多元數字閱讀:看書、聽書、影片講書

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配圖來自Canva可畫

書,可以看,可以聽,可以邊看邊聽。

智慧終端產品的普及讓閱讀變得簡單和多樣化,喜歡讀書的人也越來越多了。根據中國網際網路資訊中心第49次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》,截至2021年12月底,我國網路文學使用者總規模達到5.02億,較上年同期增加4145萬,佔網民總數的48.6%,讀者數量達到了史上最高水平。

多樣化的閱讀形式讓“讀書人”有了更多閱讀選擇,而線上閱讀、聽書、影片化閱讀等不同的讀書方式,也給數字閱讀行業帶來了新的發展動力。

第十九次全國國民閱讀調查資料顯示,2021年,有45.6%的成年國民傾向於“拿一本紙質圖書閱讀”,有8.4%的成年國民傾向於“在電子閱讀器上閱讀”,有6.6%的成年國民傾向於“網路線上閱讀”,有7.4%的成年國民傾向於“聽書”,有1.5%的成年國民傾向於“影片講書”。

隨著使用者越來越多,數字閱讀行業規模進一步增長,掌閱科技、喜馬拉雅、B站等網路閱讀、音訊、影片網站也迎來了新的增長機會。

閱文:主流的移動閱讀

數字閱讀發展十幾年來,線上閱讀一直是主流的閱讀方式,而作為移動閱讀行業的頭部平臺,閱文、掌閱科技的營收情況一定程度上反應了移動閱讀行業的景氣度。

財報資料顯示,2021年閱文集團總收入為86.7億元,其中線上閱讀的收入同比增長9.6%,整體收入達到53.1億元;掌閱科技2021年來自數字閱讀平臺的收入為15.56億元,同比增長1.44%,佔總營收75%。

另外,移動閱讀創作者和讀者規模持續增長,也體現出了移動閱讀行業蓬勃的生命力。

閱文財報資料顯示,在使用者層面,2021年公司線上業務的月活躍使用者數達到了2.486億,創下歷史新高。在創作者層面,2021年,閱文集團新增70萬作家和120萬部作品,新增作家中95後佔比高達80%。

比起聽書、影片化閱讀,移動閱讀更符合人們一貫的紙質閱讀方式。大屏手機、電子閱讀器等智慧載體的出現滿足了人們手動翻書、標誌書籤的閱讀喜好,而且線上閱讀更有利於讀者的思考,在沒有時間限制的條件下,讀者更青睞移動閱讀。

值得一提的是,人工智慧、大資料等先進技術的發展,提高了移動閱讀平臺的運營效率,即創作者的創作效率和讀者的閱讀效率。網文平臺基於智慧推薦技術和演算法,為創作者提供創作方向,為使用者精準推薦感興趣的內容,進一步推動了移動內容消費。

此外,免費閱讀模式再度興起吸引來曾被擋在付費門檻之外的讀者,付費閱讀、免費閱讀兩種模式並駕齊驅,擴大了移動閱讀市場的容量空間。

移動閱讀興起初期,大多數網文閱讀是免費的,隨著使用者版權意識增強付費成為主流的模式。近幾年,免費閱讀模式捲土重來,主打免費閱讀的番茄小說、七貓免費小說、追書免費版等平臺為移動閱讀市場注入了活力。

總之,手機、電子閱讀器、電腦等智慧硬體產品的出現,帶動了移動閱讀行業的發展,催生了閱文、掌閱科技等實力強勁的網文平臺,還培養出了忠實的受眾。

喜馬拉雅:成長中的有聲書

如何高效率利用好碎片化時間?聽書是個不錯的選擇。

一來,聽書不需要手動翻頁,解放雙手也省去了操作時間;二來,聽書不需要時刻看著螢幕,減少閱讀疲勞感也保護視力;三來,可傳遞音訊的載體滲透生活各個場景,讀者可以一心二用,在出行、跑步、健身的時候聽書,提高時間利用率。

不可否認,喜歡聽書的人、有聲書創作者和音訊主播越來越多,有聲書行業規模與日俱增。據艾媒諮詢資料預測,2021年有聲行業市場規模將突破398億,較2020年增長50%,使用者規模將突破6.4億。

有聲書市場規模的增長不止由使用者需求驅動,其背後還靠多音訊載體、音訊軟體的支撐。

第十九次全國國民閱讀調查結果顯示,選擇“移動有聲APP平臺”聽書的國民比例較高,為17.9%;有11.2%的人選擇通過“微信公眾號或小程式”聽書;有10.8%的人選擇通過“智慧音箱”聽書;分別有8.9%和5.7%的人選擇通過“廣播”和“有聲閱讀器或語音讀書機”聽書。

此外,有聲書需求的爆發,為喜馬拉雅、蜻蜓FM等線上音訊平臺提供了增長動力。據瞭解,有聲書部分為喜馬拉雅FM貢獻了超過一半的流量,收聽時長佔比超過60%。無獨有偶,有聲書在蜻蜓FM的業務中佔據重要位置,蜻蜓FM不惜斥巨資加碼有聲書版權。

相對應的,喜馬拉雅、蜻蜓FM等線上音訊競爭無形中促進整個有聲書行業的發展。喜馬拉雅使用者規模龐大、覆蓋人群廣而且擁有良好的音訊生態,具備發展有聲書業務的先天條件,蜻蜓FM同樣如此。

