數字時代變化中的經濟秩序之三：數字生態崛起帶來的市場競爭新規律（上）

趙今巍   產虹智庫首席專家顧問

在之前的系列文章中，提到隨著數字時代的到來，企業間緊密協作的現象已經成為主流，這種現象不容忽視。這也意味著對於經濟世界的認知，我們需要從工業時代認知經濟世界的“市場、企業”兩分法的分析框架躍遷到“市場、企業間協調（數字生態）、企業”三分法的分析框架。

同時我們看到了數字生態的崛起在巨集觀層面對產業的影響。產業數字化的表現從消費網際網路的平臺數字生態開始向產業網際網路的灰狼群數字生態轉變。基於特定的產業鏈市場，縱向一體化的灰狼群數字生態的崛起，使得“產業基礎高階化、產業鏈現代化”成為可能，這也是中國產業升級發展的特色之路。一個灰狼群數字生態，就形成一個產業鏈市場中的命運共同體，頭狼企業也在數字生態的壯大過程中，成為了鏈主企業。

現在回到“市場、數字生態、企業”三分法框架，繼續討論數字生態崛起，尤其是跨鏈現象和降維現象，使得我們要去認知三分法中的“市場”在數字時代變化的新規律以及帶來的新的競爭戰略。

這個主題分為上下兩篇。這是上篇，我們重點探討“市場”在數字時代變化的四個新規律：（1）“數字生態跨鏈現象的結果--衝擊了目標產業鏈市場的交易結構”；（2）“數字生態跨鏈進入的路徑和方向--目標產業鏈與其他產業鏈的關聯關係”；（3）“數字生態跨鏈進入所依仗的勢能--目標產業鏈與相應產業鏈的強弱勢關係”；（4）“數字生態發展壯大過程中界定其壟斷行為--市場邊界的確認”。下面將通過三個啟示逐一展開。

1、數字生態跨鏈現象啟示一：跨鏈衝擊影響了特定產業鏈市場原有交易結構。

基於產業鏈市場的視角，當淘寶數字生態跨越了生鮮、文具用品、快消品等產業鏈市場，實際上衝擊了相應原有生鮮、文具用品、快消品產業鏈市場中的交易結構。

我們再來看另一個基於餐館相關、更復雜的數字生態跨產業鏈競爭格局的案例，進一步加深理解，見下圖。

考慮餐館相關的產業鏈市場很多，圖中選取了三個產業鏈市場，（1）消費者到餐館的直銷產業鏈市場，出現了美團數字生態；（2）餐館凍品產業鏈市場中的灰狼群數字生態；（3）餐館到蔬菜種植戶/企業之間產業鏈市場中形成的灰狼群數字生態。

這些數字生態的崛起，對所在的產業鏈市場傳統的交易結構已經形成了很大的影響。不僅如此，他們還試圖擴張到更多產業鏈市場中，以美團為例，見下圖。

當美團推出“快驢進貨”業務，競爭格局發生了更大的變化。該業務是通過團結餐館所需採購的凍品、生鮮、餐具、酒水等商品品類的優秀供應商，以提供高效的餐館供應鏈服務目的，服務於原有數字生態中覆蓋的數以萬計的餐館。快驢進貨業務在很短的時間內就達到了每月數億營收規模。

美團通過快驢進貨業務跨鏈進入餐館凍品灰狼群數字生態與餐館蔬菜產業鏈市場中，就有可能給這兩個產業鏈市場原有的交易結構帶來很大的衝擊。

是否還會有類似美團的其他消費網際網路巨頭（比如餓了麼等），在業績和資本市場的壓力驅動下，採用同樣的方式擴張進入到餐館凍品灰狼群數字生態中，該產業鏈市場交易結構是否還會受到更大的衝擊波？

