“美男經濟”雄起:剛需、價高、增長猛

語言: CN / TW / HK

記者:曉加

編輯: 祺然

又一次躺在美容院的牀上,老鄧開始回憶自己和醫美的“緣分”。  

老鄧今年40歲,妥妥的80後,人送外號“鋼鐵直男”。直男到什麼程度?他甚至不知道洗面奶是用來洗臉的。“平時就清水洗臉,從來沒往臉上招呼過什麼護膚品。”  

他是銷售,平時工作非常忙,經常是市裏、縣城來回跑,用他的話説,不是見客户,就是在去見客户的路上。疫情之後,老鄧終於有時間停下來管管自己的“面子工程”,“不照不知道,一看嚇一跳,當時被鏡子裏的‘老頭’嚇到了,就覺得哪裏都不對,以前的濃眉大眼突然就不見了。”  

為此,他在小學同學羣裏發了一張自拍,問同學:“我這張臉還有救嗎?”同學們玩笑着建議他:先紋眉毛。老鄧好像突然間打通了任督二脈,向羣裏的女同學諮詢、求教。終於在去年暑假時鼓足了勇氣走進了美容院。  

很快,老鄧的“眉毛”回來了——野生眉和霧眉穿插着來,看起來很自然。  

也許是醫美的初體驗過於美妙,老鄧成了美容院的常客,還經常給老婆普及醫美知識,比如,秋冬季節皮膚幹容易缺水,缺水容易長皺紋,於是帶着老婆一起先做一個“清潔”,再來一個“小燈泡補水”。  

老鄧,是不少中年男性的縮影,“當初有多不在意,如今就要花多少錢在臉上。”老鄧説道。畢竟,顏值焦慮的並非女性的特權。  

01

男性開始悄悄在醫美上努力了 

一直以來,顏值焦慮貌似更多是女性們關注的焦點,但隨着各種關於女性審美的新標準、新趨勢、新產品層出不窮後,已經有不少女性開始厭煩。她們開始把目光投向男性,將加之於女性的標準也放在男性身上。  

比如:“男性為什麼沒有白瘦幼之類的標準?”“為什麼女性有個性就被視為另類?男性則是酷?”類似這樣的問題也越來越多。獨立女性們也開始偏愛年下弟弟,談起個姐弟戀來更是避諱:“好看的臉孔,誰不愛?”  

以往看到明顯抹粉底都要驚呼,如今,男生出門不畫個眉毛感覺就少點什麼。94年的小豆是湖南人,上大學起開始畫眉毛,“我認為打扮精神一點,是對自己的尊重,也是對要拜訪的人重視的表現。”無論是在職場還是生活中,小豆都認為,外表更精緻一些、顏值更高一些,競爭力都會更強一些。  

當然也有不少人是躺平狀態,就要野生狂放的感覺。“審美這個事,不是千篇一律的,我剛30歲,讓我去整容我肯定不去,失去大笑的資格那我肯定不願意。”95後小吳説道,“但如果我50歲時,臉上全是皺紋,那我不介意去打針除皺紋。”  

不是不做,而是時候未到,不少男性持有這樣的態度。但從中,其實可以看到一個明顯的趨勢來: 無論反對、支持或是不排斥,現實就是一些男性開始願意在顏值這件事上努力了。    

02

醫美掘金“他經濟” 

以往,提起醫美消費者,人們會自動聯想到女性,但現在,醫美的消費者裏,男性越來越多。  

先來看一組數據:近年來,醫美類APP男性用户佔比明顯提升。截至2021年5月,佔比已達35.7%,且男性醫美平均客單價高於女性,是女性的2.7倍。  

新氧數據研究院發佈的一份白皮書裏提到,2021年,男性消費者同比增長超過65%,增幅是女性的6倍。  

數據機構艾瑞早在2020年已洞察到這一趨勢,研究發現醫美人羣中男性的佔比已經高達30%。由此不難看出,男性消費者對醫美的參與感正逐年提升。  

“男性如果主動了解醫美類的產品,其實轉化要比女性高很多,也更容易,”小蘇是北京一家醫美機構的前台,她向壹DU財經説道:“如果是女性來電話諮詢,一般更多問細節和表達自己的擔憂情緒。相對而言,男性消費者一般會問能不能處理,價位情況,什麼時間可以排上。”  

