現場 |新疆棉事件一年後,H&M中國首店關門了

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文 | 劉東峰

2022年6月24日,H&M淮海中路店正式閉店。該店鋪於2006年開業,為H&M在中國內地首家店鋪。淮海中路為上海傳統商圈,聚集大量品牌店。6月28日,觀察者網前往H&M店兩家店鋪進行探訪。

H&M中國首店原址

匾額上的凹痕依舊清晰可見

儘管H&M淮海中路店仍在官微中存在,但店鋪海報和招牌均已撤下,窗戶、櫥窗、門等位置用白板遮住。門牌號上面掛著“旅遊推薦消費場所”的牌匾。極少數行人會留意這家店關門,但匾額上的H&M凹痕提醒著這家店曾經存在。

H&M晶品中心店

隨後觀察者網前往位於上海靜安寺商圈H&M晶品中心店探訪,該店人流量與其他店鋪相當。與其他店鋪不同的是,其櫥窗並未展示當季新品或代言海報,而是張貼著“季末折扣,現在開始”、“低至五折”字樣的紅底白字海報。店內大多貼著打折促銷的標籤。

H&M隨即對關店進行迴應,其一直在優化門店組合,該門店搬遷後還會再營業。受到業績影響,H&M全球開始下滑。H&M2022財年第一季度財報顯示,截至2月28日,旗下門店的總數比上年同期減少了228家。

此外,H&M也失去了中國市場。已關停 60 家門店,佔到了總門店數的12%。此外,天眼查APP顯示,H&M關聯公司海恩斯莫里斯(上海)商業有限公司在國內共有600多家分支機構,其中100多家被登出。4月1日,H&M旗下的低價快時尚品牌MONKI,在天貓旗艦店釋出閉店公告。

H&M在華市場衰退一方面在於質量問題。為了節省成本,H&M選擇代工廠生產,這樣一來服裝的質量無法得到保障。從2017年到2022年H&M的關聯公司海恩斯莫里斯(上海)商業有限公司,因產品質量不合格、虛假宣傳等原因受到了32次行政處罰。僅在2021年受到10次處罰。此外,H&M曾多次因產品質量不合格而被召回相應產品。

另一方面,“新疆棉事件”加速了H&M在華業務下滑。H&M店鋪在各大電商平臺下架,企業聲譽也跌到谷底。隨後第二季度H&M在中國市場的銷售額暴跌23%。第三季度,中國掉出其全球前十大市場的名單。

H&M受到兩面夾擊。海外市場SHEIN、Fashionnova、Primark等低價超快時尚品牌的異軍突起對H&M等品牌造成很大沖擊。而在國內,隨著李寧等品牌的興起,國潮熱很大程度上衝擊了H&M。

獨立經濟學家王赤坤曾表示:“長期看,H&M等外來快時尚品牌將逐漸被國產品牌所替代。尤其在運動品牌方面,中國市場高度成熟,與此同時,市場已是存量時代,競爭激烈,此消彼長,國產品牌李寧、安踏等應做好佔領這些國際生空出來的市場。”

H&M也開始積極自救。H&M在財報中指出,2022年將投入約100億瑞典克朗推動轉型。在中國,H&M一方面為擺脫“廉價低質”的標籤投入到中高階產品中,另一方面尋求特定消費群體。

但鞋服行業獨立分析師程偉雄認為:“H&M這類國際快時尚產品的迭代弱於本土全渠道品牌產品迭代更新速度,而且這類國際品牌在線上佈局速度也弱於本土品牌。”

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