綠聯電子難撕“低價”標籤

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文 | 網際網路的那些事兒

2007年剛大學畢業的張清森,應該沒想到15年後自己靠賣資料線收入輕鬆過億。

據天眼查資料顯示,2022年6月2日, 深圳綠聯科技的創業板IPO已獲受理。

在上市前,綠聯還獲得 高瓴的5.5億元 ,因為高瓴的投資,綠聯的身價大漲,豪氣之下,綠聯擬在本次IPO時募資15.04億元。

但值得注意的是,在高瓴首次投資綠聯時,綠聯股權交換所獲得的資金並沒有流向綠聯,而是 疑似落入 到了創始人張清森和聯合創始人陳俊靈的囊中。

2021年4月29日,張清森將對應持股的3.7028%以2億元價格轉讓給高瓴,陳俊靈則將對應持股的1.8528%以1億元價格轉讓給高瓴。

2021年6月25日,綠聯又進行了一輪融資,其中高瓴再次投資2.5億元,深圳世橫、遠大方略、堅果核力也在次輪認購了數額不等的股本。

其中僅高瓴在2021年就向綠聯投資了5.5億,但根據招股書顯示,2021年綠聯籌資活動現金流入小計的金額僅為3.14億元。

據此推斷,高瓴的首次投資所產生的3億元資金 或許是 綠聯創始人張清森和聯合創始人陳俊靈的個人套現行為。

主要股東在上市前套現意欲何為我們不得而知。

但是縱觀綠聯電子的浮沉錄,從電商紅利的早期受益者到如今高投入做營銷買流量,從買資料線、充電器等數碼配件到如今成為年收過億的專業品牌。

一方面綠聯花了十年時間從華強北走出,再登陸資本市場,其三年平均增長率高達29.8%,成績不俗,但另一方面,綠聯在過去一年內 扣非後淨利潤、營業利潤等資料前線走低, 成為不爭的事實。

那麼,綠聯是如何走到在十年間走到如今地位?上市之後其發展路徑將走向何處?且看下文拆解!

01 十年成功,代工廠的逆襲

綠聯創始人 張清森 曾是外貿業務員,2009後來轉頭去創業,此時的綠聯主要業務是幫外國廠商生產資料線。

綠聯是個 OEM 代工廠,只需要利用裝置將國外廠商的設計方案流程,加工即可。和早些年電視廣告中購買加工筆芯機器,廠家回收模式較為相似。

這種代工廠一般不會涉及到核心的設計部分,只負責流水生產。

但是綠聯的代工生意並不好做,一來是華強北同類型企業很多,競爭激烈,二來則是該業務並沒有技術門檻,可替代性強。

在一次價格戰中,綠聯輸了,但很快,張清森就成立品牌事業部嘗試做自己的品牌。

2011年,綠聯 UGREEN 成立。

以此前自己的代工業務資料線作切入,抓住國產產品質量低廉、國外產品價格高昂的空白地帶,於是開始了產品打造。

從電視高清線、手機資料線、後來還逐漸延伸至手機架等相關產品,更是推出多種長度資料線,從而打開了市場。

而在2011年,淘寶蒸蒸日上,電商平臺成為國內流量紅利的起點,2014年,京東和阿里巴巴上市,一同搭上電商紅利的就有綠聯。

綠聯是同行中 為數不多在線上進行店鋪運營、客服服務、流量投放的品牌。

一方面,便宜、正規、方便的電商體驗,使得綠聯訂單量瘋漲;另一方面,綠聯也加速產品研發,在之後推出USB插口插座。

據資料顯示,綠聯開店3個月,單日銷售額就超過1萬,單日線上訂單達7000單。

而招股書顯示,2019年-2021年,綠聯營收分別為20.45億元、27.38億元以及34.46億元,綠聯已今時不同往日。

值得一提的是,綠聯不僅在國內順風順手,在 出海業務上也有聲有色。

截至2021年年末,2021年綠聯出口營業額高達15億,當前已進入日本、南非、歐洲、北美等全球100多個國家和地區,更是獲得亞馬遜年度最受歡迎品牌賣家,多項品類成為銷售冠軍。

綠聯,起來了!

02 綠聯基本盤,並不穩

縱觀綠聯招股書可知,2019-2021年營收分別為0.45億、27.38億和34.46億,過去一年營收同比增長25.88%,三年平均增長率更是高達29.8%。

但在增長之下,淨利潤卻有走低趨勢。

據招股書顯示,2019年-2021年,綠聯的淨利潤分別為2.27億元、3.06億元以及3.05億元,同比增速分別為34.8%和-0.3%。

淨利潤下滑的原因也很明顯。

一方面來自於綠聯自身的生產模式。

綠聯並未有自己的工廠,所以其只能以外協生產為主,自主生產為輔。但主要生產力依舊來自供應商,即使模具廠、貼片廠等供應鏈均在綠聯工業區內。

招股書顯示,2019年-2021年,綠聯外協生產佔比分別為75.78%、76.10%以及75.62%。

行業內的人都知道,這些供應商並不直接受綠聯管理,綠聯本身的監督管理程度不強。而對於供應商的依賴卻難管理的問題一旦暴露,綠聯自己的盈利能力勢必會受到質疑。

以2021 年為例,成品採購的單價最高漲了 21.09%,平均漲了 3 塊多。再加上晶片等零部件採購的價格上漲,才導致綠聯陷入利潤困局。

其次,綠聯的物流成本上漲也在一定程度上侵蝕了利潤空間。

招股書顯示,2019年-2021年,綠聯的物流成本分別為 3.06億元、3.95億元以及 4.36 億元,佔主營業務成本的比例一直徘徊在20%左右。

另一方面則是 綠聯的創新能力並不強。

據資料顯示,綠聯當前共擁有698項境內專利,但發明專利僅為11項。

相比之下,同為競爭對手的安克在2021年,研發費用為7.78億元,約佔總營收的18.9%,同期綠聯研發佔比僅為4.54%,而創新類的產品給安克創新帶來了 41 億的營收。

作為一家數碼產品配件廠商,相關產品就如同數碼界的“快消”,需要不斷推新。

綠聯研發人員不到六百人,在公司職員類別裡只能排第三, 最多的人力是什麼呢?營銷!

