啥?10月TikTok美國電商能閉環?

語言: CN / TW / HK

2022

06/29

全文共計 6549 字

預計閱讀 17 分鐘

沒有暴富神話,

TikTok離孕育一個“T品牌”還有多遠?

文 | 何洋

編輯 | 史婉嘉

TikTok正在快速推進電商業務。

從去年僅開放印尼和英國兩個市場,到今年二季度又開放泰國、馬來西亞、越南、菲律賓、新加坡,一年多的時間裡,TikTok Shop已擁有7個國家站點,並開啟了“一店賣全球”時代 (商家只需開一個跨境店鋪即可賣向所有目標國)

但,還不夠快——至少對於那些對它滿懷期待的中國跨境商家而言。

落差感可能來自於兩方面。

當大家站在抖音電商成功的基礎上去看TikTok,會發現,它慢了不止一點點。2019年,抖音月活達到4.86億,抖音電商正式上線,第二年即實現全年GMV 4860億元 (其中閉環2860億,外鏈2000億) ,2021年全年GMV衝至8700億 (其中閉環約6000億,外鏈2700億) ,成為中國增長最快的電商平臺。

對比來看,2021年,TikTok實現全球月活超10億,TikTok電商正式上線,這一年的GMV近60億元。有訊息稱,其2022年目標是翻一倍達到120億元。

另一方面,在使用者基數最大的美國站,TikTok電商業務目前仍是小範圍內測且“半閉環” (即不在TikTok平臺直接完成交易,而是跳轉至Shopify獨立站) 狀態,也讓商家難以施展拳腳。

對TikTok Shop (閉環) 在美國的上線期待而又擔心,是億邦動力從多位TikTok商家處感受到的一致態度。就像其中一位商家所言:功能的上線是一件很簡單的事情,只有當運營能力、基礎設施建設都跟得上的時候,才是這個渠道成型的時候,而“強行催熟”不會有很好的結果。

“有訊息說是最快8月底、9月初”;“我聽說大概10月份,很多事情其實還沒準備好”;“估計得年底了”……對於TikTok Shop在美國的上線時間,業內有多種聲音。

那些跑在前面的玩家,已熬死一批淺嘗者,也在英國、東南亞的“練手”中理清思路。現在,他們的目標就是竭力實現盈虧平衡,等到平臺準備好的那一天。

01

太貴!請外籍主播150美金/小時

賣0.99磅的便宜貨

位於蘇州的可揚出海是一家典型的TikTok電商公司。

在聯合創始人張煒看來,TikTok美國站的電商業務推進比想象中的慢。“如果按照英國站的推進速度,美國站從去年11月開始短影片購物車內測後,到今年3月就應該公測了,但實際上並沒有,只是又開始內測直播購物車,且都是半閉環的。”他談道。

不過,“想快也快不了”的是,TikTok美國站的使用者標籤還不夠細。張煒指出,因為美國站是半閉環,即跳轉到Shopify獨立站完成購買,所以,使用者偏好、加購以後有沒有成交、站內瀏覽時長、1000個人成交率是多少等重要資料,TikTok是沒有的,需要內測商家不斷反饋回去。而商家獨立站的這些資料精準度也不夠,因為其流量來源並不能完全歸到TikTok。

可揚出海的打法是典型的賬號矩陣策略。作為一家聚焦珠寶首飾出海的企業,其通過原創的短影片內容,在TikTok多個國家站點孵化垂直達人賬號,共積累了近1億量級的粉絲,並逐步走上電商變現路徑。

以美國站為例,可揚出海的好物類賬號累計有數百萬粉絲量,娛樂類賬號則有數千萬的粉絲量。

目前,可揚出海作為美國區第一批獲得TikTok小黃車內測資格的商家,執行著TikTok+Shopify獨立站的電商半閉環鏈路,同時也在英國和東南亞開TikTok閉環小店。

可揚出海的核心目標是美國市場,但現在,他們的收入卻主要來自英國和東南亞國家站。

“英國站,我們賣女鞋,GMV應該屬於行業前三的水平。東南亞業務佔比不到1/10,我們賣真絲家居服,算是TikTok上價格較高的產品。”張煒告訴億邦動力,“我們的賬號80%是美國的,如果不是因為美國推進太慢的話,不會去做英國,更不會去做東南亞。”

