從海外網紅到品牌故事,全球化營銷如何升級?
當用戶對“硬廣”逐漸免疫,網紅營銷等軟性營銷方式受到品牌方青睞。從簡單粗暴的廣告投放到更軟性的營銷方式,從“我”到“我們”的品牌敘事轉變,全球化營銷如何升級?不妨聽聽業內專業人士的觀點。
Google 大中華區品牌策略專家俞晴、POCO品牌全球營銷負責人王安妮、BEN Group中國區執行總監李煒谷,三位業內人士的精彩觀點將在本文呈現。歡迎大家點選文末【閱讀原文】瞭解更多資訊。
丨 資料告訴你,海外營銷平臺如何選
企業走向全球化市場時有多元的媒體平臺可選擇,BEN Group中國區執行總監李煒谷表示,與其說不同媒體平臺有哪些優勢或劣勢,不如瞭解平臺之間的不同。在進行營銷campaign時,產品和內容應與媒體平臺相匹配。
BEN Group平臺基於AI分析不同平臺的內容來匹配不同受眾,AI資料分析積累得出一些有實戰指導意義的結論:長影片平臺能夠囊括更長、更深度的內容,適合推廣價值較高的產品或細分領域的專業級產品;免費下載的移動應用和遊戲,以及日用品等品類與短內容更匹配,這類產品在短內容平臺以碎片化的資訊方式呈現可帶來更好轉化。
許多營銷人員認為購買廣告即可觸達全球使用者,但無論投入再多廣告預算,仍有部分使用者看不到廣告,40%的全球消費者安裝了廣告攔截軟體(ad blocker)。提及軟性內容營銷,除了社交媒體和網紅營銷,在Netflix、Hulu等流媒體平臺的產品植入推廣也屬於軟性內容營銷範疇。在影視內容中植入產品在歐美市場非常普遍,中國品牌在這方面還有所欠缺。
如上面這張圖展示的,在2021年,品牌營銷內容和網紅營銷佔美國數字廣告預算的20%,付費搜尋(14%)、展示廣告(13%)、社媒廣告(12%)、影片廣告(12%)。出海到美國的中國品牌,有大部分預算投入在軟性內容營銷上,包括付費品牌營銷和網紅營銷。
在幾乎所有社交媒體平臺上,網紅營銷的規模都在快速增長。發展趨勢最快的平臺是Instagram和TikTok,YouTube平臺的網紅營銷量級最大,但增速有所放緩。
2021年9月進行的一項調研顯示(見上圖),英國/美國營銷人員預計提高網紅營銷預算的前十個平臺是:YouTube、Instagram、數字廣告平臺、TikTok、電視/廣播、Snapchat、Pinterest、印刷/戶外廣告、Twitch、Triller。中國品牌在海外市場做網紅營銷時集中在Facebook、Instagram等平臺,李煒谷認為應當將視野放寬,還有許多其他平臺可以選擇。
丨 不花錢也可以讓千萬粉絲網紅做評測
致力於將極致價效比的硬核產品帶給全球科技粉絲——POCO是小米在海外市場的獨立子品牌。品牌全球營銷負責人王安妮表示,品牌應快速鎖定目標使用者並將價值傳遞給他們。比如在釋出會中清晰傳達產品賣點和使用場景,同時聆聽消費者的及時反饋;並與網紅合作開展內容共創,讓消費者更加理解產品的價值。
POCO以產品為核心與內容創作者展開共創,在交流溝通中碰撞出有新意的觀點,以此吸引內容創作者的關注,使得他們自發地、免費地創作產品評測內容。
今年2月MWC活動期間,POCO釋出兩款終端新品。在與網紅前期的內容共創中,他們共同發掘出與眾不同的觀點:在MWC這樣的全球科技展會上,大部分品牌會選擇讓旗艦產品亮相,但科技展會並非高階新品專屬,消費水平較低的使用者和極客使用者的需求沒有得到滿足。除了現場參展的一線媒體報道了POCO的新品,在YouTube平臺有1040萬粉絲的博主Mrwhosetheboss第一時間為POCO免費創作評測影片。