有意思的是,在圖書館掃碼聽書已經成為年輕人流行的生活方式,線下“有聲圖書館”的建立讓有聲書得到了更大範圍的推廣,有聲閱讀或許會成為主流的閱讀方式之一。據瞭解,目前喜馬拉雅已在全國300多座城市建成20000多處有聲圖書館。

雖然有聲書使用者規模和商業化規模還不及移動閱讀,但有聲書行業正處於快速成長期,增量空間較大,而且消費者對有聲書付費的意願正在不斷提高,有聲書未來將成為數字閱讀行業重要的組成部分之一。

B站:小眾的影片講書

在B站釋出的首份讀書生態報告中,過去一年,約 9060 萬人在B站觀看讀書類影片,總播放量超 58 億次,74.3 萬人每天在B站至少觀看一個讀書影片。使用者最關注書籍的書籍 Top10 分別是《三體》《三國演義》《紅樓夢》《西遊記》《凡人修仙傳》《水滸傳》《活著》《山海經》《百年孤獨》《詩經》。

這組資料透露了兩個資訊,一個是B站使用者年齡段確實如B站董事長陳睿所說的:“0到17歲的使用者佔絕對的主流,接下來是18到24歲的使用者,25歲以上的使用者加起來不到10%。”因為喜歡看四大名著和《活著》、《山海經》等書籍的讀者一般是學生群體。

另一個是,影片化閱讀(影片講書)成為Z世代群體閱讀新趨勢。相比傳統的圖文、音訊形式,影片講書直觀且互動性強,影片創作者還會同步答疑解惑,滿足了新一代年輕人淺閱讀的喜好和需求,影片化閱讀風潮漸起。

可以說,B站影片化閱讀風潮是內容影片化的一個縮影。

一方面,抖音、快手、微信影片號大行其道,使用者的影片化需求逐漸旺盛,為影片化閱讀奠定了使用者基礎。中國網際網路絡資訊中心(CNNIC)在京釋出的第47次《中國網際網路絡發展狀況統計報告》顯示,截至2020年12月,我國網民規模達9.89億,較2020年3月增長8540萬,網際網路普及率達70.4%。網路影片使用者規模達9.27億,佔網民整體的93.7%。

另一方面,影片化內容可以為使用者提供更高的情緒價值,也更有益於傳播。影片講書是集畫面、聲音、字幕於一身的綜合體,使用者可以看到內容博主的表情、聽到語氣,沉浸式體驗更佳,而且知乎、微博、微信等平臺紛紛發展短影片業務,影片內容分發渠道多、效果好。

其實,影片講書並不算是新鮮事物,兒童讀物往往會用影片的方式為兒童講解、科普圖書內容,因為兒童識字少而影片內容聲情並茂可以吸引兒童的注意力也通俗易懂。對於青少年來說,影片化閱讀同樣起到“科普”的作用,但對於成年人來說,影片化閱讀反而會影響自身思考,不利於反覆理解深度內容。

也就是說,在大眾習慣的文字型閱讀(線上閱讀)面前,相對小眾的影片化閱讀是有爭議的。影片化閱讀好不好?不同的人有不同的結論,並不會妨礙影片化閱讀的滲透和普及,可以預計在內容影片化的大勢下,影片化閱讀會更加普遍。

在內容影片化大勢下,作為影片化閱讀先鋒的B站也將會分得一份的羹。

共同的挑戰

移動閱讀、聽書、影片化閱讀……數字化閱讀“一魚多吃”普惠了網路文學平臺、線上音訊平臺、影片平臺。不過數字化閱讀的核心不在於形式而在於內容,各大平臺想要將數字化閱讀做好做大,還要重視稀缺優質內容以及服務好Z世代讀者。

在內容方面,豐富優質的內容資源是吸引使用者和留住使用者的關鍵因素,稀缺的原創內容越多平臺競爭力越強。閱文、B站、喜馬拉雅等平臺需要在在內容題材、版權等方面不斷深耕,保證優質內容的穩定輸出。

對此,B站聯合戴錦華、林少華、楊紅櫻、羅翔等11位名師大咖及20多家出版社,發起了“致我們熱愛的書籍”系列專題活動。與此同時,喜馬拉雅也聯合30多家出版社,上線超過1500種紙質書,其中很多圖書都已在平臺上線有聲專輯。

在技術方面,智慧化推薦演算法在使用者內容選擇方面發揮重要作用,進一步升級智慧化推薦演算法對平臺精細化運營至關重要。此外,5G時代到來會帶動終端智慧產品的升級,或許未來會出現比電子閱讀器更好的智慧閱讀產品,閱文、B站、喜馬拉雅需要夯實技術實力。

在渠道方面,國內數字閱讀市場規模增速趨於平緩,出海尋找增量空間以求新的增長,成為大多數平臺的選擇。《2021年度中國數字閱讀報告》顯示,2021年我國數字閱讀出海作品總量在40萬以上,主要出海地區為北美、日韓、東南亞。

在海外市場,數字閱讀平臺不止向外輸出國內文學作品還積極吸納本土作家,意在構建海外數字內容生態體系。

以閱文為例,2019 年到 2021 年間,閱文海外英文網站及移動平臺「Webnovel」上的本地語言原創文學作品數量已由 8.8 萬部增長至約 37 萬部,增幅達到了 320%。另外,據中國經濟網報道,截止 2021 年 6 月,閱文旗下的海外網文作家數量已達 19 萬人。

總而言之,線上音訊、影片平臺逐漸分食數字閱讀市場,引發了多元化數字閱讀戰火,最後是誰能在數字閱讀市場站穩腳跟,還得看哪方的形式和內容更受Z世代青睞。