百萬懸賞“牛人”、“牛文”,蒙牛將使用者共創玩明白了!

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▣ 作者  老羅 | 品牌營銷報(ID:PPYX007)

套路脫敏、流量見頂、注意力稀缺的時代,使用者越來越難被品牌成功說服。品牌怎麼做才能出圈?

老羅無意間看到了不一樣的social新玩法:蒙牛在冬奧期間,為“寵愛”品牌代言人谷愛凌,面向全網發起了#蒙牛請牛人幹牛事# 徵集最佳“牛”活動,與使用者融合聯動,為品牌帶來了曝光度與話題度的同時,助力品牌跟隨代言人的步伐高調出圈。

百萬懸賞請牛人幹牛事

打造品牌吸睛大事件

隨著新生代消費力量的崛起,年輕圈層成為各品牌競相角逐的必爭目標。然而,這部分受眾群體對於各式傳統營銷招數的免疫力也不斷提升。品牌想打通圈層、與消費群體精準對話的難度愈發加大。

面對這樣的難題,蒙牛在冬奧期間一展品牌的前瞻性洞察力和高效公關能力,借勢代言人谷愛凌的熱度,以#蒙牛請牛人幹牛事#為話題,與全網使用者共創關於谷愛凌的超燃創意文案,從而輸出有記憶點的資訊來收割使用者的注意力。

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百萬獎金噱頭,引發全網關注

縱觀此次營銷事件,#蒙牛請牛人幹牛事# 包含太多直戳網友嗨點的字眼了:百萬獎金、入職蒙牛、給谷愛凌做創意、甚至是niubi開頭的郵箱……這些都足以在注意力稀缺的環境下激發出大眾的創作熱情,即便是部分網友不會寫,也願意多停留幾秒,看看別人是怎麼寫的。這就是強力吸睛事件帶來的影響力,能以不同方式吸引網友參與其中。

而且,谷愛凌在冬奧期間的熱度持續飆升,不僅獎牌拿到手軟,而且她的一舉一動都能夠引來超多關注。因此,“蒙牛請牛人幹牛事”的活動創意,就把常規的品牌單方借勢巧妙轉化為全網一起嗨,將圍觀變為共創,不但為更多網友提供參與大事件的機會,更為他們的高漲情緒找到落點出口。

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使用者共創文案,釋放品牌精神

壕擲百萬徵求牛文,這樣的話題噱頭就足以讓人躍躍欲試,不至於物質層面的激勵,大眾對於谷愛凌以及蒙牛天生要強品牌精神的體悟才是話題浸潤人心的內在動因。首先,活動肯定了使用者的“牛人”身份,自豪感油然而生,並給足網友充分展示自我的舞臺,讓網友盡情地發揮,從而創造出更多有趣好玩的內容。

其次,文案必須契合“天生要強”的品牌精神,如 “完美,是一次次凌空飛躍,畫出要強函式” ,不但描繪出滑雪運動的美感,又表現出谷愛凌不放棄、要強的個人魅力;還有 “用一Gu熱Ai回敬Ling空而起的要強”、“世界好牛奶,中國good愛凌!” 等,網友句句不離谷愛凌,句句又都是在說天生要強,深度繫結蒙牛品牌,既豐富了活動的深度和寬度,也積累了品牌資產。

值得一提的是,本次活動中也出現了網友自創的表情包,真實還原打工人日常工作中的心聲。比如工作中經常遇到的一些情景:預算zei少!老闆suan球!創造zei多!速度zei快!並在不同語境下配上相應的經典語錄等,這樣的搞笑且真實的內容也在網上引起快速傳播,成功為品牌增加了一波熱度和流量。

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參與門檻簡單,更易形成爆款事件

在注意力碎片化時代,想要在社交媒體上與使用者建立互動關係,首先就要在短時間內,讓使用者知道品牌在做什麼,以及清楚的展現活動的參與方式。比如,蒙牛此次的活動,參與門檻不高,只要是契合品牌精神的文案,50字以內即可,形式不限。而且活動有完整的遊戲規則,使用者對活動的瞭解一目瞭然,所以參與的使用者才會越來越多,品牌傳播最終也產生“滾雪球”效應。

因此,“蒙牛請牛人幹牛事”徵集文案的微博一經發出,話題就獲得了不俗的成績,讓品牌在冬奧會期間優於競品脫穎而出,目前此話題已經實現了閱讀2.4億,且資料還在不斷重新整理中, 經過歷時7天的投稿, 共收到7003條來稿。

縱觀當下的廣告營銷,“破圈”成為愈發被看重的訴求,更多品牌期望突破資訊繭房限制,將營銷資訊滲透到不同圈層。毫無疑問,蒙牛這一波全民共創牛文,谷愛凌成為其品牌精神的現實投射,達成了數億級的曝光量。

品牌與使用者共創

一場雙向奔赴的營銷新趨勢

其實,在冬奧會期間,蒙牛#燃動冰雪 要強中國#的話題營銷、關於谷愛凌的紀錄片,其內容都頗具看點,可為什麼蒙牛1000000尋找契合蒙牛“天生要強”精神的“牛”文案能夠成功出圈?