影片中,博主用售價250美元的POCO X4 Pro和售價1200美元的iPhone進行對比,以真實評測告訴粉絲POCO在250美元的價格段位是否值得購買,與iPhone進行比拼,兩方的優劣勢分別是什麼。作為KOL,博主的視角相對中肯,會如實評測產品的優點,並挖掘POCO產品極致價效比背後的奧祕。
POCO在與海外網紅合作的過程中發現,如果品牌能找到真正使得網紅和使用者感興趣的要素,無論是新聞點還是噱頭,網紅們會更願意主動產出有趣、真實的評測內容。中國品牌在選擇與網紅合作時往往看重粉絲量級、報價、內容創意等要素,付費合作之外,讓網紅自發創作內容是“價效比”更高的做法。內容共創將是許多中國品牌期待嘗試並實踐的合作方式。
丨 品牌與使用者、網紅的關係:共創
軟性營銷不止是形式上存在差異,更體現在營銷底層思維上。Google 大中華區品牌策略專家俞晴表示,使用者在過去更像是被動的聆聽者,單向傾聽品牌傳達的價值,瞭解產品能夠帶來哪些價值。現在,品牌與使用者的溝通模式從品牌單向輸出轉變為雙向交流,使用者成為重要環節。品牌聆聽使用者想法,形成交流溝通的生態,與使用者共創價值,共同面對挑戰。
在YouTube平臺做網紅營銷campaign其實也是共創(co-branding)的過程,雙方都參與到營銷當中,並非品牌將campaign目標交由網紅實現。品牌在選擇紅人,紅人同時也在選擇品牌,在合作中將價值帶給終端的使用者。
舉例來說,品牌和網紅可以為使用者帶來活動限定的福利,或是一起宣告公益等主張,與網紅一起開展主題活動。YouTube平臺頭部博主Mr.Beast與環保組織Arbor Day Foundation一起開展了植樹的公益活動,當他擁有過2000萬粉絲時發起種2000萬棵樹的挑戰,集合600多位YouTuber釋出募捐影片,最終成功達成挑戰。這場campaign同時有益於博主、環保組織,同時具有正向社會意義。
在YouTube平臺,越來越多的公司開始使用官方虛擬主播(VTuber)來推廣品牌。Netflix在2021年4月推出首位動畫大使“N 子·Mei·黑野”,這位VTuber的形象融合多種元素:頭頂有綿羊元素,設定上出生於加利福尼亞,族群是日本,姓名植入Netflix的字母N,整體風格非常“二次元”。“N 子·Mei·黑野”主持周播節目,代表官方與粉絲互動,讓Netflix的動漫迷社群更加活躍。
使用者其實都想變得更加開放和包容,VTuber在種族、性別、外形上可以自由設定,抹平現實世界的偏見。架空的虛擬設定使得VTuber遠離負面資訊,可以成為“不塌房的偶像”,讓品牌避免相關風險。在Z世代中,虛擬主播已經是接受度極高的網紅型別。
講述品牌故事是全球化企業無法避開的命題,與海外網紅的合作已成為觸達使用者的有效手段。三位嘉賓在SYNClub出海沙龍的分享帶來業內視角的深刻洞察。
SYNClub是品玩面向全球化企業的專題研討活動。在2021年的系列活動中,我們從營銷、物流、電商平臺等角度切入跨境電商業態。(關注品玩Global公眾號,點選底部“SYNClub”選單欄檢視詳情)
2022年,SYNClub將繼續聚焦品牌出海,持續關注中國企業全球化的故事,為大家帶來有見地的內容分享。活動詳情敬請關注品玩Global公眾號,也歡迎大家掃描文末二維碼新增Global小助手企業微信。
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