短短一個月近百款產品排隊入局,B站上又冒出個意想不到的藍海

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波紅利能持續多久?

文/依光流

前不久,葡萄君報道了微信小遊戲現在的逆勢增長,隨後進一步觀察下來,發現這個領域增長起來的影響力,遠比我想象的要大。

最近跟從業者交流時得知,微信小遊戲在B站的投放熱度高得出奇,在3月中旬,B站開放了微信小遊戲廣吿投放入口,短短一個月的時間,小遊戲的投放消耗量就不斷翻番,增速極快。

由於這個投放入口剛開放,小遊戲CP最早還是觀望居多,但在個別產品嚐到甜頭以後,越來越多的產品馬上跟進,也是在過去的一個月內,已經有超過50款產品接入,另外還有近50款產品正在排隊。

這可能有點不符合行業對B站的固有印象。畢竟提起B站與遊戲,大家都會聯想到App端產品,而這次不一樣了,B站扮演了更接近廣吿平台的角色。但比起這個,我更在意的是為什麼小遊戲在B站做投放的起速能這麼快,這背後到底踩中了B站這個龐大生態裏的什麼機會點?

最重要的是,這波紅利能持續多久?

01

存量市場裏,

一個月就崛起的新藍海

B站其實自2017年以後就開始嘗試商業化廣吿業務,但由於B站的內容社區調性獨特,這種嘗試非常謹慎。過去幾年,仔細觀察能看到B站逐步開放一些廣吿位,同時慢慢接入來自不同行業的廣吿。

與此同時,B站商業化廣吿的遊戲版塊相對特殊,不同於傳統媒體平台以效果廣吿為起點的發展路線,由於B站本身就有龐大的遊戲內容生態,所以這個版塊的廣吿形式,也是從內容營銷的方向,逐漸過渡到純效果廣吿。

很顯然,小遊戲廣吿就屬於這條延長線上的一個新嘗試。

據瞭解,今年3月中旬,B站開放了針對微信小遊戲的廣吿入口。具體來説,投放路徑首先從B站的信息流廣吿素材進入,跳轉到遊戲落地頁,此後可以直接吊起微信小遊戲。可以看到,目前B站開放的投放鏈路比較簡潔直觀,實際上手體驗了以後,我的感受也是相對順滑的。

比較在意的地方,就是落地頁。因為通常來説,主流小遊戲廣吿是不會加入這個頁面的,畢竟多了一個跳轉環節,效果就會多下降一截。在我看來,這或許也是B站作為內容平台表現出來的謹慎舉措,畢竟B站用户並不一定認同點擊即打開的侵擾式廣吿體驗,這個頁面也能起到緩衝情緒和保留用户體驗的作用。

但即便加了這一道門檻,B站小遊戲廣吿的收效還是大大超出了圈內人的預期。

據瞭解,B站開放小遊戲入口的時候,頭一批只有兩三款產品入局嘗試,隨後也陸續有產品加入,不過在開放的頭兩週裏,更多是在跑接入的流程。但小遊戲收效快,馬上就有三五款產品拿到了很好的效果。

比如《零界戰線》這款產品就是一個典型。它在B站的起量速度非常快,只用3天就完成了數據建模。更重要的是,它的付費效果也很好,比廠商原本的首日付費預期目標,高出了30%以上。

《零界戰線》

看到有產品做出了意料之外的效果,馬上就有更多產品跟進。於是在接下來的兩週裏,開始在B站投放的小遊戲量級就突破了兩位數,迅速攀升至超過50款的量級。而且我瞭解到,不光這麼多產品在投,現在還有近50款產品正在排隊接入。

可以説,小遊戲廠商,如今正在搶着進入B站這個藍海。最根本的原因不用多説,自然是拿到了相對大盤更好的收效。

02

為什麼小遊戲能在B站做爆?

這個問題可以説非常關鍵。我們都知道,B站是一個天然的遊戲用户聚集地,但普遍認知裏,B站上的遊戲一直以偏核心、偏重度的為主,比如提到二次元,我們能立馬聯想到的,就是《原神》《崩壞3》《明日方舟》這類在B站上成功崛起的重度遊戲。

小遊戲就不一樣了,即點即玩小遊戲要做大市場,勢必要發揮它快速吸引用户的病毒傳播能力,所以我們更容易聯想到如短視頻、私域社交這些承載形式和傳播鏈路。同時,快速迭代的小遊戲,也與需要沉澱的B站生態,有着相反的運作節奏。

這兩者乍看之下似乎並不合拍。但現實情況是不僅合得來,效果還好得出人意料,那勢必有其深層次的原因。在我看來,可以從產品屬性層面和流量生態層面找到答案:

從產品屬性層面看,小遊戲是填補用户訴求的一種形態。

剝開小遊戲的外殼,這類產品提供的是更簡單、直接、快節奏、強反饋的樂趣體驗。這種性質的體驗很早就在B站流行,並且在每個時期都不過時。對於年輕人而言,只要內容本身是符合其消費觀和使用場景的,大家就願意去關注和消費。

