Z世代營銷新法則——李寧的“利刃”態度超燃炸場!

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▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

近幾年,“態度營銷”理念備受推崇。對於品牌而言,做“有態度”的營銷,傳遞與消費者相契合的理念和主張,才能更好的抓住與目標使用者的共鳴點,進而獲得其對品牌的歸屬和認同感。

與此同時,老羅也發現,其實態度營銷並不好做。要麼,就容易就變成一種高高在上的說教式對話,要麼又可能因為過於謹慎而顯得隔空瘙癢,不能真正直抵人心。

到底怎麼才能做好態度營銷呢? 通常,當我們評判一個態度營銷到底做得好不好時,使用者的共鳴反饋無疑是最好的參考。

最近,國貨潮流品牌李寧為了給新品“利刃2.0低幫版”造勢,上線了一支高燃態度短片《吾即利刃》,講述了一個熱愛籃球的少年從坐冷板凳的旁觀者一路逆襲成全隊“利刃”的故事,並攜手品牌運動時尚產品全球代言人華晨宇鮮明有效地展現出自己的營銷態度與主張,收穫使用者對品牌的深度認同,以及對產品的消費與追隨。

01

跌宕起伏的逆襲故事

解鎖李寧“利刃”態度

態度營銷自問世,就一直推動著品牌對自身價值主張的發掘與傳播,來收穫網際網路愈加年輕和個性化的新生代群體,最大程度上提升消費者對品牌的認同感。作為國內家喻戶曉的運動品牌,李寧深諳Z世代年輕人的個性基因,但也同樣明晰過度的張揚與噱頭也並非Z世代的真正底色,於是將鏡頭聚焦到普通人,講述了一個跌宕起伏的逆襲故事:

一位熱愛籃球的少年,心中有著無限的能量,但卻在球賽中頻頻失利,成為名副其實的“板凳選手”。面對質疑、冷落、擱置,少年激發出內心的鬥志,開始重整旗鼓,不斷加強練習,終於在機會來臨時,憑藉強⼤的內線優勢,⼀記突圍貫穿全場,成為球場上的“利刃”。

一邊是夢想,一邊是現實 ——身高不夠、力量不夠,中間有困難,有波折,但是這股不服輸的勁頭,直面一切困境,用熱愛戰勝所有。正是這些再尋常不過的場景,才更像每一個你我,從而打動每一個有相同經歷和情緒的年輕人,觸發了許多使用者共情留言。

從評論區裡這一句句充滿真情實感的留言,不難看出,觀眾在看這支影片的時候,他們看的其實不僅是籃球少年的生活,更是自己的生活,是十分具有感同身受的啟發感的。

這也是廣告片的亮點所在,表面上看這支片子是在講普通人的故事,其實也是在講產品的態度。 縱覽整支影片,以產品為視覺中心的拍攝角度並不多,直接通過主角口述提到品牌名稱的畫面更是沒有。但是卻能強烈地感受到李寧的存在。因為,當主角真正成為球場上的王者恣意揮灑著青春熱量時,這把“利刃”所折射出的還有品牌一直以來堅持的品牌態度。

所以,無論是在人物經歷的選擇,抑或是品牌態度的表達方式上,李寧都用了一種最接近現實的形式去呈現,對於態度層面的落腳,更是對準了少年腳下的利刃2.0: 內心與更強大的自我合而為一,只要擁有抗爭的勇氣,總會有進化為“利刃”的那一天。

02

聯動全球代言人

用品牌態度撬動使用者情感共振

營銷場上五花八門,情感、IP、態度營銷層出不窮,但其實萬變不離其宗,都是與使用者建立情感連線的過程,能否博得消費者的信任,就是品牌營銷的關鍵之處。

所以,從大環境上也不難看出,“態度營銷”理念一直備受推崇,品牌們都在試圖通過對使用者的分析,抓住目標使用者與品牌態度之間的共鳴點,以此在廣告營銷中傳遞與受眾相契合的品牌態度與主張。

正是基於對新生代年輕人身上“不甘心”、“堅持熱愛”的精準洞察,李寧抓住目標使用者與品牌態度之間的共鳴點,推出了“吾即利刃”的營銷主題,並攜手品牌運動時尚產品全球代言人華晨宇聯合發聲,傳遞與受眾相契合的品牌態度與主張,將營銷主題深刻在使用者的腦海中。

1、打造微博強互動話題,擴張品牌態度聲量

在目前的傳播大環境中,新生代消費群體崛起,能讓大眾參與談論的營銷,只能是更年輕、更有效的社交營銷方式。所以,李寧這一次將年輕人高度聚集的微博作為營銷陣地,釋出了#吾即利刃的話題互動,以及一組態度海報,讓營銷內容被談論,在談論中產生認知共識。

話題之下,眾多不同領域的KOL自發講述自己為了心中的熱愛而不斷磨礪、克服困難的故事,既呼應了品牌的“利刃”態度,又為眾多使用者提供社交情緒的溝通視窗。截止目前,相關微博話題最終實現3.1億閱讀的廣泛傳播和52萬的熱烈討論。 

