折戟618,手機為什麼賣不動了?

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來源 | 伯虎財經(bohuFN)

作者 | 陳平安

 

今年“618”剛落幕,京東CEO徐雷發了一條朋友圈,稱今年的618是京東19年來最艱難的一次,談不上完美,但很滿意。

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不過對於手機廠商們來說,這次618,艱難或許才是主旋律。

秉承了“報喜不報憂”的慣例,手機廠商們的618戰報裡又是一眾“贏麻了”,畢竟只要“定語”加的好,冠軍少不了。讓人啼笑皆非的是,今年各家戰報裡多了一些奇葩的名頭,例如榮耀手機戰報裡的手機品類新增會員量第一,再比如oppo手機戰報裡的手機品類短影片近30天種草成交第一。

只有老實人小米公佈了今年618的累計銷售超187億的數字,比去年618的190億還少了3億。也有不少眼尖的網友看出了今年小米戰報上的“貓膩”,相比較於去年190億的“全平臺銷量”,小米今年的187億則是“全渠道”的金額,這也就意味著去年小米僅僅線上的收入就超過了今年包括小米之家等線下渠道在內的全渠道收入。

而根據小米集團副總裁盧偉冰去年六月提到的手機市場線上線下渠道銷量三七分的比例,即便是考慮到618對線上銷售的特殊加成,我們也不難推測,這次618小米手機品類的下滑可能不止一點點。

這個資料某種程度上也和618預售資料相符合。根據國泰君安資料跟蹤顯示,2022年的618數碼產品品類預售銷售額同比下降了46.6%,銷量同比下降了39%。

窺一斑而見全豹,作為國內市佔率第五且擁有龐大基本盤的小米尚且如此,其他廠商們的情況可想而知。

618,不靈了。

內卷的618,著急的手機廠商

618的戰績不好看,並非廠商們不努力,恰恰相反,這次618沒有繁瑣的玩法和套路,只有實實在在的降價,各家廠商們都鉚足了勁想要有所作為。

同為數字系列的旗艦手機,小米11去年降價200,小米12今年直降500,去年賣6499元的小米11 Ultra,今年直接腰斬賣3589元;

真我realme今年剛發售的高階之作realme GT2 Pro直降千元,同樣是今年剛發售的OPPO Find X5 Pro跳水800元;

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端坐神位已久的蘋果這次折扣力度最高來到了1600元,三星Galaxy S22跳水33%,榮耀、vivo等廠商的降價幅度也都在400-1200元之間。

廠商們618下重注的背後,是手機市場的蕭條景象。

早在幾年前,國內智慧手機市場就已經顯露疲態。2016年國內智慧手機賣出4.57億部後,這個佔據全球四分之一份額的市場就一直處於負增長的狀態。儘管疫情後的報復性消費曾讓這個曲線短暫抬頭,但仍舊無法改變下滑的趨勢。2022年,在整體經濟下行的大背景下,這股趨勢表現的更加明顯。根據信通院統計的資料,2022年1-5月,國內市場手機總體出貨量累計1.08億部,同比下降27.1%,其中5月國內市場手機出貨量2080.5萬部,同比下降9.4%。

一片紅海之下,廠商們的競爭顯得更為血腥。以華米ov為首的國產廠商們一面大舉進軍高階的大旗,一面在幾乎每個價位都佈局了產品。僅2022年4月一個月,國內手機市場就上市了39款新手機,同比增長50%。

有行業觀點認為,手機廠商每年的銷售計劃都是提前做好的,高頻上新的好處不僅僅在於能保持品牌的熱度,博取更多的市場份額,還在於通過新機銷售和舊款降價的方式來去庫存。

但即便如此,由於去年四季度和今年一季度的不景氣,各廠商們仍然面臨著巨大的去庫存壓力。據相關媒體報道,潮電智庫董事長孫燕飈認為,截止到3月31日,國內手機廠商有超過3000萬臺手機庫存。

無獨有偶,據外媒報道,常年霸佔智慧手機銷售榜頭名的三星也被傳智慧手機庫存高達5000萬部,且已下令所有事業群將暫時停止新的採購訂單,預計將持續到7月底。

根據以往的經驗,618的銷量甚至可以佔到全年銷售額的20%,也因此被視為去庫存的殺手鐗。618這副處方失效後,如何把手機賣出去,正成為廠商們頭疼的問題。

發展到瓶頸的手機

當下手機廠商們的困窘處境,最根本的原因在於創新不足。

進入存量市場以後,手機行業的競爭愈發激烈,“堆料”成為了各安卓廠商在保住已有份額的同時衝擊高階的殺手鐗。

何為堆料?就是通過在硬體上下功夫,力求手機每個部分的用料都達到行業頂級,從而形成引數上的優勢,並以此來佔據高階市場。

以2021年的安卓各旗艦為例,高通驍龍888晶片、一億畫素、大容量電池、55w以上的快充、120Hz高刷幾乎成了行業標配。聯合歷史悠久的相機企業進行影像開發也成為了堆料的手段之一,例如vivo和蔡司,一加和哈蘇以及剛宣佈合作的小米和萊卡。