再進一步思考，餐館蔬菜灰狼群數字生態基於其高頻採購蔬菜的強粘性餐館客戶群體，是否會延伸到凍品品類，對餐館凍品這個產業鏈市場現有交易結構形成衝擊和影響呢？

傳統一家給餐館供貨的凍品生產企業在這樣的競爭格局下面，面對跨鏈的數字生態，如果不搞清楚這樣的競爭格局，自身業務的發展就無從談起。

這個案例帶給我們第一個啟示。在數字時代，數字生態的崛起使得任何一家企業所面對的降維和跨鏈競爭所表現的市場邊界模糊，本質上都是數字生態衝擊及影響了企業所在產業鏈市場原有的交易結構。

“皮之不存毛將焉附”，當一個產業鏈市場交易結構發生重大變化時，一位企業管理者只把目標聚焦自身業務成長，就會陷入井底之蛙的窘境。企業管理者就需要跳出自己的企業，深入分析自己所在的產業鏈市場在數字時代發生交易結構變化背後的原因，才能從未來看現在，做相應的戰略決策。這成為企業管理者的首要任務。

2、數字生態跨鏈現象啟示二：產業鏈市場之間的關聯關係

啟示二中探討兩個規律：“數字生態跨鏈進入的路徑和方向--目標產業鏈與其他產業鏈的關聯關係”；“數字生態跨鏈進入所依仗的勢能--目標產業鏈與相應產業鏈的強弱勢關係”。

假設讀者就是那位為餐館提供凍品的生產企業管理者，面對“跨鏈發展”的數字生態，後知後覺，採取應對措施的時候就已經晚了，能不能找到美團等這些外部的數字生態可能進入本市場的規律呢？通過這些規律總結就有可能做到事先預防。

我們知道，一家企業可能存在一個或者多個產業鏈市場中，比如凍品生產企業既可以給餐館供貨，也可能給食堂供貨，處在餐館凍品產業鏈市場、食堂凍品產業鏈市場的兩個不同市場中。

鎖定其中一個產業鏈市場作為企業主要經營或關注的“目標產業鏈市場”，比如在上圖中，把餐館到凍品生產企業之間的產業鏈市場作為了目標產業鏈市場。這個產業鏈市場的邊界則是由“目標客戶方”、“目標產品品類”、“目標生產企業”三個要素構成。

確定了這個目標產業鏈市場，這個時候就可以來研究“跨鏈現象”是如何出現的。結合餐館凍品產業鏈市場被數字生態跨鏈案例，我們會看到，美團平臺數字生態所在消費者餐飲產業鏈市場的生產方（餐館）與餐館凍品目標產業鏈市場的目標客戶方（餐館）重合，美團才能跨鏈進入後者；餐館蔬菜產業鏈市場中的灰狼群數字生態跨鏈是因為其市場的最終客戶群體（餐館）與餐館凍品目標產業鏈市場的目標客戶方（餐館）重合，前者才能跨鏈進入後者等等。

我們已經瞭解到，任何一個產業鏈市場的邊界都是由特定的最終客戶群體、特定商品品類、特定生產商群體構成。因此跨鏈這種現象的規律可以進一步總結為：當企業經營所設定的目標產業鏈市場，其構成的邊界三要素與其他產業鏈市場邊界構成三要素的其中任一要素有重合的時候，意味著與其他產業鏈市場有著邊界的接壤，也意味著當其他產業鏈市場出現灰狼群數字生態的時候，更容易進入到企業所設定的目標產業鏈市場中。

與目標產業鏈市場邊界接壤的其他產業鏈市場，我們稱之為相對於目標產業鏈的“緊密關聯產業鏈”。如果某個產業鏈市場邊界的三要素與目標產業鏈三要素之間沒有任何重合，那麼我們稱之為相對於目標產業鏈的“鬆散關聯產業鏈”。