2、聯動品牌代言人華晨宇,持續引爆態度認同

在傳遞品牌態度,提高品牌認知度方面,一個好的代言人都能起到極大的作用。就像李寧在新品利刃2.0釋出之際,官宣了華晨宇作為品牌運動時尚產品全球代言人,相關話題#華晨宇李寧運動時尚產品全球代言人#更是躍上微博熱搜高位。

同時,華晨宇也在個人微博上結合自己一路走來的經歷發表態度宣言,粉絲們也對這波合作頗感滿意,紛紛用愛發電,積極參與到新品宣發的活動中,為偶像和品牌打call。粉絲們圍繞相關話題釋出原創UGC,將營銷傳播聲量推高,也讓“利刃”態度贏得更多人的認同。

3、聚划算歡聚日流量承接,完成最終爆款轉化

隨著碎片化時代的到來,被品牌態度吸引到的人群,很容易在消費跳轉過程中大量流失。為了解決這個問題,李寧與聚划算歡聚日展開了專項合作,在旗艦店內集結眾多新品尖貨,同時上線華晨宇同款產品。活動期間參與互動的消費者,還將有機會獲得李寧T恤、籃球、限定鞋包等店鋪禮物。

聚划算的穩定流量入口和各種站內推介資源,不僅為品牌搭建了引流渠道和流量轉化承接,而且還在大促節點上助力品牌新品成為爆款產品,讓品牌態度不僅限於傳播端,更深入銷售端,實現品效合一的營銷效果。

不難發現,態度營銷已成為李寧的一個“符號”。 這種區別於傳統營銷方式的手法,讓品牌精準捕捉目標使用者與自身的共鳴點,鮮明有效地展現出自己與消費者相契合的理念和主張,在一眾營銷案例中脫穎而出的同時,收穫使用者對品牌的深度認同以及對產品的消費與追隨。

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態度營銷火熱的背後

給我們帶來了什麼?

馬斯·科洛波洛斯在《圈層效應》提到,面對群體的強勢崛起,只有理解消費主力的商業邏輯,懂得如何靠攏這一代年輕人,未來的商業才能成功。

簡而言之,品牌想要吸引年輕一代消費者,首先要做的就是了解他們,挖掘他們內心的需求點,而這也是李寧此次營銷突圍的關鍵所在。“吾即利刃”以一箇中介的角色,讓品牌與使用者的互動更加順暢和高效,也讓產品態度的展現成為可能。

1、年輕人正在為情緒買單,有態度的產品才好賣

產品的價值刨除基本的功能價值之外,就是情緒價值。正如楊倩同款小黃鴨髮卡、故宮文創產品、吳京同款運動服、EDG奪冠後的電競滑鼠...這些讓消費者瘋狂下單的產品,更多的是來自情緒衝突的驅動--- 網友自發覺得,購買一雙鞋、一件衣服是一種對偶像,甚至是某種精神的支援。

因此,讓消費者感受到的情緒,正在直接影響其消費決策。李寧推出的“利刃”系列籃球鞋深受廣大消費者的喜愛,也是同樣的道理,除了鞋子本身擁有的Light Foam與䨻科技的雙重加持所帶來的優異效能,以及不俗顏值和高性價比之外,“利刃”還向人們傳達一種不斷進化、不斷超越的態度,在消費者中引發了“為情感付費”的衝動。

2、用“態度”建立連結,實現品牌與使用者的雙向奔赴

營銷不是最終目的,不止實現銷量轉化,品牌還應重視價值觀的傳遞。但品牌傳遞價值觀常見的誤區,是將傳播內容變成一碗說教的雞湯。而李寧的高階之處,就是做到了與年輕人真誠平等的對話,“吾即利刃”既代表著品牌背後的運動精神,又象徵著年輕人“保持熱愛,一路向前”的生活觀念。

如今,隨著消費市場的不斷變革,品牌與消費者早已不只是單向的買賣關係,而是一種雙向奔赴的溝通關係。李寧用“利刃”態度幫助年輕人表達自己想要的自我,進而增強使用者對購買決策的信心,將產品好感度轉化為品牌價值認同,達成一種雙向奔赴的情感歸屬。

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營銷啟示

如今,消費者與品牌之間已經不只是單純、隨機的買賣關係,而是一種志同道合的互相吸引。消費者會通過品牌去彰顯自我,表達自己的生活方式和態度。因此,品牌在表達態度時,就應該要從過去致力於體現地位,打造個性標籤的思路轉化成為契合時代趨勢的生活方式和價值理念。

從本質上說,做“有態度”的營銷,傳遞與使用者相契合的理念和主張,亦或是在此基礎上做加法,才能更深層次地抓住與目標使用者的共鳴點,進而強化消費者對品牌的歸屬感和認同感。 就像李寧一樣,用不服輸的“利刃”精神告訴我們:每個偉大的品牌,都有一種英雄主義,即看清了困難和隔閡,依然抱有最大的熱忱,每個曾經的旁觀者,都能追尋熱愛的蹤跡,變成所向披靡的“利刃”。

※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。

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