老羅覺得,常規的廣告模式已無法調動使用者主動獲取資訊的積極性,廣告內容亦難滿足各圈層使用者的個性化需求,傳播效果受限。而在網際網路時代,品牌與使用者的關係從品牌向用戶單向輸出,轉向使用者與品牌的雙向奔赴。而蒙牛正是將話語權交給使用者,讓使用者全方位參與到品牌的故事中,成為品牌的一部分,實現雙向的賦能和增值。

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豐富品牌內容,形成差異化體驗

數字時代內容增長的速度遠超過消費者接受內容的速度。面對品牌為了吸引消費者關注而產出的大量內容,消費者不但會降低自己的注意力、專注某件事件的時間也會減少,而雙方的不對等也就導致了一種“內容休克”的產生。

於是,蒙牛開始在傳播內容、傳播方式上進行革新。 首先,蒙牛摒棄了功能、產品層面的“硬”溝通,而是通過代言人谷愛凌和品牌精神“天生要強”之間的隱性關聯,激發使用者的參與感和創作欲,也讓品牌豐富了傳播內容。

其次,Z時代的使用者更關注自我感受,願意與價值觀相同的人來往,也希望去展示自己最理想的一面從而獲得他人的認同,“蒙牛請牛人幹牛事

”活動,剛好給這群年輕人提供了這樣一個平臺,為使用者營造了一種差異化的傳播體驗,而網友們在參與活動的同時,也向外界展示了自己的態度、文案功底等,非遺有意義。

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拉近使用者距離,讓傳播更加高效

在媒介稀缺的時代,廣告溝通的方式以強化記憶為主,簡單來說就是大量曝光,讓消費者記住產品併購買產品。但是在這個內容過剩的時代,消費者在看到重複且不感興趣的廣告時,第一反應就是將這個“無用”的資訊過濾掉,並把有限的認知資源留給更關注的事物。

但是,從蒙牛此次推出的“請牛人幹牛事”活動中,不難發現,區別於傳統的明星代言、吸引粉絲的營銷手段,蒙牛以“牛人”的身份標籤與網友們建立起某種聯絡,並藉助谷愛凌影響力和百萬獎金的誘惑,吸引廣大網友的參與感和分享欲,從而實現多次、高效的傳播。這樣的傳播氛圍中,品牌和代言人沒有了那種高高在上的姿態,消費者也不像是臺下的觀眾,他們在共同創作一件作品,二者的關係也非常融洽。

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品牌價值共振,贏得使用者信賴

如今,品牌建設和維護已經不再是品牌單方面的事情,使用者也起著至關重要的作用。通過賦予使用者部分的品牌權利,將使用者置於品牌建設與創造的重要角色,這也意味著品牌營銷從商品層面上升到了品牌層面。

同時,共創品牌是對使用者自我實現需求的充分滿足,它讓使用者產生對品牌的親近感,產生建立和維護品牌的認知甚至是責任。品牌在與使用者的共創過程中不僅僅在於解決問題,構思創意,還在於與使用者建立平等、友好、合作的關係,增強使用者對品牌的忠誠度,為品牌獲取更多的擁躉,構建品牌長期的護城河。

品牌與使用者共創,是消費市場的進化,也是品牌發展的需求。當物質極大豐富,供大於求時,品牌面臨著市場更為嚴苛的審視,而“使用者共創”提供給了品牌一套全新的生態發展方案。正如此次,蒙牛推出的百萬獎金徵集牛人文案的活動中,使用者得到了真正的理解與尊重,也讓品牌找到那些跟自身態度、價值觀相同的圈層使用者,最終沉澱為品牌的私域流量。

使用者共創

需要注意些什麼?

使用者共創的概念最初源於網際網路企業,並逐漸滲透進各行各業之中。使用者共創是符合網際網路思維以及使用者體驗的發展趨勢,越來越多品牌開始意識到使用者的重要性並將其提到了至關重要的位置,併為品牌發展增添了動力。

但品牌 如何正確運用好它?結合蒙牛的案例,以下幾點需要注意:

第一是洞察受眾特性,判斷使用者真實需求。 品牌在進行使用者共創的時候,首先要找準自己的受眾,有針對性地根據受眾特點和品牌屬性規劃活動,將槍瞄準在正確的靶子上。

第二就是使用者共創需要讓受眾有充分的參與感和娛樂感。 在這點上,蒙牛就為品牌做了很好的示範。基於全民對谷愛凌的關注,發起徵集有關谷愛凌的超然創意文案,對使用者創作起到了激勵和引導作用。

第三就是選擇合適的平臺進行引導,為營銷埋下可供傳播的種子。 這裡所說的平臺多指微博、抖音、微信等使用者體量較大,易於話題擴散的平臺,正如蒙牛,就藉助社交媒體平臺的推波助瀾,才讓更多人關注到了活動,從而促進品牌出圈。

總而言之,沒有消費者也就無從說品牌,無論從營銷成本還是效果上,使用者共創都是觸達消費者,拉近與消費者信任感的最佳途徑。 眼當下,很多品牌通過使用者共創不僅打出了 自身差異化特徵,還在親民和調性之間找到了銜介面。 使用者共創正當時,品牌如何用好這張牌,還是一門值得探索的學問。畢竟 始終 和使用者在一起,品牌才會有更多了不起的未來。

※ 主編:老羅,資深營銷人,畢業於中國傳媒大學,曾就職於國內某知名4A公司,出任企劃總監,專注於廣告、營銷、文案、創意等領域,研究品牌傳播、數字營銷多年。

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