音樂平臺“視窗期”能賺多少錢?

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編輯導語:近日,發生在音樂行業的兩場版權交易,讓大眾關注到了音樂平臺“視窗期”的價值。本文根據現有資料剖析歌手的新歌首發在音樂平臺“視窗期”的收益增值,探討數字音樂這一大蛋糕的“瓜分”。歡迎感興趣的小夥伴們閱讀分享~

兩場版權交易,讓行業普遍關注到音樂領域的“視窗期”概念。

此前,騰訊音樂和網易雲音樂先後與時代峰峻達成版權合作;SM娛樂則於本月初達成了和兩大平臺的版權合作。而在兩家公司的合作協議裡,相比網易雲音樂,騰訊音樂還特別提到其都擁有30天的“新歌獨家首發權”。

兩家公司的新歌都需首先在騰訊音樂(QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K歌)旗下平臺售賣30天,然後再流向其他平臺。這一操作無論玩法還是邏輯,都與電影行業“視窗期”如出一轍。

出現“視窗期”這一新動態,要追溯到去年7月的版權反壟斷案。國家市場監督管理總局責令騰訊控股有限公司解除網路音樂獨家版權,這份檔案也規定:與獨立音樂人的獨家合作期限不得超過三年,與新歌首發的獨家合作期限不得超過三十日。

某種程度上,這種規定在保持平臺競爭公平性的同時,也留出了合理競爭的口子。由此,騰訊音樂仍然保持了一定的內容優勢,那麼,這種優勢到底能換來多大的實際收益,對音樂平臺來說成本收益比如何?而基於“視窗期”的平臺競爭,又會給行業帶來哪些影響?

一、“視窗期”佔總收益80%+,隨歌手影響力浮動

要理解30天“視窗期”在數字專輯、單曲售賣中的影響,可以用資料說話。

結合公開資料,犀牛君統計了2021年銷量排名前十的數字專輯售賣情況,對比首月的銷量資料和截至目前的總銷量,能夠比較明顯看出30天“視窗期”的價值。

雖然有預料“視窗期”售賣會佔到銷量總數的較大比例,但統計後的情況還是有些超出預期。根據資料統計,以這十張專輯的“視窗期”(30天)銷量之和除以總銷量之和,整體佔比為82.38%;而這個80%+的比例適用於其中的大部分歌曲。

也可以看到,前30天銷量/總銷量的“首月售賣比”,一定程度上和歌手在音樂領域的大眾認知度掛鉤,比如毛不易去年的新專輯《幼鳥指南》首月售賣比為65.86%;Taylor Swift兩張專輯的比例則分別為75.5%和82.8%。

而任嘉倫專輯《三十二·立》的首月售賣比為95.5%,限定團INTO1的《風暴眼》資料為91.8%;甚至首日或前幾日銷量就能衝到一個較高的位置,《三十二·立》前三天銷量62.1萬張,《風暴眼》首日即售出20.97萬張。

需要指出的是這兩張專輯推出時,還未開始推行數字專輯的限購令。而對比今年排行靠前的專輯,如Red Velvet的《The ReVe Festival 2022 – Feel My Rhythm》(20.51萬張),首月售賣比分別為87.45%,前期售賣的情況確實出現了更平滑的曲線,但仍然高度集中在“視窗期”。

這種高集中度並不難理解,從平臺和版權方的宣傳邏輯來說,第一個月是售賣的黃金期,無論是平臺資源還是宣推投入都會高度集中,也是專輯和歌手曝光度最高的階段。

同時,數字專輯的售賣特點在於不存在各地區鋪貨和等貨,可以隨時隨地購買,資料相比以前也更向前期聚集,第一個月的佔比高度集中,或許逐漸無需如唱片時代統計一個月、兩個月、半年和一年的銷量。

而從國內音樂行業的環境來說,長期的流量生態留下了一些影響,比如粉絲會在前期集中購買,雖然限購令之後不再打榜,還是希望給偶像做較好的資料;同時,憑藉作品實現破圈越來越難,限購令力行創造一個更公平的競爭環境,但目前銷量排名靠前的數專,還是主要來自流量較大的韓系或內娛偶像。

近年來流量生態的降溫和監管的加強,正在改變以往的市場風向。比如今年銷量排名第一的(G)I-DLE的《I NEVER DIE》,其主打歌《TOMBOY》也是今年的全球爆款,在Billboard“Global 200”排名第58,市場似乎對內容本身有更多考量。

而這或許能解釋該專輯首月售賣比69.9%的原因。歌曲生命力和破圈能力越強,更可能走出相對更均衡的曲線。

但從國內音樂環境來說,傳統音樂行業新歌推廣傳播的渠道和效率,還是不足以匹配數字專輯的需求,而短影片為代表的推歌平臺,則更適合中毒性強的神曲傳播。所以大部分數字專輯的售賣還是處於流量邏輯,很難跑出“黑馬”。或許隨著市場的進一步成熟和原創音樂人的成長,這種環境會有所好轉。

二、數字音樂售賣到底是一門多大的生意

那麼搶奪“視窗期”,對於平臺來說是否物有所值?

