殺出掃地機器人紅海,成為行業獨角獸,雲鯨如何讀懂年輕人?| 創公司

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這是新消費智庫第 1703 期文章

者:胡敏

來源:新消費智庫

新消費導讀 

相關報告顯示,截止2021年6月,Z世代活躍使用者規模已超2.2億,已經接棒千禧一代,成為當下消費市場中當之無愧的主力軍。

作為網際網路原住民,這代年輕人身上湧現出了與上一輩截然不同的消費特徵:比如更加追求商品的精神屬性和個性化體驗,渴望通過購買行為獲得更多的舒適感和歸屬感等等。這給予了消費市場前所未有的機遇。

許多人親眼目睹很多讀懂年輕人的消費品牌,破竹而出,迅速成為品類頭部,甚至開創了全新品類;還有很多老字號品牌抓住這次機會,翻紅潮化。

但也有許多在人們視野之外的品牌,在洞察年輕人時,或因心態不對,方式不對,方法不對,思維不對,出現理解偏差,從而與機會失之交臂。

比如,有些人認為,95後開始重視養生,每天喝一杯枸杞茶了。但事實上,年輕人都有一點自嘲,有一點惡趣味,喜歡在朋友圈裡互相開玩笑,據觀察,這兩年更火的其實還是火鍋、麻辣燙這些重口味。有些人甚至可以為了去火鍋店飽餐一頓,寧可提前餓一天。

因此,要讀懂當下這群年輕人並不容易。結合過往觀察,筆者在掃地機器人領域發現一家“年輕感”氣質強烈的公司——雲鯨。

真正為使用者考慮,在這家公司從不只是一句簡單的口號,他們一直都在通過產品創新、服務創新,解決使用者需求。

打動年輕人,在這家公司也不只是一句簡單的附和,他們一直都在與年輕人保持溝通,支援年輕人想法,用陪伴、同頻,抵達年輕人的內心深處。

從悶頭研發到

真正解決使用者的需求

真正為使用者考慮,是每個品牌都繞不過去的命題。許多大企業也是這一法則的忠實擁躉和切實踐行者,不論是華為、亞馬遜,以使用者為中心已成為刻在骨子裡的理念。很多公司也同樣如此宣稱,但當理念遇到現實時,就可能變得很“骨感”。

比如使用者需求的實現需要投入極大的成本,你幹不幹?更有甚者,企業可能會策略性虧損,你的股東干不幹?即便你決定要幹,如果研發週期漫長,你是否又能一直堅持?

這種實際問題落到掃地機器人領域同樣如此。家居領域的自媒體好好住調研了1029個長期使用自動清洗機器人的消費者,他們反饋最不能接受的痛點包括:不能自動清洗抹布、越障/脫困能力差、噪音大、缺少規劃、缺少智慧互聯、路線規劃差、續航時間短等。這些都是智慧清潔機器人長期存在的問題,其中的自動清洗拖布,一直是呼聲最高的亟待填補的行業空白。

但在2019年雲鯨推出全球首個自動掃拖一體機--“雲鯨J1”之前,行業卻一直遲遲沒有出現自動清洗拖布產品。

而這其中原因是,這種開創性的新品對企業挑戰很大:一方面,掃地機器人的形態會改變,必須增加帶有水箱的基站,企業並不清楚消費者對基站的接納程度,同時增加基站,也勢必增加產品成本。

另一方面,自動洗拖布功能的實現也帶來了更多技術上的挑戰,如:掃地機器人如何精準回到基站,如何判斷清潔拖布時機、往返頻率是否正確、如何確保水電安全等問題。

研發風險大、研發結果不確定,這讓當時候大部分掃地機器人企業並沒有把這一項開創性產品作為公司的核心工作,而是花了大力氣改良現有產品引數。

雲鯨創始人張峻彬卻並沒有考慮太多,在2015年邂逅“超級教授”李澤湘,被邀請入駐松山湖後,他和另外兩個小夥伴便在松山湖的的一間小辦公室裡,毫不猶豫地開始了產品研發。

而之所以這麼堅定,這與雲鯨團隊基因也有關。核心團隊整體都是“高配版的90後”,且畢業就投身於創業,他們骨子裡的理想和熱愛,以及在校園象牙塔的純粹也被帶入了產品中。

張峻彬表示,“我們一直堅持‘讓使用者少做一步’的理念,只要對使用者好的,我們都會盡力去做。”

為攻下最堅硬的技術壁壘,啃下自動洗拖布的“硬骨頭”,張峻彬和他們的團隊夥伴耗費三年,其中大概一年半的時間,他們蟄伏在松山湖的小辦公室,每天起床就搗鼓機器,晚上忙到很晚就地睡下,支撐他們堅持下去的,就是做一款能夠解決使用者痛點的革命性產品。

從隔岸對望到

真正站到使用者的身邊

三年的堅持和打磨,2019年雲鯨推出雲鯨J1,拿出了獨創的拖地旋轉加壓、拖布自動回洗的方案,成為了地面清潔機器人中的一匹黑馬。在產品上市第一天就售罄,次年雙十一成功實現天貓單天銷售破2億元、天貓生活家電類目排名第一,多次蟬聯品類單品銷售冠軍的成績。

