​小鵬汽車鵬氪金屬麻將引熱潮,如何藉助周邊文化賦能品牌附加值?

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 作者   黑馬君 | 黑馬品牌(ID:heimapinpai)

近年來,越來越多的品牌周邊湧現,憑藉著品牌的影響力,這些新奇的周邊紛紛出圈,在網路上屢屢引發轟動,一度成為當下熱門話題,為此各大品牌紛紛效仿,發力潮品周邊。

如今,隨著新能源汽車品牌的競爭愈演愈烈,各大品牌也開始在周邊產品方面進行奪人眼球的花式比拼。前有特斯拉高價空酒瓶,後有小鵬汽車高價“鵬氪金屬麻將”。

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周邊文化興起

小鵬汽車入局周邊產業

如今,周邊作為品牌的衍生品,已經蔓延至各行各業,各式各樣的品牌周邊可謂是層出不窮。本以為特斯拉的周邊空酒瓶就很讓人震驚,但是沒想到, 小鵬汽車的朋氪金屬麻將更是令黑馬君震驚:價格高達1999元。對此官方給出的解釋是這副麻將牌是傳統國粹創新之作,展現汽車與中國傳統文化的碰撞。

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以國粹為切入點,實現出圈

如今正值春節,麻將作為“國粹”之一,向來很受歡迎。 此次小鵬汽車的這一週邊也是藉助國粹文化實現了一波出圈。 通過於汽車產品之外的“跨領域”文化輸出,進一步拔高品牌認知。

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定製化周邊產品,營造稀缺性

稀缺性是商業變現的不二法門。對於品牌來說,佔據稀缺性總是可以掌握話語權。 此次鵬氪金屬麻將的周邊屬於限量發售,在一定程度上為大眾營造了一種稀缺感。 同時定製化的產品也在一定程度上滿足消費者的虛榮心理,成為一種身份的象徵。

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獨特的設計,打造高階形象

好看的包裝千篇一律,有趣的創意萬里挑一。如今,產品包裝佔據的位置可以說是非常重要。 一個獨特而又有吸引力的包裝不僅是興趣和注意力的焦點,更能驅使使用者產生購買興趣。 此次麻將周邊的外包裝、麻將本身。骰子等均由金屬製成,區別於傳統麻將多為竹製,塑料製成在一定程度上營造了一種高階感。純金屬的質感也為品牌塑造一種高階的形象。

此次小鵬汽車的這一週邊可謂藉助反差營造熱議話題,讓“價不符實”的周邊成為具有熱度的“社交貨幣”,為品牌帶來源源不斷的傳播的效應。這也不由得引發葉川的思考:品牌為何熱衷周邊產品?

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花式塑造創新周邊產品

塑造全新品牌文化

在如今周邊文化興起的當下,與其說品牌們是在推周邊,不如說是在推品牌,藉助獨特的周邊產品,實現對品牌形象的再塑造。

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藉助特色周邊,實現品牌強關聯

品牌周邊最大的作用就是能夠讓使用者在看到周邊產品的時候,進一步聯想到品牌,加深使用者與品牌之間的互動場景。

就小鵬汽車本身而言,本身並不具備社交的屬性,但通過藉助麻將這一具有社交屬性的周邊,讓品牌擁有了更多的使用場景,從而觸及到使用者的社交生活中,強化使用者對於品牌的記憶,從而 讓消費者在看到麻將時就能聯想到品牌,實現與品牌的強關聯。

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拓寬受眾覆蓋面,突破行業壁壘

在注意力碎片化的時代下,品牌推出各類周邊產品可以幫助品牌實現對使用者注意力的聚焦,重新整理品牌在使用者心中的存在感。 眾所周知, 麻將是國粹,受眾面相對來說較為廣泛,此次小鵬的氪金麻將也可以說是在一定程度上拓展品牌的受眾層面,讓大眾認識到品牌產品的多元化。

此前,小鵬汽車更是推出空氣炸鍋、床墊、巧克力等周邊產品,可謂是覆蓋生活的方方面面,在一定程度上打破大眾對於車企品牌只造車的固化印象。而且 多樣化的周邊產品,也有助於品牌突破固化的行業壁壘,實現品牌形象的煥新。

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沉澱品牌資產,實現品牌附加值

在如今創新為驅動力的市場大環境下,品牌也需要進行不斷的產品煥新適應環境的變化發展。品牌周邊作為一種特殊的延伸,不僅能與不同元素融合,讓品牌具有更立體感,同時也能為品牌注入更多活力,讓品牌文化更加豐富和多元化。

鵬氪金屬麻將作為小鵬汽車推出的新周邊,所產生的話題熱度和傳播效應都為品牌進一步發展奠定了一定的資產,從而 實現對品牌文化的延伸和補充,最終成為品牌的附加值。

周邊市場的爆火可以說是為品牌帶來了出圈效應。小鵬汽車也正是藉助這一效應實現了品牌文化的全新塑造。

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產品力與價值雙向賦能

打造真正吸睛的周邊產品

客觀來講,小鵬並不是第一家推出麻將周邊的品牌,更不是第一家挖掘周邊市場紅利的品牌。 近年來,不少車企的周邊產品都在不斷的擴容,可謂是覆蓋日常生活的方方面面。 但其中也存在不少爭議,不少使用者認為品牌周邊無實際意義。 在黑馬君看來,品牌周邊也需要契合品牌勢能,不斷深耕。

一方面,是品牌產品力。 對於車企品牌來說,周邊只是一種象徵,品牌真正應該做的是注重產品實力。在新能源汽車這個資本密集、技術賽跑、競爭激烈的賽道上,小鵬汽車更應該注重對於品牌產品力的深耕,用產品力彰顯品牌的硬實力,從而圈粉消費人群。在新能源汽車賽道,品牌本身的硬實力才是基礎,汽車的安全效能和駕乘體驗感都是使用者買單消費的考慮因素。

另一方面,是要契合品牌價值。 無論是定製麻將還是空酒瓶等周邊產品,能賣出高溢價也是基於消費者對於品牌價值的認可。很多時候,消費購買周邊產品的背後其實就是對品牌價值的認可。成熟的品牌在消費者心中就已經具有相當的溢價能力和品牌價值,藉助相契合的周邊產品也將有助於促進品牌價值的持續增長。

總而言之,只有當用戶真正瞭解到品牌背後所傳遞的核心價值,才會有意願去購買品牌的周邊產品。為此,葉川認為品牌要想成功地推出周邊紀念品,除了要不斷深耕自身品牌的硬實力,還要將周邊產品發展成品牌的附加值,不斷增加品牌價值和影響力。