先破界,再出圈!摩飛聯合大英博物館開啟“食”藝復興新時代!

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▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

伴隨著社交媒體和電商崛起,在如何通過營銷快速贏得聲量和獲取流量這件事上,各大品牌也在展開新的嘗試:製造話題,傳遞聲量;內容種草,帶動銷量;打造私域,沉澱資產...

但是,新消費浪潮中的年輕人們,消費目的不只是滿足生存的需要,而為了品牌製造出來的精神價值觀的滿足,他們更多是使用產品符號價值來進行區隔和尋求認同。總結來說,就是用肉疼的消費,來成為努力生活的勳章。

所以,在創意至上的新消費時代裡,什麼樣的品牌營銷才能夠出圈?高階創意小家電品牌摩飛,就給出了標準答案:與大英博物館合作,攜手代言人王俊凱推出聯名款——“食藝復興”藝術家電系列,並以“全域生活·理想家”為主題舉辦了禮品展,憑藉具有創造力和想象力的藝術產品和豐富趣味的互動體驗,構成了品牌營銷出圈的創意公式。

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“藝術”核心與產品深度融合

解鎖廚房藝術美學新高度

尼爾森關於中國消費市場的調查發現,64%的消費者會根據包裝決定是否嘗試新品。新包裝刺激的消費,所產生的投資回報率是廣告投入的50倍。

在顏值即正義的大趨勢下,摩飛機以大英博物館中的館藏珍品——文藝復興時期的馬里約卡錫釉陶瓷為設計靈感,推出了多功能鍋、刀具消毒機等聯名款產品,中世紀復古典雅的印花紋理,讓文藝復興之美躍然於餐桌之上,解鎖廚房藝術美學新高度,為大眾帶來更加充盈精緻的生活體驗。

隨著Z世代對審美、喜好的追求越來越高,一件東西好不好看,儼然已經成為他們購買力的重要影響因素,而一個品牌有沒有審美,也已經成為是否會擁有忠實擁護者的衡量標準之一。

摩飛此次將大英博物館的藝術核心與產品進行深度融合,其目的也是在構建自己的“審美”體系,並長期沉澱的品牌美學底蘊,影響整個市場的審美認知,從而塑造一批品牌崇拜者,成為這一代年輕人心中的重要社交貨幣。

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拒絕藝術營銷單一化

創新玩法滲透使用者心智

與藝術IP跨界聯動,已經成為品牌們流行的營銷手段,這種能創造出“1+1>2”營銷效果的方式無疑是品牌們熱衷選擇的方式。但如何要藝術跨界不流於形式,還需要一些創意。

此次摩飛與大英博物館的跨界合作,就藉助年輕化的溝通方式打造爆款營銷,滲透使用者心智:

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名畫再創作,創造藝術想象力

隨著消費升級,品牌營銷也更加重視內容上的品質和創新,以迎合使用者升級的消費觀念和需求。而名畫營銷便是內容升級理念下的產物。摩飛通過對世界名畫的二次創作,讓高階的美穿越時光,創造藝術想象力,還原生活中藝術美感。

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一方面,作為大眾耳熟能詳的名畫,能夠在營銷中彰顯摩飛的藝術水準,提升品牌的內在附加值;另一方面,對陳列在博物院中的名畫進行再創造,也正契合了時下年輕人解構主流文化的消費理念,可以降低與使用者的溝通成本,拉近與消費者的距離。

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代言人加持,傳導藝術價值力

在注意力愈發碎片化的環境下,明星代言成為品牌營銷的利器。而在代言人選擇的先導策略裡,很重要的一點就是代言人必須與品牌有高契合度。這樣兩者才能迅速在消費者心智中繫結,品牌也能進一步借代言人的獨特個性,多角度演繹品牌精神。

早在去年,摩飛就官宣王俊凱作為品牌的首位代言人,並提出了“百變摩飛,玩出潮範”的品牌新主張,,旨在傳達品牌不僅作為年輕人的潮流單品,更是溝通年輕使用者群體頻道共振的社交神器。

