36氪首發丨搭建美妝大眾評測平臺,“集小美”完成1000萬元天使輪融資

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36氪獲悉,美妝大眾評測平臺「集小美」已完成1000萬元天使輪融資,本輪由虹溪創投獨家投資。

與市面上以主播、美妝達人為主的評測形式不同,成立於2021年的集小美,是一家走“大眾路線”的評測內容平臺,由使用者領用平臺美妝產品並生成獨立的測評內容,為其他美妝使用者提供產品購買決策參考。產品上線僅8個月,在零成本推廣的基礎上,集小美便積累了22萬名美妝使用者,生成超過1萬份測評報告。

創立集小美之前,張溪巖有著15年美妝行業經歷,此前曾孵化美妝品牌Y.N.M。張溪巖告訴36氪,在國貨美妝品牌湧現同時,近些年美妝產品同質化問題也日益突出,ROI持續走低,品牌忠誠度難建立,且普遍對營銷有較高依賴度。體現在產品維度,便是新品生命週期普遍不長,通常只有1-6個月不等。

“國內美妝市場有很強的產業資源,但國內品牌一直難起來的原因在於,使用者定位不精準。”在張溪巖看來,美妝品類比較特殊,不同單品所服務的群體不盡相同,需要根據不同膚質特質甚至地域做人群細分,但市場上的產品創新,往往是基於銷售結果導向的平臺數據,對目標使用者需求和痛點洞察不夠深。

集小美5月部分測評內容,圖據受訪者

集小美誕生的一個背景是,化妝品行業監管正趨於嚴格。2021年1月1日,由國務院頒佈的《化妝品監督管理條例》正式施行。這一“最嚴新規”也對化妝品經營規範、功效宣稱、產品質量等提出更加規範性要求。其中新規第四條中提到,對風險程度較高的化妝品新原料實行註冊管理,對其他化妝品新原料實行備案管理。

“新規出臺以後,品牌更需要做的不是短時間找流量,而是更長維度的市場沉澱,”在張溪巖看來,這顯然更多來自於產品復購而非營銷刺激,也需要品牌們投入更多精力在,如何更準確找到目標使用者的需求。

之所以走大眾評測路線,集小美有著多方面考慮,一是類似小紅書、抖音等主流種草平臺存在過度營銷問題,給使用者產品選擇帶來困擾;二是美妝達人的種草往往出於轉化導向,立場中立性存疑;三是達人本身有其膚質特質,推薦種草準確度有限,且很多人會迴避其個人面板情況,容易造成錯誤推薦。

具體來說,集小美邀請B端美妝品牌入駐,並將其提供的中小樣、正裝美妝產品,由集小美進行領用招募、產品派發,使用者基於肌膚問題、美妝功能興趣點、職業型別等14種資料維度,生成獨立的試用反饋報告。前述所得評測結果,集小美還會進行彙總整理,以美妝產品好評排行榜進行呈現。

集小美微信小程式評測&榜單

通過建立更細顆粒度的使用者畫像,為產品創新和迭代保駕護航,集小美的大眾評測模式,在一定程度上打開了品牌直連消費者的新視角。不過,各大電商平臺在這方面有著長期探索,不乏天貓U先試用、小黑盒、京東試用、京東金榜等產品解決方案。顯然,無論是平臺號召力,還是使用者資料豐富度,頭部平臺優勢顯著。

在張溪巖看來,電商平臺本身有很強的賣貨屬性,流量權重自然會向頭部品牌傾斜。集小美則是從評測內容單點切入,對於從0-1階段的新品牌更加友好,在較低研發預算投入情況下,可以快速觸達目標客群。此外,美妝產品本身比較非標,集小美則針對不同品類、產品,以標籤化這一標準化的形式,讓品牌直觀瞭解產品期望與使用者反饋結果匹配程度,進而縮短研發週期。

盈利模式方面,面向品牌端,集小美在免費產品派發和評測報告基礎上,提供定製化的資料服務、品牌推廣等增值服務。面向C端使用者,免費使用者需邀請助力獲取領用資格,付費會員則擁有免助力領用權益。據悉,目前集小美已合作包括珀萊雅、華熙生物、COSMAX、Dr.DH、SACRUM等在內超過120家品牌。在今年4月份,集小美小程式MAU達到3.2萬人。

集小美目前主要基於微信生態進行運作。據張溪巖透露,集小美接下來計劃推出評測官成長體系,用於培養和鼓勵使用者輸出優質評測內容報告,以及做更多細分類目的榜單,提供更多維度評測參考,同時會將平臺生成的評測內容,向小紅書、抖音等平臺進行分發。

本輪融資所得資金,預計將主要用於技術研發、運營團隊擴充、市場推廣等方面。