緊密關聯產業鏈市場中出現的數字生態進入到目標產業鏈市場，有可能會對目標產業鏈市場形成衝擊和影響；而鬆散關聯產業鏈之間，數字生態互相進入的難度就比較大。

緊密關聯產業鏈與目標產業鏈之間的關係，就如同國家和國家之間的邊界接壤。軍事上的“遠交近攻”就是這個道理，近期出現的俄烏戰爭也是如此。

工業時代，企業管理者基於自身企業所關注的業務發展，在穩定的市場邊界內，設定業務的警報雷達關注競爭對手動向，做相應的策略選擇和調整；在數字時代，需要企業管理者在其目標產業鏈市場的邊界設定警報雷達來關注對於目標產業鏈市場交易結構有衝擊和影響可能的因素，做相應的策略選擇和調整。這意味著單個企業的傳統業務警報雷達需要擴大範圍，見下圖：

對於產業鏈之間的關係研究並沒有結束。

就像我們已經知道國家和國家之間除了邊界接壤的要素外，還需要判斷國家與國家之間經濟上的依賴關係，這種依賴關係體現在一個國家經濟依賴於另一個國家，國家經濟之間相互依賴還是不依賴。緊密關聯產業鏈與目標產業鏈之間依賴關係，也在一定程度上決定了相應數字生態跨鏈進入目標產業鏈市場後，對該目標產業鏈市場的衝擊和影響程度的大小。

針對餐館凍品目標產業鏈市場，緊密關聯的下游消費者餐飲產業鏈市場顯然處於“強勢地位”（目標產業鏈市場的凍品供給市場依賴於下游餐飲產業鏈市場的需求旺盛情況）。以此類推，針對餐館凍品目標產業鏈市場而言，緊密關聯的凍品生產企業（f1）到原料生產商（f2）之間的上游產業鏈市場顯然處於“弱勢地位”（凍品原料產業鏈市場的供給一定程度上依賴於目標產業鏈市場的凍品需求旺盛情況）；而餐館蔬菜產業鏈市場相對於目標產業鏈市場處於“均勢地位”（餐館對於蔬菜的依賴程度與餐館對於凍品的依賴程度無關）。

綜上，當緊密關聯產業鏈相對於企業所在的目標產業鏈市場處於“強勢地位”，我們稱其為相對於目標產業鏈市場的“強勢產業鏈”或“強勢產業鏈市場”，目標產業鏈相對於該強勢產業鏈則是“弱勢產業鏈”或“弱勢產業鏈市場”；當緊密關聯產業鏈市場與目標產業鏈市場之間沒有強弱勢關係，我們稱之為互相為“均勢產業鏈”或“均勢產業鏈市場”。

如果讀者需要系統性的分析和精確判斷“強弱勢產業鏈市場之間關係”、“均勢產業鏈市場之間的關係”，可以參閱《灰狼群效應》一書相關章節。

3、數字生態跨鏈現象啟示三：基於特定市場關於壟斷行為的判定

以上基於數字生態的跨鏈現象，討論了跨鏈現象的本質是數字生態對於目標產業鏈市場交易結構的衝擊以及瞭解了跨鏈現象背後隱藏的產業鏈之間關係。產業鏈市場之間的關係理清，使得我們判定數字生態跨鏈進入目標產業鏈市場的可能性和危害大小程度有了依據。

我們再跳到更加巨集觀的產業層面，再進一步討論數字生態崛起出現的一些競爭及壟斷行為，涉及到對於經濟世界中市場的理解。

2021年被稱為“平臺經濟反壟斷元年”，國務院反壟斷委員會出臺了《平臺經濟領域反壟斷指南》。針對阿里巴巴和唯品會的“二選一”行為，監管部門去年在執法中給出的了不同的認定，前者被認定為壟斷行為，後者則被認定為不正當競爭行為。在兩者行為認定過程中，如何認定壟斷在理論和實務界仍有不同的聲音，主要分歧處在平臺企業壟斷濫用市場支配地位行為的認定遵循的思路“界定相關市場——分析經營者是否具有市場支配地位——判斷涉案行為是否構成濫用市場支配地位的行為”三步上。尤其是第一步的界定相關市場上，由於平臺企業具有跨市場、跨產業鏈特性，因此界定平臺企業的市場邊界是件很難的事情。

