高端化和醬酒,左右江小白命運的勝負手

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江小白的高端化,沒有出路。

從誕生之初,江小白就是特立獨行的存在。早年憑藉各種情懷文案叩開了年輕消費市場的大門,並在2014年實現營收破億,此後便踏上了高速發展列車。

從2017年10億,到2018年的20億,2019年更是突破了30億。短短7年間江小白創造了一個營銷奇蹟。

互聯網造酒、情懷營銷、社交屬性、私人訂製......種種這些,與其説是創新,不如説是對年輕人市場的孤注一擲。

然而,年輕人的味蕾並沒有那麼容易征服。

市場固然很大,但“善變”的特性就要求企業加快產品更新頻率,稍有不慎踩錯節奏,輕則意味着產品線失敗,重則直接導致企業消亡。無數新消費公司潮起潮落就證明了這一點。

作為一個有20年從業經驗白酒老兵陶石泉,更是深知其中厲害。

創意營銷成就了江小白,但這也是江小白最為矛盾的地方,甚至可能成為其“致命弱點”。

儘管各種噱頭在身,但本質還是酒,更是白酒。就這樣一個非常傳統的品類,傳承可能比創新更為重要。

在變與不變間,實則是對江小白下一階段的生死考驗。

01 後30億時代,“情懷”講不動了?

營收突破30億後,江小白便不再透露經營狀況,取而代之的,是頻繁的融資和資本運作。

2020年9月,江小白宣佈完成C輪融資,這是繼2015年和2017年兩輪融資之後的再融資動作,投後估值預計將超130億。

與此同時,2021年8月變更了控股股東,一系列動作或為上市做準備。但更為重要的,是原本主攻IP營銷的江小白,開始走向全產業鏈運營路線,這是江小白經營戰略的重大轉變。

對戰略方向的探索,事關生死,而這一點,恰恰被大多數人所忽略。

早在2018年8月,江小白就提出了全產業鏈“+號”戰略,並計劃投資30億,修建產業園區,覆蓋釀造、壇儲、物流、包材生產、產品檢測等各方面,並且還將拓展到上游高粱種植的農業領域。

同樣在C輪的融資用途中,將主要用於技術研發和老酒儲備,卻並沒有提及任何營銷計劃。

就在2021年9月,創始人陶石泉在自家的高粱地裏進行了一場長達12小時的“馬拉松式直播”。並引來了超60多萬網友圍觀。

直播主要內容是給用户寫信,表面上是在書寫情懷,但“草棚寫信”、“背靠大量高粱地”等象徵性符號的反覆運用,無形中狠做了一把品質營銷。

顯然,江小白變了。雖然完成了對年輕人“青春小酒”定位的第一波出圈,但相對於傳統白酒大廠,品牌文化和底藴都要弱太多,這就是其轉向重資產運營的根本原因。

當前江小白的“核心資源”包括江記酒莊、老字號“驢溪酒廠”,以及兩萬畝高粱種植地,對於要轉型的江小白,這還遠遠不夠。

一個靠營銷起家、劍走偏鋒、走時尚路線、最不像白酒的白酒企業,居然開始強調回歸本源。説明江小白終歸要面對一個殘酷現實:情懷這條路並不能長久。

02 新酒飲,追風的年輕人

果酒、高端,醬酒,江小白多面出擊,意圖挖掘第二增長曲線,再造一個江小白。

與其説江小白主要圍繞年輕人做文章,倒不如説是一直在追逐風口。江小白在低度酒爆火的早期,入局了同自身產品關聯度極高、打法極其相似的新酒飲,並推出了果酒品牌果立方和梅見。

2019年,二者上市不足半年銷售額便雙雙破億,尤其是梅見,成為低度酒領域一匹黑馬,引起一片驚呼。隨着2020年低度微醺時代來臨,從京東618到天貓雙11,被消費者喝到了各大果酒排行榜首位。江小白似乎贏下了第一局。

在風口判斷上,江小白展現出了白酒新消費黑馬的底色,嗅覺敏鋭。但這也與江小白一貫擅長的互聯網營銷有很大關係,未來能否持續保持猶未可知。

當市場沉浸在低度酒市場的樂觀預期時,賽道也在變得擁擠。梅乃宿、貝瑞甜心、冰青、利口白、蘭舟、賦比興等品牌悄然崛起,市場規模也在熱度烘托下,沒有最高只有更高。

從MissBerry創始人唐慧敏描述的150億—200億左右,到千億市場論,再到蘭舟創始人鄭博瀚認為的與啤酒規模不相上下。不僅投資機構,產業參與者也越發樂觀。

新酒飲也是酒,且不是必選消費品,風起一時,與軟飲行業相比,需求遠沒有那麼剛性,也沒有傳統酒類顯著護城河。老巨頭RIO也成為一眾新秀邁不過的一道坎兒。

樂觀預期本身並沒有錯。除了吸引大量業外資本蜂擁參與外,但始終不得不面對行業兩大硬傷:

