品牌聲明型廣吿又卷又火,從江小白到春光椰汁到秋林格瓦斯

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應該沒有哪位廣吿人能忘記去年11月被「江小白連發100條聲明」支配的頭髮和KPI吧? (戳鏈接回顧: 江小白十週年,100個鄭重聲明刷屏了

營銷鬼才江小白在10週年之際,從凌晨0點開始,連續8小時接連發布了100條聲明,直接衝上熱搜第一。 直白爽快、敢於自黑、又自帶槽點的文案和土到極致便是潮的大字報海報,融合了迴應質疑、介紹團隊、展示生產細節、推出新產品等一系列飽滿的品牌信息,引發了超50+品牌和大量網友們的二次創作 ,為當晚江小白的十週年戰略大會蓄足了關注度。

江小白的營銷贏了,全網的廣吿人瘋了。

這不,最近又有兩個品牌淺薅了一把自家廣吿人的頭髮,帶着聲明廣吿再次回到大眾視野,小火了一把。

一、海南春光食品:精準“碰瓷”椰樹牌,宣佈正式進軍椰汁賽道

春光椰汁在未正式上市之前,在網上就已經“查有此汁”了。

先是網上流傳的春光新廠房照片引起了椰汁界的關注,緊接着網友曬出的春光新椰汁更是直接坐實了大家的猜測,只是春光官方一直悄無聲息,沒有做出任何迴應。

直到3月1日#網友稱老牌椰汁遇到對手了#閲讀次數接近1億的熱搜把大家的好奇心推向了高潮, 輿論造勢成熟,椰子糖頂流「海南春光食品」才帶着26條聲明和新產品椰汁正式官宣,表明要在椰汁界爭得一席之地的決心

春光椰汁這波聲明,可謂是千呼萬喚使出來。

迴應傳言推出新品,更是大方歡迎偷拍工廠的競品前來參觀

亮出產品賣點,直面市場對椰汁的常見質疑,給消費者吃了顆定心丸

秀出簡約白設計,暗示與椰樹牌的花哨反向而行,精準碰瓷競品的大眾槽點

小小地凡爾賽一把,襯出品牌過硬實力

向網友發出購買邀請:雨露均沾,勿相忘

最後擲地有聲地來一句:春光出手,必是精品

春光椰汁這波聲明,經過前期無數輿論鋪墊順勢而出, 無論是包裝設計上精準碰瓷競品,還是對產品品質的拍胸脯保證 ,都成功激起了消費者的購買打卡慾望。當然能否在眾多椰汁品牌中破竹而出,還要看春光後續的營銷動作。

二、秋林格瓦斯:連蹭兩波熱點,大膽喊話取代可樂

3月17日-18日,秋林格瓦斯連發了兩天的單方面聲明,直接喊話要取代可樂,還不忘小字説明自己並沒有在模仿聲明廣吿鼻祖江小白。消費者看破不説破,但其實已被順利挑起記憶,迅速進入同一認知圈層。

不得不説,這應該是迄今為止最護眼的聲明體海報了。

單方面宣佈可樂已被秋林格瓦斯K.O.了

不僅比可樂好喝,還更有營養價值更健康,取代可樂勝券在握

直面“火不出東北”的困局,重申自己並不難喝,歡迎南方人加入品嚐

終於找到機會否認三連:不是啤酒,不是麥芽汁發酵,不是俄羅斯企業

作為百年老企,絕對經得起深度測評,品牌硬實力值得信賴

素來不愛營銷的秋林格瓦斯作為百年老字號的硬實力和態度立場,終於在這波聲明中得以靈動體現,自然也一把點燃了自家微博評論區的熱情。許多忠實用户紛紛評論表示支持,微博評論數一掃以往單位數的陰霾,直接升至三位數。

原以為這波聲明在3月18日已經迎來大結局,沒想到僅隔兩天,秋林格瓦斯又搭上了電視劇《餘生請多指教》的熱搜順風車#楊紫單方面宣佈正式加入房產中介行業#,邀請楊紫考慮跨界加入秋林格瓦斯的銷售。 這波聲明廣吿番外將秋林格瓦斯的「蹭熱度+出圈」實時更新到底 ,微博評論數直接刷新記錄攀升四位數。

三、聲明廣吿出圈背後:公關與廣吿的漸趨交融

聲明廣吿不僅是出圈的成功廣吿, 更是接地氣的自黑公關

但這波公關卻不走公關尋常路。在與品牌強相關的熱點機遇下,一是從別人公關我,變成我自己公關;二是反向使用品牌危機公關的官方聲明,進行毫無包袱地自黑。

這出乎意料的反差讓公眾眼前一亮。 面對大眾對產品質疑的真誠迴應,毫不避諱產品不足的無情自黑,敢於同競品喊話PK的品牌自信,都凸顯了真實有趣的品牌氣質。

但不論是廣吿還是公關,其實都是品牌營銷的一環。重點不在於採用了哪種手段,而在於何種時機,採用何種方式,對什麼人説了什麼,產生了什麼效果。

例如江小白是品牌10週年慶,海南春光食品是對新產品呼之欲出的社會熱議,秋林格瓦斯則是順應社會熱點推出產品,這三則廣吿聲明都 選擇了恰當的時機為品牌準確發聲

且無論是哪個聲明,都接地氣地迴應大眾對產品的顧慮,如數家珍地講述品牌故事(過往成就、強大團隊、未來願景等)以側面 佐證品牌的過硬實力,期盼加強公眾對品牌的信任感

戲謔性的系列海報和大膽個性的玩梗文案更是錦上添花,讓消費者感受到一個接地氣的親民品牌形象,不由心生好感。

隨着互聯網發展下傳播形式的不斷變化, 公關與廣吿之間的界限會越來越模糊 。一個不合適的廣吿會讓品牌陷入公關危機之中;一個闡釋不到位的公關聲明或發佈會迴應,也會讓品牌形象受其影響。

二者相融,向消費者傳送品牌真誠的溝通,才是營銷核心之本。