我們看下《數字時代變化中的經濟秩序》系列文章之前提到的一張圖：

當網際網路沒有出現之前，傳統的壟斷行為判定都是基於線下的產業鏈市場，再來分析相關經營主體的行為是否具有支配行為，判定壟斷行為。就如同圖中的農村電器產業鏈市場中的“線下交易市場”。

當網際網路出現之後，尤其是消費者眼球轉移到網際網路上，傳統一個消費品/服務線下產業鏈市場就衍生出一個線上的交易市場。就如同圖中的農村電器產業鏈的“線上市場”。

數字時代，一個產業鏈（交易）市場可以拆分成線上交易市場或者線下交易市場。當經濟世界的網狀式產業鏈在數字時代發生變化後，又形成了兩個市場邊界暨線下交易集合市場和線上交易集合市場。

在巨集觀層面總結，數字時代，一個特定產業鏈市場分為線下交易市場和線上交易市場；經濟世界則是網狀產業鏈市場在數字時代分為線下交易集合市場和線上交易集合市場。

從數字生態的壟斷角度進一步思考，考慮到線上市場消費者眼球隨著滑鼠很容易轉移的“公海特性”，意味著單獨一個產業鏈市場的線上市場邊界沒有太大的壁壘，其他數字生態很容易進入，因此很難存在壟斷數字生態，我們可以忽略不計。線下市場是由不同商品品類和不同客戶群體所構成的複雜異質的網狀產業鏈集合，體量巨大，也很難有單個數字生態壟斷整個線下集合市場，我們也可以忽略不計。

綜上分析，相比工業時代以一個線下產業鏈市場清晰邊界作為判斷壟斷行為的市場劃分，開始發生變化；數字時代，我們需要用線上線上集合市場，特定產業鏈的線下市場、特定產業鏈市場（含線上和線下）來作為單獨的市場範圍，分別判斷一家企業（包括數字生態中的核心企業）的經營行為是否涉及濫用支配地位，因為這三個市場都有相對清晰的邊界。這個邊界依然是以相應的客戶群體、相應的產品品類、相應的生產企業所構成。

在一定時間範圍內，數字生態中的核心企業（平臺企業或者頭狼企業），無論是採用市場集中度、活躍使用者數、時長，還是銷售收入等標準，都可以基於上述三類不同市場邊界，分別來判定其是否具有壟斷支配地位和濫用市場支配地位的行為分析。只要有一個市場滿足相應的壟斷標準，那麼即可認定該企業具有濫用市場壟斷支配地位行為。

阿里巴巴和唯品會的“二選一”行為，監管部門認定前者為壟斷行為，後者認定為不正當競爭行為。本質區別在於阿里巴巴為核心的數字生態在線上集合市場具有較高的佔有率，當阿里巴巴採用“二選一”，就體現了相應壟斷行為特徵；唯品會作為核心企業所形成的數字生態，無論是在線上集合市場、特定產業鏈線下市場、特定產業鏈市場（含線上和線下）中的市場佔有率都很低，核心企業的行為，很難體現為壟斷支配行為，因此認定為不正當競爭行為。

這一篇，基於數字生態的跨鏈現象，我們從企業管理者視角，認知“市場”變化的相關新規律以及對企業經營帶來的挑戰和機遇；基於數字生態的發展擴張，關於其核心企業是否存在濫用壟斷支配行為判定，對於“市場”範圍變化的認知。

下一篇我們會繼續討論，基於數字時代，數字生態崛起及跨鏈背景下，單個企業發展，所需要的新的競爭分析工具“產業鏈五力圖”和相應戰略“產業鏈戰略”。