推流規則,對於品牌商家或連鎖商家更友好。

眾所周知,抖音當下的流量分發還是偏全域分發的,會將好的內容推給感興趣的使用者,之於本地生活,這樣的推流規則,顯然對於在全國擁有連鎖門店的品牌商家更為友好;對於區域商家或者個體商家,他們更在意的是區域(同城)流量的轉化與燃燒效率。

在《位元組2021年目標訪談紀要》裡曾有提到,抖音同城的滲透率在20%以上,也就是說,如果抖音日活是6億,那麼同城的日活大概在1.7-1.8億之間。

若要真正吸引本地生活主體商家,也就是佔比8成且極致分散的中小商戶的入局,卡思認為:抖音仍有必要提升同城流量在站內佔比,這意味著:完善同城內容生態,甚至調整平臺的流量規則,讓同城內容有機會得到更高曝光,都是題中之義。當然,如果調整能夠在不損傷使用者體驗的情況下完成,對於抖音精細化提升全站流量變現效率,也是利好之事。

第二重挑戰,來自於抖音擅長的運營打法,對於中小商家及個體商家的吸引力有限。

關於新業務的拓展,抖音一直擁有個屢試不爽的運營法寶,即培育“標杆”,然後通過標杆效應快速複製、裂變同類客戶。無論是商業化發展初期,還是電商發展初期,抖音都曾利用標杆人物、標杆案例的打造,實現了跨越週期的成長。

以電商為例,2020年4月,抖音就通過IP“羅永浩”的打造,成功地吸引到了業界對於的抖音電商的關注,而為了吸引站內達人轉型帶貨,抖音還通過系列活動成就了唄唄兔、韓國媳婦大璐璐等紅極一時的帶貨達人;爾後,為吸引品牌入駐,抖音還聯合小米、蘇寧易購等打造了多個破億直播間,並將玩法整理為通用方法論,供其他品牌效仿學習。

在本地生活領域,抖音也不曾放棄過“標杆”打造,早在2020年年終,抖音就曾寄希望於通過達人、商家和消費者拍短影片掛POI、商品連結的方式切入到本地生活,並順勢推出了“大LOGO吃遍中國(原名@大LOGO吃垮北京)”為代表的超頭部達人,而去年,麥當勞抖金店的首播,也成為了教科書式案例,出現在了本地生活的招商案例中。

但標杆的效應,對於吸引頭部或連鎖商家顯然是有效的,但對於拉動中小商家甚至個體商家的入局,卡思則認為效果有限。

比於品牌商家,中小商家可能更願意看到熟悉的、與自己等量級同行的成功案例,面向這類群體,抖音的說服工作加大,與此同時,本地生活商家對於投產比的看重,對於短影片、直播玩法的陌生,對於達人邀約合作這塊的力不從心等,都會影響本地生活在抖音的發展程序。

第三重挑戰,則來自於抖音關於本地生活的基礎配套尚不完善。

但卡思認為:這重挑戰對於抖音是最小的,完全可以參照直播電商在抖音的發展速度。崇尚技術和演算法,並篤信“大力出奇跡”的抖音,完全有能力趕在新業務爆發前,完善基建和運營體系的短板。

也許,不久後的某個下午,刷著抖音的你意外發現:抖音可點外賣了,且從下單到配送,體驗還相當順滑。

三、挑戰重重,抖音的突圍之道

在展開這部分內容前,我們可能有必要再重申下,為何重重挑戰下,抖音從未放棄過對本地生活的加碼?

眾所周知,抖音貢獻著位元組跳動最大收入來源,僅是廣告部分,就貢獻了字型整體廣告收入的6成。但去年年底,位元組商業化產品大會就曾證實:過去半年裡,位元組國內廣告收入已停止增長的事實。在日益加大的增長和上市壓力前,抖音亟需尋找電商外的下一個爆發點,無疑,本地生活被寄予厚望。

據艾瑞諮詢資料顯示,2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元,到2025年這一數字將會增長為35.3萬億元,而本地生活的整體線上滲透率也只有10%,這也是抖音為代表的平臺紛紛下場本地生活的原因。

當然,本地生活改善的可能不止平臺的交易流水,還有一個價值是衝高平臺的流量變現效率和整體的廣告收入。有業內人士告訴卡思,從現階段來看,本地生活商家對於抖音的廣告貢獻還非常小,不及電商的1%。

誘惑和挑戰並存,抖音又將如何破局?