2020 年,綠聯的品牌曝光量達到了 5 億 + 。綠聯曾經就在小紅書進行了為期 15 天的大面積投放,來推廣自己的類紙膜產品。

但其他競品是怎麼做的呢?

例如早在蘋果無線充時代,坐式、夾式、磁吸式無線充各種型別充電器就不斷出來,自蘋果換掉USB充電頭轉向Type-C介面時,安克的充電頭幾乎貼著蘋果的價格進行銷售。

還有就是平臺服務費高企。

隨著電商平臺成熟,綠聯線上輕資產的優勢慢慢消散,在開店成本上與線下渠道之間的差距愈加不明顯,尤其是資料線這樣溢價能力偏弱的平價產品。

因此,綠聯已經很難享受到電商紅利。從招股書看到,綠聯平臺服務費的佔比從2019年的20.97%飆升到2021年的40.09%,上漲接近100%。

根據當下各大電商平臺“不掏錢不給流量不給檯面”的現狀來預測,綠聯在平臺服務費上的成本佔比或許不會出現大幅度下降的情況。

在綠聯這邊,主打“低價”和“服務”等替代性較濃的作為核心賣點,在電子產品逐漸品牌化、高階化的如今,綠聯恐難進入品牌轉型。

一面是受供應商鉗制,毛利率被擠壓,另一面是產品高階化較難,營收規模提升難,綠聯的光鮮基本盤之下,憂慮已浮出水面。

03 出海,綠聯的可能性有多大?

要想有長久的市場生命力,品牌就要有穿越週期的能力。

從草莽期,爆發期到近一年的集中競爭期,品牌是否真正理解使用者需求?產品是不是真正經過打磨?公司有沒有用心進行本地化營銷運作?都是決定品牌出海成敗的關鍵。

綠聯不僅在本土市場成名已久,在海外市場依舊“有頭有臉”。

據招股書顯示,2019年-2021年,綠聯主營業務在境外銷售佔比分別為43.49%、47.38%以及46.09%,幾近半數。

綠聯在海外市場的發達,更歸功於在中國的供應鏈紅利以及海外電商的的風口。

據招股書顯示,綠聯銷售渠道中, 亞馬遜、京東、天貓、速賣通佔比分別為33.41%、20.11%、16.01%、3.28%,亞馬遜依舊是其最主要渠道之一。

其在2019年-2021年間,來自亞馬遜的營收金額分別為6.41億元、9.78億元和11.49億元,佔營收比重分別為31.39%、35.83%和33.41%。

不論是2013年,亞馬遜利用中國賣家的“B2C”策略和2015年的“企業購”服務,綠聯都在其中嚐到了甜頭。

但海外市場的不穩定性依舊存在,海關總署資料顯示,2022年Q1,中國跨境電商出口總額為3104億元,同比僅增長2.6%。

綠聯的海外業務增速也呈現放緩趨勢,招股書顯示,2019年-2021年,綠聯來自境外的營收分別為8.88億元、12.94億元以及15.84億元,增速從45.72%下降到22.41%。

再考慮到疫情對於深圳、上海等重要進出口港口城市的影響,綠聯們或有業務風險。

在市場因素之外,綠聯主打資料線、充電器等作為數碼產品周邊,受手機等消費電子出貨量所影響。

僅以手機市場為例,據資料顯示, 自2016年中國手機市場達到頂峰之後,出貨量已經連續四年下降。

消費電子出海的難點在於產品和使用者需求變化快。許多手機、電腦廠商每半年就有新品釋出,配件廠商如何跟上頭部公司的動態與趨勢,踩中使用者的每一個需求點,對市場團隊和供應鏈的要求極高。

不止3C,所有產品的生命週期都在變短。以亞馬遜美國站點2021第三季度賣家銷售為例,有超過1/4銷售額,來自於過去12個月內所創新的新選品,超過45%銷售額,來自於過去24個月內所建立的新選品。

品牌創新,綠聯真的準備好了嗎?

綠聯主打的資料線、充電器、手機支架等產品需要依附於成熟的消費電子類產品。比如,綠聯主打的USB-C多功能擴充套件就主要服務於筆記本、平板電腦等產品。

但過去幾年消費電子產品的整體增速並不樂觀。

美國零售業調查公司Stackline釋出的2020-2021年美國電商增長最快和下降最快的100個類目顯示,平板電腦配件是下降最快的類目,同比下降了67%。

據Canalys資料顯示,今年一季度, 中國大陸智慧手機市場的表現持續落後於全球市場,僅出貨7560萬臺,同比下滑 18%。

中國信通院的報告稱,中國智慧手機4月份出貨量 1769萬部,同比下降 34.4%。

這樣劇烈的資料下滑,對綠聯也影響頗大。

除了不確定性之外,來自競品的競爭壓力也並不小。在亞馬遜Seller Rating的排名中,綠聯科技的主店鋪Ugreen幾乎在每個站點都有安克與之並列。

當然 ,素有跨境電商屬性的安克本就在海外市場耕耘已久,更是在2020年上市,市值高點為600億。

綠聯出海、安克反攻,兩大品牌終有一戰

更不必說,還有品勝、京造等在之後虎視眈眈。(本文首發鈦媒體APP)