你的門頭和選單,可能配不上你的經營野心

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3個真實選單案例診斷

編者按:本文來自微信公眾號 火鍋餐見(ID:hgcj6666),作者:文博,創業邦經授權轉載

本期看點:

1、門頭&選單診斷解析的3個例項
2、設定引流門頭+盈利選單的乾貨總結

01 三個門頭、選單診斷案例,他們出現的問題你可能也有

1、某地攤火鍋

這是一個下沉市場中,剛起步的地攤火鍋品類,先看經營者自己回答的三個問題。

>>我要賣給誰:社群老居民

>>我要賣什麼:牛油火鍋

>>我想怎麼賣:80年代的餐具、音樂、裝修

門頭及選單診斷建議:

√ 門頭資訊展示不全

店名及品類清晰,但賣點、背書、核心產品展示等其它要素尚不完善。

√君王菜品霸道牛肉位置、展示不明顯

在選單的位置上太中間了,需要靠前放。

沒有圖片顯示,工藝切法、擺放器皿、牛肉很大片等賣點呈現不清晰,無法讓顧客從選單感知到,需要再包裝一下。

√臣類菜品不明顯

可從葷菜、或者葷素搭配裡挑選出一些臣類菜品。

比如現有餐桌上有許多格子,可以借鑑重慶許多火鍋店的做法,通過改變器皿和內容物(比如滷味、炸物等),做一些四宮格、六宮格等小份菜。

讓地攤火鍋的特色更加明顯,同時呈現菜品多樣、口味豐富的特點,幫助提升價值感和拍照慾望。

√鍋底沒有拉開價格段

選單顯示,鍋底都賣一個價格。雖然當地門店可能習慣如此,但考慮到牛油成本,只一個價格並不合理。

可以通過包裝形式、上鍋儀式感,鍋具選擇等多種方式,把鍋底的價格段拉開。

2、某火鍋品牌加盟商

基本情況:這是一個火鍋品牌的加盟店,位於社群街邊,周邊燒烤、潮汕牛肉、大排檔、茶餐廳等競爭激烈。

>>我要賣給誰:社群老居民、輕商務

>>我要賣什麼:一次性牛油鍋底,正宗重慶味

>>我想怎麼賣:通過老客戶介紹新客戶

門頭及選單診斷建議:

√ 門頭展示資訊不全

從門頭來看,展示的有品類、背書、活動,但沒有廣告語、核心產品展示、一次性牛油鍋底的產品標準等。

不過,門頭位置的展示可能由總部控制,有一些標準不能違背。

√ 臣系列的八將和重慶味的賣點聯絡並不緊密

火鍋起源於重慶碼頭文化,鮮貨、山貨、湖貨、河貨可以是個思考點。

有餐飲店就將重慶的一些地理標識作為臣系列的靈感來源,比如xx地方的花椒、xx地方的鮮貨等,可以對照自己的研發能力、供應鏈資源做一些改進。

√ 大師祕製可以深挖,有做成君王系列的潛質

從選單上看,一帥八將是君臣類菜品,雖然在選單上位置顯眼,也有產品展示,但是這些菜品特色並不突出。

反倒是選單左邊的“大師祕製”四字宣傳語,可以繼續深挖。

3、某鮮魚火鍋

這是甘肅五線城市一家開了5年的社群魚火鍋,客戶比較寬泛,以中青年為主。

>>我要賣給誰:以中青年為主,非商務就餐

>>賣什麼:鮮魚火鍋

>>怎麼賣:通過私域粉絲賣,今年想再做好抖音渠道

首先,客群雖然鎖定在中青年,但還是太寬泛,要繼續細分。

最好用兩個月時間做一次顧客記錄,觀察兩桌、三桌、四桌等來客結構,以及買單決策者的特點,鎖定好自己的目標受眾。

門頭及選單診斷建議:

√ 門頭標語需要深挖

門頭想把所在城市的一些歷史文化、地理標誌和品牌形成繫結,但有點生硬。

可以看看品牌成立的年份,跟這些歷史文化有沒有關係,或者是食材跟地理位置有沒有關係,儘量把它們連結的自然。

√ 臣類菜品不明顯

選單上的非遺泡菜值得深挖,可以作為臣系列,還能擺放在門口,做誘客產品。

√ “按斤賣”方式可考慮捨棄

選單上結構比較簡單,鮮魚鍋就是君類菜品。

如果在門店沒有向顧客展示活魚特色,考慮到未來加盟及食安問題,按斤賣可以捨棄,把魚做的更標準化。

02 引流門頭+盈利選單,如何用火鍋店的兩張臉撩動顧客?

門頭是火鍋餐飲店的第一張臉,選單是第二門面,瞭解關於它們的診斷方法,對於提升經營大有益處。

對此,羽生餐飲品牌管理聯合創始人、曾任職呷哺呷哺、海底撈品牌高階經理的邊江老師這樣告訴餐見君。

對於門頭,好門頭不僅能讓顧客有清晰的品牌認知,還能自帶“引流”效果。

除了響亮易記的店名+清晰的品類這兩個基本要素外,廣告語、產品賣點/標準、品牌背書、產品展示等多方展示,才能構成一個完整的、易形成認知的門頭體系。

而對於能夠決定顧客的去留的選單及菜品解構,他也提煉了一套“君臣佐使”的菜品分析法(超過4個產品就可適用)。

1、君王產品打“認知”

君王產品用於形成顧客“認知”,一般是暢銷、毛利高類菜品,比如巴奴的毛肚。

在選定此類產品時,可以分析門店三個月到半年左右的內部資料,在千次銷量較高的產品中確認暢銷產品。

再對之做進一步的工藝、食材、包裝上的提升,以及系列的延展。

2、大臣產品提“利潤”

大臣產品用於提升“利潤”,一般為不太暢銷,但毛利高類菜品,可與“君王產品”強強搭配。

對於火鍋門店來說,可選擇價值感和品類特色較強的產品或系列,比如鮮貨、山貨等作為特色涮菜。

3、佐配產品抗“競爭”

佐配產品,用於對抗“競爭”,即周邊對手有的“我”也要有,一般為不暢銷、毛利低類菜品,在火鍋中多為一些常規涮菜。

4、使者產品來“誘客”

使者產品用於“誘客”,一般為暢銷、毛利低類菜品,在火鍋中多為一些甜點、飲品。

規劃好產品結構之後,還要有合理的產品定價,顧客體驗的整體觸達,期間也需要經過不停的驗證調查,最終得到好高、高效,又盈利的產品選單。

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