東南亞“有規模沒利潤”、英國“被玩兒壞了”,這是多位跨境出海商家對當地市場的共同評價。

張煒也感同身受。去年12月,可揚出海在英國站賣首飾類產品,一個戒指能賣20鎊,但今年3月份後,生意做不動了。

“英國站全面開放,很多新的中國商家湧入,開始價格戰。我們的產品是值20磅的,他們把同類商品做到1.9鎊,幾乎是‘論斤稱’的貨。低端貨擾亂市場,劣幣驅逐良幣。”張煒稱,一個在國內淘寶賣三四十元的水杯,拿到TikTok英國站去只賣0.99鎊 (摺合人民幣8元) 的情況並不少見。

今年4月份,TikTok英國站進行了一次嚴格的“封店行動”,目的正是打擊那些賣仿品/假貨擾亂市場秩序的不良商家。張煒指出,“此後情況的確有好轉”。

出現“劣幣驅逐良幣”的情況,除了有部分商家有意“虧本賺吆喝”,另一方面或許也跟平臺演算法有關。有不願具名的TikTok商家透露,剛開始直播的時候,平臺會給直播間推一批“急速流”,如果這波急速流沒有出單,後續就不會再推了。

“這些極速流如何分發,決定了平臺的價值導向。給消費者一個0.99磅、看起來還不錯的商品,他難免抱著‘薅羊毛’的心態下單。如果這波極速流出了單,平臺就會繼續推流給你。”該商家談道,極速流帶來的弊端是,商家飲鴆止渴,不敢提價。因為一旦賣正價,消費者則轉移到其他直播間繼續‘薅羊毛’,商家流量也接踵消失。

TikTok電商首批內測商家Newme,也是以美國為目標市場。不過,相比盼望美國閉環小店快點開放,它更希望看到平臺在美國站有更充分的準備,而不是走和英國站一樣的“老路”。

“目前來看,TikTok Shop並未達到Newme的業務預期規模。我們想在美國站看到更為健康的、可持續的電商生態。”Newme聯合創始人顧俊向億邦動力指出,美國毫無疑問是TikTok最大的市場,電商閉環比跳轉第三方獨立站店鋪去完成交易流程更短、轉化更高。

但要做好前期工作“沒那麼快”。

從Newme的內測情況來看,TikTok美國站遲遲沒有閉環的原因,除了當地政策法律等外因,更重要的是基礎設施的建設還不到位,包括沒有前置備貨 (海外倉) 、沒有培養出頭部帶貨達人。

“就好比羅永浩之於抖音電商的發展起到非常關鍵的作用,那美國的‘羅永浩’是誰?雖然美國頭部達人不少,但都沒有往帶貨方向走。一方面要看他們願不願意這麼勤奮地做直播,畢竟接廣告的收益更大也更輕鬆;另一方面他們的發展邏輯不太一樣,要麼想做娛樂明星,要麼自己要做品牌。”顧俊談道。

事實上,絕大多數做TikTok英國小店的商家,都如同Newme和可揚出海一樣,把做英國站當做美國大市場開放前的“練手”。而英國小店的體量佔TikTok電商業績的30%左右——據多個服務商稱,在2021年 (僅開了印尼和英國兩個站) TikTok電商60億元的GMV當中,英國站大約創造了18億元左右。

在顧俊看來,做英國站的商家數量並不大,原因之一是受制於人力成本。

以一個主播開播的成本來計算:東南亞主播的成本大約為3美金/小時,一天播5小時,總成本約100多人民幣。但面向英國的直播成本就貴得多,國人主播50美金/小時,外籍主播100美金/小時。且由於時差致使晚上開播,價格會高出50%。這就造成TikTok全球所有直播間中,做英國直播的大約只佔1%,且時長非常短。

“開播成本決定了開播時長,而開播時長又決定了轉化金額。”這也是Newme今年從國內搬到美國本土做直播的原因。

用顧俊的話說,美國的人力成本都遠低於國內 (美國一個主播白天的開播成本約為20美金/小時) ,且美國和英國的時差也正合適。雖然這個成本肯定比還是東南亞高,但客單價也更高。

02

美國站“掛車”就限流?

做東南亞沒利潤

英國市場太小

如果要問有沒有典型的“TikTok品牌” (簡稱“T品牌”) ,Newme是很多人都會提及的例子。

顧俊和他的夥伴在2020年創辦了這家公司,幾乎等同於all in TikTok短影片及直播帶貨。在2021年下半年時,Newme的月GMV峰值已近百萬美元。

不過,顧俊坦言,現階段大家的體量都還太小,“隨便冒出來一家,方法用對了,兩個月就把我們超過了也很正常”。另外,雖然在英美市場Newme的規模算比較大的,但實際上公司並沒有掙錢,也還不是個真正的品牌,“處於組貨階段”。