從現階段看,抖音似乎選擇了穩定打法,將貢獻利潤的到店、酒旅業務作為切入點,《服務費標準》列出的9大行業均為兩大板塊下的熱門業務,在人手有限的情況下,抖音集中火力瓜分美團利潤基本盤的意圖極為明顯。

而在主攻的客群板塊上,主打的團購業務還偏重於服務有基礎能力的頭部商家(包括連鎖餐飲品牌、景區景點等),除了平臺給與流量推薦,本地直營團隊還會給與這些商家一定的運營指導,以助力商家在抖音的冷啟和品牌打造。這裡補充下,所謂的頭部商家,是指有資本、有預算,也有能力在抖音做好短影片和直播的商家。

而對於能為平臺拉動營收的外賣板塊,抖音仍沒能找到突破口。今年初,在一些本地生活交流群,曾流傳抖音心動外賣將於3月中下旬在部分核心城市內測,但後被官方闢謠。

在卡思看來,抖音若要攻入美團的腹地,也就是攪動外賣的盤子,核心並不在於平臺現有的閉環缺失,而是要真正爭取到足量的中小微商家的進駐和活躍,顯然,要吸引這類商家,抖音不能只靠自己,而以往擅長的造標杆、高舉高打的空中打法也將失靈,這時候,集結海量的“地面部隊”進行精細化、網格化拓展則成為了破題關鍵。

參照抖音電商的發展思路,最有效的方式顯然是培育、扶植大量的服務商,且服務商的身份也將極致細分,有負責商家拓展並幫助商家入駐、冷啟的;有做代播、代運營、代投放的;也有幫助商家邀約達人探店、直播的,當然,卡思相信,在本地生活領域,也孕育了一個極大的培訓市場,這樣才能體系化地拉昇商家在抖音的內容及運營能力。

但在吸引服務商方面,可能也存在一個天然的BUG,即:本地生活商家的毛利是有限的,越是中小微商家,對於ROI就越重視,如果除日常投放外,平臺需要抽傭,服務商需要抽傭,邀約紅人賣貨還需要抽傭,那麼,留給商家的毛利必然不會太多。

有不願意透露名字的抖音本地生活服務商告訴卡思,做本地生活服務,比DP還累還不賺錢,原因可歸結為兩方面,一來,本地生活商家不像品牌廣告主,會從長線視角去看投產比,他們更注重當下的轉化,這樣會增加服務商的服務與拓展難度;二來,因為入局服務商的門檻並不高,當下行業裡已經出現了低價競爭的亂象,這種“劣幣驅逐良幣”的行為,也不利於本地生活在抖音的增長。

但即便如此,仍有大量的服務商在等著排隊入局。

此外,為鼓勵不同型別的商家在平臺開展營銷活動,平臺將根據所簽署的返還協議,匹配不同的軟體服務費返還政策,其中針對合規經營的小微商家,還特別強調在政策實施前兩個月,主動給與100%返還。

四、總結

2年前,淘寶電商玄德在接受媒體採訪時提到:“直播電商絕對不是一個流量生意,關鍵在於能不能為商家和消費者提供價值。”在抖音切斷淘寶外鏈不久後,玄德也曾公開表態在阿里看來,相比於快速崛起的內容產業,電商生態的建設,並非一日之功。

但抖音用自己的速度給與了淘寶以強有力的反擊。

在本地生活領域,抖音面對的則是另一個對手——美團,雖然,從現階段來看,抖音似乎還遠沒到撼動美團根基的時候,存在著流量不精準、功能不完善、私域價值低等諸多弊病,但在“大流量、強演算法、高頻打低頻”等諸多優勢的庇護下,抖音也未嘗沒有撬動萬億大蛋糕的可能,成敗與否,關鍵還得看抖音的決心和投入。

而對於大量正在猶豫的從業者,卡思想說: 抖音電商的昨天,也許就是本地生活的今天,與其“放個閒子”,不如躬身入局。

來源公眾號:卡思資料(ID:caasdata6),資料賦能短影片內容創作、運營、營銷和電商帶貨。

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