一者,年輕消費者沒什麼忠誠度可言,靠什麼持續留住用户是每一個新酒飲品牌需要考慮的問題。

同時,當風口論成為共識,各路資本忙於尋找下一個RIO,卻忽視了新酒飲的共性:品質。

如果僅僅是靠花式噱頭吃飯,貼牌賺眼球的錢,註定是一地雞毛。

依賴於代工廠生產模式。低度酒門檻低到嚇人。如行業新勢力賦比興,作為新興低度酒供應鏈公司,為創業者提供品牌和口味的定製服務,強調“1日可成品”。據相關媒體報道,從研發到產品上線,生產週期最短只用1天時間。

在日益擁擠的賽道前,賦比興也將內卷達到了高潮。

在批量生產的柔性供應鏈面前,江小白引以為傲的定製和情懷營銷,並不是想象中牢不可摧的護城河。

江小白的品質風評並不好。在社交媒體平台小紅書上,經常可以看到“最難喝的白酒”、“酒精兑水”等等評價。甚至還開發出“江小白+”的喝法,+雪碧、+冰紅茶、+脈動......這樣的混合喝法,讓本就不像白酒的江小白更不像白酒了。

除了品質,江小白另有野心,就是高端化和醬酒。這才是左右江小白命運的勝負手。

03 高端化,誰給的勇氣

高端化已是江小白的一張名牌。自創立之初的十幾元,很難想象當下能推出百元高端產品,期望在整個低端酒領域分杯羹。同時還計劃進軍醬酒,其野心昭然若揭。

擴圈這件事本無可厚非,尋找新利潤增長點,是一個企業發展到一定階段必然要面對的。但對於江小白,一個十分致命的問題是:靠營銷出圈的光瓶,哪來的底氣要攪動傳統低端高線光瓶酒?

有人認為,江小白的成功是對整體白酒行業的一次顛覆性創新,給行業帶來了新思路。

然而,瞄準本就被長期忽視的年輕人市場,放大社交屬性,打差異化競爭路線,並形成一定的品牌認知,這是江小白的成功之處。

只能説這種成功是一種差異化營銷佔位,談不上創新,更談不上顛覆。

剛完成破圈的江小白,為何急於尋求第二增長點呢?

這裏面有兩點,一個是標籤化,這也是限制其發展的根本問題。“年輕人”市場已經成為江小白固化標籤,文案營銷容易產生審美疲勞。

這個概念發展到今天,熱度已退,文案營銷帶動的市場增量已經到達了一個瓶頸期。

另外,是江小白的品類定位所造成的市場空間狹小。

江小白主打白酒,低度白酒,光瓶酒本身自飲屬性多於社交屬性,在年輕人社交圈,尤其是Z世代圈子,相比於紅酒、氣泡酒、露酒等並不佔優勢,接受門檻依然很高。

所以,調動年輕人喝白酒,拋開營銷,沒有了“青春小酒”加持,或許在執行層面的邏輯上仍有待推敲。這也是江小白急於擴圈的根本原因。

進軍高線光瓶和醬酒同樣如此。品牌認知固化,在傳統白酒領域,如果品質和品牌定位不及時跟進,也很難大展拳腳。而改變品牌定位本身就存在着根本性矛盾。

如近年來江小白大力推動的JOYYOUTH(單價65元以上)、金蓋江小白(單價100元以上),甚至還推出了虎年生肖禮盒(單價300元左右/兩盒),欲打開傳統白酒禮品市場。但能有多少消費者願為高價江小白買單,並不可知。

而就江小白動銷情況,筆者走訪了位於北京朝陽區酒仙橋附近的幾家大型商超、便利店和煙酒店。整體江小白動銷一般。據瞭解,江小白還要撤出其中一家大型連鎖商超,而另一家大型商超服務員也表示售賣情況極其一般。

另外據第三方銷售數據顯示,以江小白京東旗艦店2021年線上銷售額同比下降達58%。

據湃客酒周志文章調研顯示,江小白線上營收佔比僅5%左右,雖然線上營收佔比很低,但如此下降幅度,某種程度上也反映出整體銷售並不如意。

數據來源:某第三方數據平台

口糧酒也有漲價趨勢。2020年推出的501口糧酒,100ml規格單價在26元左右。遠高於同規格的牛欄山、小郎酒、五糧液棉柔尖莊等主流低端光瓶價格。

高價格也是江小白的“槽點”之一,難道只是情懷因素導致的價格高漲?

比較現實的是,果酒等新酒飲較為符合其品牌定位。據筆者調研顯示,所走訪的幾大渠道均能看到果立方的身影。

便利店和終端煙酒店服務員反饋果立方銷售還不錯,其中靠近工業園區的兩家便利店表示,果立方更能獲得女性消費羣體青睞。

對於未來的江小白,與其追逐白酒消費趨勢擴圈,不如將基本盤繼續夯實、擴大得好。

本文來自微信公眾號 “阿爾法工場研究院”(ID:alpworks) ,作者:許文濤,36氪經授權發佈。