目前的實體專輯產品,除了部分消費者作為收藏品,或對音質有較高追求的深度樂迷市場,更多的是作為偶像周邊發售,比如王源在去年底發行首張實體專輯《夏野了》,限量2萬張;劉雨昕今年的實體專輯《XANADU》,6小時40分突破5萬張,首日銷售額破6.7萬張。

數字專輯、單曲成為主要的新歌發售方式。在騰訊音樂和網易雲音樂的財報裡,這部分收入通常會歸入線上音樂服務,可由此大概估算音樂售賣收入。

根據兩家今年一季度財報,騰訊音樂實現總營收66.4億元,其中線上音樂訂閱收入為19.9億元;網易雲音樂實現營收21億元,其中線上音樂服務收入8.9億元。

線上音樂訂閱服務主要包括會員付費、音樂/音樂產品售賣和線上演出等,其中線上演出今年一季度基本可以忽略不計,而結合同期月付費使用者數8020萬、3674萬,大概可以估算會員付費總數約為線上音樂訂閱收入的約40%-60%(參考人均付費額差異)。

考量其他影響因素,大約可以測算,數字專輯和單曲售賣於線上音樂收入佔比可達近半。雖然線上音樂收入整體佔比低於社交娛樂收入,但數字音樂售賣仍然是平臺生意的大頭。在這門生意裡能佔到80%的“視窗期”收益,在整個平臺維度上也蔚為可觀。

而“視窗期”的設定不只對平臺有利。可以借鑑電影行業“視窗期”的概念,舉例一樁2020年疫情期間好萊塢有名的公案,華納影業宣佈取消2021年視窗期,其釋出新片將院網同步上線,以推動其線上流媒體業務HBO Max;但2021年即宣佈與院線達成協議,將為院線保留45天的視窗期,再上線流媒體。

這一事件背後能夠看到“視窗期”的價值。

首先是對院線發行方,在音樂行業即起發行作用的平臺方,新內容的盈利期高度集中在這一時間段;而對於版權方,是否保留視窗期提供了更加靈活的操作空間,也讓版權方面對發行渠道有了更強的議價能力。

對於音樂行業而言,這種“視窗期”保留了平臺間的競爭場域,也對版權方有了相互需要的議價空間。雖然目前市場整體仍處於版權價格虛高,但有利於避免未來可能的平臺方聯手打壓版權價格等問題。

一些新的變化也需要參考在內。

音樂平臺正在進入一個存量競爭階段。網易雲音樂線上音樂服務月活MAU由2021年一季度1.831億人降至今年同期的1.817億人;而騰訊音樂今年一季度的線上音樂服務MAU同比下降1.8%至6.04億。使用者增長乏力、付費能力下降已成為線上音樂行業普遍面臨的難題。

或許不久之後,影片行業的“降本增效”也將進入音樂行業,近期已經有不少關於音樂平臺會員是否應該漲價的討論。而在這種環境下,平臺也會進一步開源節流,在目前的主要營收渠道上擴大開口。

在數字音樂售賣方面,推測平臺的思路,一方面會保留偶像藝人的市場影響力,鞏固基本陣地;另一方面,平臺會對更優質的內容供給有需求,期待更多有破圈影響力的音樂人提供好的內容,從而帶動市場消費的提升。

在這個層面上,或許我們也可以對各平臺扶持原創音樂人的舉措有新的解讀,不僅是繞過版權的一種平臺發展思路,在進入收縮期的當下,平臺對優質內容正在產生越來越迫切的需求,前期的扶持措施或許將在當下進入收穫期。而平臺也需要市場對華語音樂有更強的信心和新的認知。

從當下到未來,數字音樂售賣業務作為主要的線上音樂服務之一,形成了圍繞平臺比較成熟的消費模式,也有比較強勁的吸金能力。

而“視窗期”代表著這部分收入的大部分蛋糕。圍繞其展開的競爭,或許可以視為版權時代的某種延續,但也是更長期的市場活化劑,以及平臺在存量競爭時代擴大營收的新空間。圍繞這一新業態的改變,還只是個開始。

作者:胖部 ;編輯:樸芳;公眾號:犀牛娛樂

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