據悉,目前,Newme約有兩三百個SKU,在泛家居品類的定位下,也擴充套件了大類美妝 (如美妝個護、美妝工具、假髮、美甲等) ,其次是3C數碼、母嬰玩具。

顧俊解釋:“直播適銷的品類有一定特殊性,比如,TikTok直播間現在賣得最好的是水晶。但Newme對出不了品牌的品類沒有興趣,因此選擇了既能在直播間銷售又有可能做成品牌的品類,從組貨開始,深耕供應鏈,再逐漸往品牌化方向走。”

“今年我們是追求微盈利的,即便在這麼大的直播人力成本下。”顧俊指出,在整個資本市場並沒有很樂觀的情況下,這個階段虧損沒有什麼意義,關鍵是也燒不出規模。

基於這樣的判斷,Newme的營銷策略也做了調整。

比如,上一個階段其GMV主要靠短影片帶動,但現在出於流量成本過高的考慮,有意識地下調了影片投放的比重,即便要投也是投掛購物車的影片。與此同時,由於直播基本上沒有流量成本,只有固定的人力成本,Newme目前已擴充套件了十多個直播間。

可揚出海今年5月份剛開始做到盈虧平衡。目前,其在短影片和直播的投入上大致各佔一半。張煒告訴億邦動力,以英國站為例,其短影片帶貨靠達人投放加自己的賬號掛購物車,直播上則是兩個直播間同時執行。如果直播間排名靠前,也會比較容易吸引到達人來找優質直播間的貨,這就形成一個相互促進的作用。

對於重點的美國站,可揚出海非常篤定要往品牌方向發展,並已在當地註冊了飾品品牌AskRose (索愛) ,為此也做了大量的內容投入。

據張煒介紹,目前,可揚出海旗下的珠寶首飾垂類賬號矩陣中,粉絲數量1萬以上的號有50多個,在TikTok北美地區搜尋首飾相關的關鍵詞,前十個影片當中大致有六七個都出自他們。

“我們的影片播放量大約有三分之一是通過使用者主動搜尋來的。”他補充道。

不過,現階段可揚出海在美國站的GMV增長還不理想。

可揚出海曾有一段精心拍攝的影片,發在掛購物車的賬號後,總共產生了12000多播放量,促成了一單交易,但把它發到另外一個不掛購物車的賬號上就跑出了1700萬的播放量。

“不掛購物車的賬號即便播放量很好但不出單,我們50個粉絲量1萬以上的賬號只有1個掛了車,基本上1萬播放量能出一單。”張煒表示,但是掛了車的賬號明顯會被限流,因為當下平臺還不太主張掛購物車的行為。

張煒認為,從海外消費端來看,TikTok電商還處於抖音2019的境況。使用者通過直播、短影片購物的習慣正在養成中,但整個市場教育會比國內更慢。因為2019年的時候,中國幾乎所有電商平臺都在大力推進直播購物,淘寶直播已為抖音做了鋪墊。更重要的是,TikTok面向的並不是一個統一的市場,每個國家都有不同的特點、要求,複雜性高得多。

有服務商向億邦動力指出,現階段,不管東南亞還是英國,真正掙錢的商家不多,也掙不到大錢。“從量級來看,東南亞市場目前比較大,但東南亞有銷售額沒利潤,客單價也提不起來,且從政策出發,平臺更扶持本土企業 (如本土商家店鋪分配到的流量明顯比中國跨境商家店鋪更多) 。英國市場整體比較小,主要靠跨境商家撐起,但能實現收支平衡就不錯了。”他直言。

“我們要做的就是有耐心。”顧俊總結道。

從TikTok的角度來說,離成為一個主流的電商平臺,還有很多工作要做——無論是更確定的供應鏈,還是更好的使用者體驗。

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03

日均流水不足50磅,就被淘汰?

T品牌能跑出來嗎?

從體量來看,TikTok相比其他頭部跨境電商平臺,還太過於“瘦小”。但它卻勢不可擋的成為跨境電商行業近兩年內最大的“攪局者”。有人甚至形容它是“通殺”亞馬遜、Shopify、Facebook。

在海外電商市場格局中,亞馬遜佔據平臺電商的主體地位,Shopify帶領獨立站生態壯大,Facebook則代表社交媒體為電商提供源源不斷的流量。平臺電商、獨立站、社交媒體生態格局相對穩定,它們之間的邊界也較為明晰。而TikTok的橫空出世,打破了這一格局。