圖:“會自己洗拖布”的雲鯨J1

而這也證明,站在使用者的角度,做真正的創新,而不是閉門造車,市場一定不會辜負每一個用心的人。

在雲鯨J1大獲成功後,雲鯨並沒有就此止步,反倒市場給予的正向反饋讓他們不斷研發、改進產品和服務,進一步站到了年輕人身邊。

其中,決定為使用者提供掃地機器人的上門服務就是重要一步。去年,雲鯨開始遴選數十家專業的第三方服務商,並按照雲鯨自有標準進行嚴格的課程培訓和實操考核,由此搭建了一支高標準的“鯨匠”服務團隊,同時,還和一群擁有無限可能的年輕人組成了一支團隊,打造雲鯨自營的“鯨喜”服務。

事實上,這是一次大膽又冒險的嘗試,因為掃地機器人是一個智慧化、自動化程度高的品類,它的安裝難度比傳統家電要更大,行業內幾乎都還沒有人邁入這片“空白區”。

雲鯨之所以選擇奔赴背後,與其持續傾聽年輕人心聲、訴求、困惑有關。至今,在張峻彬的個人微信裡,一直和大量種子使用者保持聯絡,通過了解他們的痛點需求,以此改進產品等等。

在研發“連水都不用換”的雲鯨J2初期,雲鯨的產品經理一開始還十分猶豫是否要做上門服務,但在一次吃飯間隙,當產品經理與張峻彬談及該問題,張峻彬聽完拍板決定說:“使用者需要這個服務,我們就做。”

也由此,使用者的種種擔憂,如:“我的掃地機器人應該裝在哪?”“裝修前沒有規劃好安裝上下水區域怎麼辦?”就被解決了。同時雲鯨也從為使用者提供創新產品,進一步走進使用者身邊,為其提供創新的服務。

從使用者關係到

真正成為使用者的朋友

這種創新服務,一方面在試圖解決以往安裝服務行業安裝師傅素質不高、不專業、亂收費等亂象問題,另一方面也是雲鯨想進一步拉近與消費者之間的距離,真正與使用者成為朋友。

因為年輕、創新、使用者思維一直是雲鯨這家企業裡的基因,所以即便自營服務前期投入、人員儲備都是一筆不小開銷,但云鯨依舊選擇這條難且正確的路,持續為年輕人傳遞自由、熱愛。

許多重點城市預約和體驗過雲鯨自營上門服務的小夥伴直呼:沒想到上門服務可以這麼“酷炫”。一群年輕的95後、00後“服務工程師”,經過專業培訓,換上統一、新潮的揹帶工裝,並配備統一工具包、墊布、 鞋套、工作證,開始“持證上崗”,顛覆人們以往認為服務都是小哥或是師傅的認知。

圖:雲鯨“鯨喜”上門服務

此外,在小紅書、微博等社交平臺上,許多年輕消費者自發晒出了在上門服務過程中雲鯨準備的一些特別“鯨喜”,這些“鯨喜”的解鎖,是使用者在與服務人員互動過程中不經意打卡完成了關心、互動、創意、分享這些關鍵詞。

除這次的特別“鯨喜”外,事實上,此前雲鯨一直都在策劃相關內容,來拆掉與年輕人之間那堵“有距離的牆”,讓使用者真正感受到雲鯨帶來的關心、溫暖與創意。

比如,在2020年,雲鯨推出的“宅與自由”系列內容,會定期圍繞收納整理、使用者訪談,以短片、圖文等形式呈現使用者故事。此外,雲鯨還結合產品特點、使用者的使用場景,提煉出了“光腳自由主義”的概念。

再比如,2021-2022年,雲鯨連續兩年分別給20萬用戶、70多萬用戶送了新年禮物,而這些禮物是雲鯨團隊根據使用者喜好精心設計。

圖片來源:微博使用者“多仔的媽咪是甜心呀”

在這種持續互動的背後,雲鯨逐漸在使用者心中形成了一種有愛、用心、溫暖、年輕的品牌形象,而云鯨掃地機器人也不僅再是一臺“冷冰冰”的掃地機器人,而是變成大家口中的“小白鯨”,家庭中的一分子。只要想到雲鯨這個品牌,以及小白鯨這個掃地機器人,一種舒服自由的居家生活狀態油然而生。

後記

過去幾年,新消費賽道經歷了熱火朝天的”追捧期”,一大批新銳品牌由此破竹而出,進入千家萬戶;而後也迎接了水漲潮落的“冷靜期”,寒冬、沒落、走下神壇等,一些唱衰的聲音開始此起彼伏。

但不可否認,從長期來看,新消費市場依舊是一個魚大水大、熱烈激情的賽道,依舊還有許多新的機遇與機會。

從雲鯨脫穎而出的經歷總結,若想把握住這個機會,新消費品牌需學會從零開始,用平視的姿態,拉近與年輕人的心理距離,聆聽年輕人的柔軟內心,洞察年輕人的迫切需求,這樣才可以把握未來。

新消費專訪