“軍備競賽”式的堆料固然能提升手機的產品力,但也讓安卓廠商們的新機迭代流於硬體的擠牙膏式升級,而非體驗上的全新感受。

不只是安卓廠商們,蘋果同樣面臨這個問題,雖然擁有晶片和系統的獨特性,但萬年不變的劉海和緩慢的更新讓“感覺區別不大”成為了許多果粉的觀望理由。

這種現象反映到消費端則表現為消費者換機週期的延長。vivo執行副總裁、營運長胡柏山在接受媒體採訪時就曾表示,換機週期最早是16-18個月,之後是20-24個月,最近是36個月了。是因為產品沒有創新,吸引不了使用者,使用者換機的速度就延長了。

除了創新缺乏,經濟的不景氣也加劇了手機出貨難的情況。在大廠裁員、疫情反覆的背景下,許多人紛紛調低了對未來的預期,著眼於更實際的需求。據晚點 LatePost報道,京東零售 CEO 辛利軍在 618 大促期間曾說,“原來 618,使用者吃喝玩樂什麼都買。現在更多選擇的是吃的,保供的東西,(前幾個月)沒買的東西下單了。”

自劃時代的Iphone 4定義什麼是智慧手機,到小米推出全面屏概念,再到當下的打孔屏、劉海屏,手機這一移動終端的形態正面臨著顯而易見的瓶頸。在疫情的疊加影響之下, 手機不再是弄潮兒們追逐的時尚單品,而逐漸成為普通耐用品的一員。

摺疊屏會是新方向嗎?

行業瓶頸之下,許多廠商把寶壓在摺疊屏上,這並非全無道理。

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一方面,經過華為和三星的市場教育,以及螢幕材料和鉸鏈工藝的技術突破,摺疊屏市場正處於高度發展的階段。

根據市場調研機構Omdia公佈的《2021年第四季度智慧手機型號市場追蹤》報告顯示,截至2021年末,全球摺疊屏智慧手機累計出貨量達1150萬臺。其中2021年全年出貨量達900萬臺,同比增長309%。

CINNO Research 更是預測2022 年全球市場摺疊機銷量有望達 1569 萬部,2025 年全球摺疊機銷量有望達 5740 萬部。

另一方面,作為突破手機外觀和功能限制的一種嘗試,摺疊屏獨特的使用體驗使其在消費者心中天然具有“高階”的地位。

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在今年京東618高階手機(6000元以上)排行榜上,除了華為之外,榮耀Magic V、OPPO Find N和vivo X Fold赫然在列,位列第七、第八和第九。

根據小乙max統計的618摺疊屏銷售資料,這三款摺疊屏手機和華為一起包攬了摺疊屏手機銷量前四。顯然,在堆料衝擊高階失利的情況下,摺疊屏手機無疑是更好的“破局”高階的手段。

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但伯虎財經認為,摺疊屏手機只是一種暫時的過渡形態。相比較於直板手機靈巧便攜的特點,摺疊屏手機至少半斤的機身不僅“重”而且“脆弱”,與智慧手機一直以來的發展方向相悖,更像是“返祖”大哥大。

同時儘管在小米、OPPO等國產玩家的加入下,摺疊屏手機的價格一度突破10000元下探到8000元左右,但摺疊屏的成本決定了它無法和直屏手機一樣做到大眾商品的價格,這也是為什麼目前摺疊屏手機的宣傳一直在往重商務和輕商務上靠的原因。

有意思的是,此前一直引領直屏手機風潮的蘋果並未對摺疊屏有所佈局,反而一直在AR領域耕耘。據媒體報道,蘋果新品AR頭顯將於明年1月份上市,該裝置預計今年8-9月份開始量產。

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顯然相對於摺疊屏,蘋果更看好AR這一產品形態。

當下的這一幕像極了Iphone 4降臨的前夜,當變革的前兆已經來臨,如何選擇正確的道路並堅持走下去才是廠商們活下去的最佳選擇。

參考來源:

陸玖財經:手機涼了,機海已成積海

經濟日報:摺疊屏手機市場增長快 市場規模仍將擴大

湘財證券:手機大廠紛紛入局摺疊屏,國產供應鏈蓄勢待發

36氪:vivo執行副總裁胡柏山:使用者換機週期延長2倍,行業需要產品創新

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