“它既是一個新的流量渠道,也是一個新的電商平臺。TikTok正試圖建立一個比Facebook的Shops更復雜的第三方市場,也有別於亞馬遜的中心化平臺模式。”一位跨境電商觀察者指出,“尤其是在流量焦慮蔓延的行業背景下,一個帶著巨大流量的新電商平臺的出現,一定會給商家們帶來很大的想象力。”

按照業內的說法,TikTok電商玩家的型別主要有四種:

  • 一是“夫妻老婆店”型別的個人賣家,以賣手工藝品 (如油畫) 居多;

  • 二是有內容能力的新型跨境電商商家 (如Newme和可揚出海) ,他們或玩過抖音及其他社交/內容平臺,或有過出海創業經驗;

  • 三是亞馬遜等平臺的傳統跨境電商賣家,以拓展新渠道的目標入局TikTok;

  • 四是有貨源的工貿型企業,他們沒有跨境電商經驗,也沒有做內容的經驗,可能有一定外貿業務經驗。

在張煒看來,第一類玩家屬於“小而美”,他們的客單價比較高,不需要太商業化的運作,一星期出幾單就夠了;第二類的優勢是前期可以靠內容積累自然流量;第三類的優勢是熟悉跨境電商業務流程;第四類則是典型的被培訓機構帶入局的玩家。

“靠做內容起來的玩家,基本上能維持收支平衡,為的是博取未來。”張煒認為,傳統的跨境電商賣家不一定會更強,因為他們原來做亞馬遜、做獨立站的經驗和團隊人員不一定適用於TikTok。

顧俊也指出,傳統跨境電商賣家來做TikTok Shop的,數量並不多。雖然他們有語言、物流履約等方面的優勢和經驗,但這並不是什麼高門檻的事。

TikTok的底層邏輯與其他跨境電商平臺完全不同,這才是關鍵。所以,亞馬遜賣家做TikTok並不容易。

“首先,他原來那盤在亞馬遜賣的貨跟TikTok是不匹配的;其次,現有的團隊人員也沒辦法直接搬至TikTok。”顧俊解釋,TikTok美國站典型的產品是那些具有很強互動性的、基於直郵小包發貨的,如水晶、飾品、假髮、童裝。而亞馬遜以備貨在海外倉的大標品居多。此外,兩個平臺的消費人群不同也決定了他們的產品偏好完全不同。

據知情人士透露,今年3月份TikTok Shop英國站開放後,新註冊的店鋪近萬家。這其中有資格進入官方群的 (達到一定要求和規模的) 大概400多家。東南亞國家站的商家數量則更多。

“整體看,目前TikTok Shop的店鋪量還不大,但淘汰率也挺高。比如英國站,一天流水不滿50磅的店,很快就會被淘汰。”該人士指出,在這個生態裡,無論你曾在國內做過直播帶貨,還是跑過跨境電商,實際上都是“新人”,目前沒什麼成熟玩家。

這種起跑線的“拉平”,恰恰是可揚出海和Newme們敢於全身心押注TikTok的原因。

張煒堅信,未來TikTok肯定會孵化出一批大公司,就像當初亞馬遜上誕生一眾大賣家一樣,只是現在還有點早。“如果我們現在不先把一隻腳踏進去的話,以後就輪不到我們了。一旦美國站的電商業務完全開啟、生態越來越成熟了,肯定會有很多國內國外的大玩家進入。”他說。

顧俊心裡也很清楚,就像在抖音或者其他平臺一樣,TikTok電商最後的贏家往往是那些成熟的大品牌,因為他們資源充足,在供應鏈、品類心智、品牌建設上都已具備規模,可以等創業公司先跑跑,待整個業態跑通了、條件更成熟了,他們再動也不晚。但鉚定TikTok這個渠道而成長起來的企業,也有機會跑出一些佼佼者,Newme希望自己是其中一員。

“坦白講,我們也曾搖擺過,尤其是在TikTok做得不順的時候,反觀其他渠道好像都更容易。”顧俊談道,“但我們深知,作為跨境電商新人,我們現在去任何其他渠道都沒什麼競爭優勢。人家幹了好幾年甚至上十年了,我們一個創業公司不太可能突然闖進去就幹成。但如果我們鉚定TikTok這個還處於非常早期的渠道,對它理解越深,就越有機會吃到它的紅利。”

在TikTok這一新渠道上,從白牌做起,等能力越積越深,產品賣得多了、定盤了,或許有可能逐漸沉澱出一個品牌——這是可揚出海和Newme們一致的道路,也是多年前Anker們曾在亞馬遜上走過的道路。

如顧俊所言:“等使用者在TikTok上去主動搜尋我們的品牌名而不是搜品類名來購買的時候,那大概能算得上一個‘T品牌’了。”

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