此次,摩飛再次攜手王俊凱一起夢迴中世紀,“凱”啟一場馬約裡卡絢爛之旅,賞餐桌藝術品,感受精緻生活,潛移默化中讓“食藝復興”的品牌價值在消費者心智中建立認知標籤。截止目前,#英國摩飛食藝復興#、#摩飛首位代言人王俊凱#等相關話題的閱讀量高達10億次,互動量突破2000萬。

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深圳禮品展,鑑賞餐桌美學

一直以來,摩飛始終以“創意煥新生活”為主旨,從產品創新、系列拓展等全方位革新,為時下追求品質生活的年輕人帶來了精緻、時尚、潮範的新體驗。在第30屆中國(深圳)國際禮品及家居用品展覽會上,摩飛與大英博物館合作推出是“食藝復興”聯名藝術款驚喜亮相,開啟一場跨越700年的餐桌美學之旅。

作為小家電業內的潮牌先鋒,摩飛搶先洞察到年輕人的多元消費需求,為其提供另一種生活方式選擇。從此與大英博物館的跨界聯合,正是將藝術文化元素與品牌潮流價值相融合,製造營銷新鮮感的同時,也藉助大英博物館的文化底蘊,幫助品牌開啟小家電高階市場,更大範圍地觸達目標消費群。而聯名款的藝術設計更具備收藏價值,延伸了品牌的文化質感。

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從產品到創意

摩飛開啟藝術營銷新思路

Z時代的消費能力,消費者結構在不斷更迭,持續散發市場活力的始終是年輕群體,抓住年輕人的喜好就能贏得更多的機會。面對這樣的情況,品牌可以藉助藝術跨界為品牌注入新的文化內涵,在高階人群中不斷放大品牌傳播力與影響力,既能夠與消費者建立更深層、更穩固的精神共鳴,培養品牌忠誠度;又能夠保持品牌多元性,彰顯年輕化。

摩飛與大英博物館合作的藝術營銷,就提供了很好的範本與思考:

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借藝術跨界+聯名,提升品牌認知

藝術聯名如果只是“什麼熱做什麼”、“大家做所以我也要做”,其結果不會對品牌有任何沉澱的資產,包括有形資產和無形資產。作為一種新的營銷形式,越來越多的品牌都有藝術部署,找到品牌與文化之間的精神契合點,用喜聞樂見的方式去推動,才能撬動年輕消費者的注意力,而摩飛與大英博物館的合作正好滿足了這一訴求,進而在年輕人群中塑造高階品牌認知。

no.2

營銷多元化,商業藝術化

跨界藝術領域,可以讓產品擁有更多的藝術氣質和設計美感,它就不僅僅是一件商品,更是消費者喜愛甚至願意收藏的藝術品。

眼下商業體追求的內容型商業,策展型商業等形式,很多都離不開商業藝術化。品牌、商業引入藝術業態已經不止侷限在服飾美妝奢侈品等行業,汽車、3C數碼行業等都可以借力藝術進行商業創新。

no.3

深度繫結品牌,不負消費者期待

欲戴王冠,必承其重。與各大藝術IP合作,必將承擔這更多消費者的更高期待。摩飛打造的“食藝復興”藝術家電系列產品,除了高質量產品之外,不斷嘗試藝術感的品牌表達,彰顯時尚、高階的品牌調性,讓品牌有溫度、有質感、有審美,從而匹配消費者的支援和讚譽。

總結摩飛此次與大英博物館合作的營銷創意公式,則是“不破不立”。突破原有的經營概念,從市場、消費者偏好的“社交”、“顏值”、“聯名互動”出發,設計完成營銷事例,成就了摩飛的“出圈”範例。

對於其他品牌來說,與市場中主流消費群體進行溝通,以前沿流行趨勢為依據進行營銷創新,既可以促進品牌形成年輕化的品牌調性,也能夠通過話題破圈,為品牌帶來新的價值。

※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。

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