在小蘇看來,男性消費者一般打電話來時,就有50%的轉化可能,“如果走進店裏,那基本就是約好了一定要做的了。”  

不過,男性和女性在對待醫美上也有共通之處,“比如一開始會從小的項目進行,像紋眉是比較基礎的項目,當他們有了比較好的體驗好,才會考慮大一點的項目,比如水光針、嫩膚、除皺等。”  

老鄧其實也是這個路子,最開始只是紋眉,最近做了除皺,比如老婆擔憂臉會僵,老鄧顯得特別勇敢。“最後就我自己做了填充,比起天天做面膜,這個(除皺)效果要好一些,關鍵不麻煩,做一次能管兩年,和麪膜的費用差不多。”  

重慶一家資深醫美諮詢師劉勤告訴壹DU財經, 疫情之後,男性醫美消費者明顯增多,幾乎每十個來接受面診的消費者裏至少有2個男性。  

“重慶女孩子愛美,但其實重慶男人也不差,”身為北方人的劉勤説道,對重慶男人的印象除了仗義、脾氣火爆外,就是愛美。他還記得第一次到重慶時,“大街上真有不少年輕男性打遮陽傘。這還是十多年前的事了,因為在北方一般夏天就只有女孩子會打遮陽傘,在大街上沒見過男人這樣的,印象特別深刻。”  

他也表示,不光是年輕的男性消費者熱衷於醫美,中年男性消費者其實佔了很大比例。“他們中一般會有一些社交或工作上的需求,有一定消費實力。”  

生活中男性對於醫美的接受程度越來越高,在男藝人中間的接受度更不必説。比如説此前歌手GAI周延自曝曾打過瘦臉針。陳浩民曾大方承認,為改善自己高低眉的問題,去醫院注射了肉毒桿菌。  

03

男性成為醫美的中堅力量 

為什麼男性愛美起來比女性更瘋狂?  

在短視頻平台,顏值可以説是行走江湖的利器,粉絲數和活躍度是“三觀跟着五官走”。  

還記得憑藉10秒鐘的微笑就逆天改命的丁真嗎?用一人的顏值拉動了整個理塘縣的GDP,還引發了各省旅遊局不要面子的“搶人大戲”。丁真也因此走上了人生巔峯。  

而熱衷於男性顏值的各大綜藝快把全國好看的男孩子選走了。怎奈生產趕不上消費。  

根據劉勤的説法,目前來找他面診的男性消費者大概分兩類,一類是中年男性,他們的需求更務實一些,一般是除皺等常規項目;還有一類是小年輕,想做網紅拍短視頻的。而肖戰、蔡徐坤成為他們參照的主流審美。  

懷揣一夜曝紅成名的男孩很多, 想靠顏值轉運的大哥也成為醫美的主力消費羣體。  

不得不承認的是,在醫美領域,男性的錢的確更好賺。雖然目前中國男性醫美消費者比例只佔到11.12%,但貴在有持續的消費潛力,更何況男性消費者的平均客單價高達7025元,是女性的2.75倍。  

而要細究其原因,主要有二。一是男性醫美主打剛需,項目沒有女性醫美寬泛,比如針對男性的雙眼皮、去眼袋、植髮等,這些項目相較於女性的瘦臉針、玻尿酸而言,不動則矣,一動就是大規模工程,而且一次性搞定,對於男性消費者而言,非常友好。  

另一方面,男性消費者的醫美項目平均單價要高於女性。我們以植髮需求為例,一個毛囊20元,如果填滿光潔的“地中海”,可能要上萬個單位。當女性們還在為掉一根頭髮20元惋惜時,男性消費者已經果斷放棄頭髮保衞戰,直接上手植髮項目了。    

結語

剛需、單價高,有一定消費實力,中國男性在醫美市場上,是一座金礦,具有極大的開發潛力。  

畢竟相比於美國、韓國等成熟醫美市場大概10%的滲透率,中國醫美市場的滲透率不過2%左右,這也意味着還有至少5倍的發展空間。而在這5倍的上升空間裏,男性的潛力不可估量。  

你,支持男性醫美嗎?  

圖片來源於公開網絡,侵刪。

END