比如去年7月中旬一款叫做《Pico Park》的多人闖關的休閒遊戲就在B站大火,諸多頭部、中部遊戲主播都進行了嘗試,節目效果極佳。這並非傳統意義上的高品質大作,但它帶來的輕鬆體驗,也是B站用户喜聞樂見的東西。

回過頭來看,現在很多投放效果好的小遊戲,都是切中了B站用户的體驗空白區。比如更簡單一些的二次元卡牌遊戲,即便沒有App端產品那麼高品質,但輕養成的體驗也受到了一些用户的認可。又如放置類遊戲,也解決了B站部分用户過去玩遊戲時總是又肝又氪的問題,因此收效也可觀。

現如今,小遊戲的品質也在不斷提升,部分產品不僅賣相,玩法、體驗、系統等各方面也在向App產品靠攏,可以説品質達到一個基準線以後,有了體驗的互補,才使得小遊戲順利成為B站用户的可選項之一。

再從流量層面看,伴隨B站自身多元化的發展走勢,用户的遊戲訴求也在多元化。

從近幾年的數據來看,B站是少有的仍保持可觀用户增速的互聯網平台。去年第四季度,B站月均活躍用户達2.72億,移動端月均活躍用户達2.52億,均實現35%的同比增長,而且在過去的3年裏,B站的用户規模增長了超過1倍。

這樣的大盤增速之下,站內多元化分層是必然的趨勢,類比B站用户對多元化視頻內容的訴求規模和走勢,可以推測,在遊戲品類,相同的局面也在上演。以往細分賽道可能用户規模不夠大,但經過積累,勢必會出現足以支撐產品成績的節點。

如今小遊戲領域的崛起,已經證明了這類足以運作的賽道正在變多。那麼只要主站的增長趨勢還在,這些賽道就有足夠的活水,來保證其持續形成紅利並運轉下去。

結合來看,現在B站的小遊戲土壤或許到了一個潛力足以質變的節點,所以才能在入口開放之後,迅速驗證效果,並實現多產品入局、做大的整體爆發勢頭。

03

真正的價值不侷限於效果

看到這裏可能還是有人想問:這波紅利能持續多久?言下之意,會不會像投放大盤那樣,隨着入局者變多,競爭加劇、成本抬高,導致很快利潤下滑、紅利消退?

如果從純流量運作的角度來看,我也會提出相同的質疑。但因為經常觀察B站的生態,我想説恐怕很難用衡量傳統流量平台的思路去評估B站。其核心原因就在於,B站是以內容為根基形成生態的平台,而非流量主導的平台。

首先,這個根本立場決定了B站開放流量的態度是謹慎的,從他們這次的動作裏也能推測一二,換句話説,B站流量的開放將會是一個持續放寬的過程。現在的廣吿入口、鏈路、形態,到人羣包的細化、投放的優化,都可能持續變化,持續產生紅利。

其次,內容主導,意味着B站的出發點跟流量型平台是相反的,瞭解B站的宣發生態鏈就知道,他們打一開始就具備完整的內容型營銷鏈路,效果廣吿其實只是這個鏈路中的很小的一個環節。這個環節產生的紅利,遠比不上調度整個鏈路產生的紅利。

然後,微信小遊戲只是B站開放流量的一種嘗試,而這種嘗試始終是為了填補生態當中的空白區間,而要填補生態空白,需要具備的就是多元化的產品和打法。如今產品和平台都在摸索,甚至憑藉對B站的固有印象去運作,但距離多元化還很遠,真正的紅利天花板恐怕還沒觸及。

所以在我看來,B站上小遊戲流量爆發的現象背後,最有價值的東西並不侷限於流量本身。

直接一點説,很多平台都在嘗試流量轉內容的運作手法,但B站有天然的內容生態,空有流量沒有生態,在這裏反而顯得像異類。如今,B站上所有企業號裏過百萬粉絲的遊戲賬號,已經超過了20個,在所有行業裏遙遙領先。

如果競爭維度僅侷限在純流量級別,勢必會導致同質化、加價、成本走高。但畢竟B站更像是一個內容型社區,廠商拿到流量後,也可以用於構建社區陣地,此後只要內容跟得上,短期的流量,就有可能固定和轉化為自己的長期紅利。

換個角度來看,如果從App的角度出發,要在眾多競品當中構建自身的流量陣地,顯然,投入的研發成本、團隊規模、技術積累,就完全等同於做一款一線產品的量級,其難度只會越來越高。

而小遊戲這波爆發,其實是用差異化的體驗,提供了一個低成本的新機會入口,方便產品去觸及用户。既然開局就具備差異化的優勢,那麼拿到流量也更容易快速構建陣地,所以通過差異化、多元化的內容在B站紮根,把短期紅利轉化成長期陣地,才是這場紅利背後真正的價值所在。

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